从运动员形象的塑造看国家体育形象传播的研究

王娜

摘 要：对运动员形象和国家体育形象二者进行定义的构建。通过调查分析得出二者之间的关系，并结合李娜、孙杨的运动员形象塑造案例对国家体育形象传播现状进行分析，探究运动员形象与国家体育形象传播的过程以及相互影响的契合点。在此基础上，提出运动员塑造与国家体育形象传播的建议。

关键词：运动员形象；国家体育形象；塑造；传播

1. 运动员形象的塑造与国家体育形象

1.1 运动员形象的构建

近年来，活跃在世界体育舞台上的中国运动员越来越多，这些运动员在自我发展的同时也在不经意间推动着世界体育的发展。 “高超的技战术水平”、“良好的体育道德风尚”、“平易近人的为人处世态度”等标签开始贴在了中国运动员的身上，以大众传播为渠道，慢慢发展成为运动员形象的雏形。

通过对200名体育运动员（包括运动健将、国家一级运动员、国家二级运动员）的数据调查分析后发现，运动员的形象应该主要包括荣誉观、集体观、胜负观、个性观、教练员的影响、公众意识、知识文化、退役意识、公关意识。

通过对100名从事体育行业的非运动员进行数据调查后发现，运动员的形象应该主要包括荣誉观、集体观、胜负观、教练员的影响、公关意识、造型、退役意识、个性观、心理状态、技战术的创新意识、公众意识。

对于数据的总结和交叉分析后得出如下结论：当前，构成国家体育形象的要素主要有：荣誉观、集体观、胜负观、教练员的影响、退役意识、公关意识、个性观、公众意识、知识文化、心理状态、技战术的创新意识、造型。

1.2 国家体育形象的发展

在信息社会的这个大背景之下，衡量我国实力的标杆早已不再是GDP等数据，反而是无形中的软实力，而在这其中，国家体育形象就是一个非常重要的标杆。

但是，在中国体育飞速发展的今天，学界对于我国体育形象的发展研究却处于一个空窗期。有学者认为“体育形象是一个综合体，应该是国内、外的民众对一个国家竞技体育、大众体育和体育体制等内部要素以及对于在国际体育赛事中所取得的成绩的评价与认定。”而笔者通过对国内相关领域专家访谈后得出结论，认为国家的体育形象应该是：一个国家在体育方面所呈现出的一种包括国家体育体制、运动员形象、竞技体育发展、大众体育发展、学校体育发展、运动员的退役机制以及参加各项国内外赛事的态度、取得的成绩、世界体育排名在内的国家在体育传播方面的宣传品，是一个构成国家体育的重要组成部分。

1.3 运动员形象的塑造与国家体育形象传播之间的关系

无论何时何地，一提起姚明、刘翔、李娜，人们就知道他们是中国运动员，就像是我们在路边看到一个P的标志就知道这个地方应该是一个停车场一样，恰好印证了运动员形象与国家体育形象之间的关系。实质上，运动员形象的塑造与国家体育形象传播之间的关系，就像是剑与弩一样，剑既从属于弩，二者之间又相互影响、相互制约。

2. 运动员形象的塑造与国家体育形象传播的现状

2.1 从运动员正面形象的塑造出发的国家体育形象传播的现状

对于一个国家的体育形象来说，最好的公关可能不是一个多么出色且高大上的提案，一个简单的笑话相对于长篇的文字赘述更有效，用人们最容易接受的方式去传达我们最想告诉人们的东西，这可能才是最有效的。2011年6月，当大家还沉浸在中国国家形象宣传片在美国时代广场播放结束的欢喜中时，在法国的罗兰加洛斯球场，李娜为全球人奉上了一场两个小时的中国国家体育形象宣传片，这是中国人第一次捧起网球大满贯的奖杯。一瞬间，李娜成为了中国的新名片，她的玩笑和直率，让西方人不得不为之折服；“你们中国人都这么幽默吗？”成为了在各大网球赛事中国的记者经常遭遇到了一个问题，李娜，让西方人对中国的运动员有了一个不一样的认识。

比赛中傲人的成绩与杰出的比赛能力可以说是李娜之所以能呈现在公众的视野中的一个重要的原因；正确的荣誉观和对于技战术的创新意识是李娜延长自己正面形象舆论的保鲜膜，仅以2011年法网夺冠为例，就有数家媒体对他进行了宣传。

在李娜受到世界瞩目的同时，我们不难发现，中国的国家体育形象随之攀升，法新社在自己的社论中就说到“李娜对于世界网坛是一个历史的改造者”；美联社的评论题目也是直指中国的国家体育形象《李娜赢得法网，中国人首获大满贯》。

冠军退役后都去哪了？运动员退役后的安置问题近几年来成为国际体坛越来越严峻的问题，国际奥委会以及大多数的运动机构近年来也是纷纷推出运动员退役后的再就业保障措施，退役后的体育运动员的安排对于国家体育形象来讲成为一个非常大的影响因素。以奥运会的冠军为例，自1984年以来，截止到2012年伦敦奥运会前，中国一共培养了196名冠军，已经退役的有131人，而这131人对于再就业的选择主要包括：仕途、经商、移居海外、执教、演艺五大类。其中，退役后选择仕途的占44.3%，因此，曾有传言说“中国的运动员自体制中来，到体制中去”。

李娜用21个感谢结束了自己的运动生涯，令所有人都瞠目结舌，因为这明显的与李娜的风格不相符，但更令人吃惊的还是她对于退役后的选择。拒绝仕途、拒绝商业，她拒绝了一切，选择的是家里那碗温热飘香的排骨藕汤，正如她第二次复出时的独自上场，这一次，她再次用她那份说走就走的洒脱独自下场。与此同时，李娜用自己的实际行动撕下了外国媒体对中国运动员的“体制”标签，更向世界传递出了一个民主、尊重运动员退役安排的国家体育形象。

2.2 从运动员负面形象的塑造出发的国家体育形象传播的现状

孙杨，作为90后的运动员，在自己的发展之路上很好的成为了媒体的“宠儿”的同时，也变成了大家眼中的一个“曾经有过辉煌成绩的坏孩子”。而他的坏孩子形象，也基本上可以按时间阶段划分为两部分：1.奥运会期间的恃宠而骄；2.世锦赛后的自我膨胀。

2012年伦敦奥运会，孙杨的表现可谓是为自己赚足了大众的眼球，但是在归国之后，一系列的言谈举止却令人心寒。首先就是在训练返回的途中，与一云南记者发生冲突并扬言要砸毁记者的相机，狂妄自大的言语反映出来的内心的黑暗使得他曾经在2011年天津大运会后与拍照记者发生冲突的事件再曝光。其次则是在2012年1月份恋爱与训练发生冲突时，他的不理智的行为。孙杨的教练朱志根可以说已经带孙杨的训练已经10多年了，因此在孙杨的恋爱与训练发生冲突的时候选择了加强训练与管理的程度，但孙杨却以“你的训练太落后，我不跟你练了”为回报，后经国家相关部门出面调解之后师徒复合，但好景不长，时隔一个月后，孙杨再次因不满教练带自己的同时还要执教其他的队友，排挤队友不成则心生怨气，在后来教练与赞助商发生冲突时，又出现了质问教练“你凭什么打人”并且冲助教大喊“有本事你下来跟我比个400自（游泳）”的荒唐问题。

2013年世锦赛后的孙杨，整个人膨胀到了极致，公然的无证驾驶，且在犯错之后仅一句“由于平时忙于训练比赛，对法律知识的淡薄，导致今天的错误”就想应付了事，没有任何的道歉和承认错误的表示，在此期间，还发现了孙杨为国内某知名汽车品牌进行代言并大秀车技的广告。一个具有公众形象的知名运动员，却置国家的法律、道德底线于不顾，让我们不得不去思考，金牌光环下的运动员，到底应如何去塑造他们的形象。

孙杨事件，所造成的并不是他一个人的形象损失，而是给整个的中国国家体育形象抹黑，以法国著名心理学家古斯塔夫·勒庞的对于大众心理学的乌合之众理论可以发现，一个人一旦融入于某一个群体，那么他的个性便会堙没，群体的思想会占到绝对的统治地位，而与此同时，群体的行为也会表现出排斥异议、低智商化以及情绪化等的特点，进而产生破坏性的影响。

除此之外，从生理学的角度出发，人类更倾向于接受坏方面的消息。在我们的大脑当中，有一个区域叫做杏仁核，这个区域主要负责人类的预警，说白了就是信息的过滤，人在环境当中，信息的输入量是非常大的，对我们的生存、安全和繁衍是至关重要的信息，都是由杏仁核来负责的，而且它还负责人类的很多的原始的情绪，比如恐惧、愤怒、仇恨等的这些东西。后来随着人人类的不断进步和发展，大脑进化产生了另外一部分，叫前额叶皮质，就是大脑皮层前额这一块的，他负责很多的亲社会行为，比如友谊、亲情、爱情，协作以及善意的表达、语言这些东西，都存在于前额叶皮质，他的存在就是为了平衡杏仁核原始的不理性的反应，所以说在坏消息来临的时候，杏仁核首先进行处理，并作出了害怕、恐惧等的反应，等到前额叶皮质进行处理的时候，杏仁核已经将这些消息全部处理完了，所以人类更倾向于接受坏的消息！

从心理学家如何解释呢？诺贝尔奖获得者卡尼曼在《思考，快与慢》一书中提出一个词叫锚定效应，就是人的决策实际上是依据于过往的和局限的信息来做出决策的，我们没有能力依靠全部的信息来做出决策，所以那些过往的和局部的信息就主导了我们的决策，因而就产生了认知偏差！

孙杨给国家体育形象，尤其是在游泳方面，虽然取得了辉煌的成绩，但是功过相抵之后发现，他给国家体育形象带来的，是破坏性的影响。并且通过孙杨事件我们可以非常直接的触碰到我们国家在国家体育形象传播方面还严重的缺乏抗击打能力，缺乏风险意识。

3. 如何通过对运动员形象的塑造提升国家体育形象传播

3.1 打造运动员的明星形象

3.1.1 鼓励运动员积极的参与到公益事业当中去

经常参加公益活动，在当下已经被认为是富有爱心的表现，于此同时，热心公益事业无疑是提升运动员形象的最好的选择。以老虎伍兹为例，在他个人丑闻频发的2009年，他个人先是宣布无限期的退出赛场，然后在“隐退”期间，听从个人经济团队的安排，“低调”的参加了一些包括海地地震的救援计划，并由其好友西蒙森在个人社交网站透露老虎伍兹的慈善行动“听闻伍兹献出自己的爱心，派出了一辆运输机前往海地救灾，在这架运输机上带有一个流动的医院，还是让我们为灾民中心的祈祷吧”在经过一系列的铺垫过后，老虎伍兹高调宣布付出，获得了巨大的成功，而伍兹也用事实证明，献身公益还是很有效的，重回赛场的他更是在福布斯排行榜上再次拿到吸金王的称号。积极地参加一些公益事业，不仅有助于运动员塑造良好的运动员形象，更能给运动员的形象在过往基础上增彩。

3.1.2 培养体育运动员的偶像意识

自古以来艺体不分家，体育运动员以其独特的魅力吸引着无数粉丝的追捧，我们都知道娱乐圈的人具有很强的偶像意识，但体育运动员就不需要了吗？同样的，体育运动员作为公众人物，拥有一个良好的偶像意识，树立自己的偶像观，通过自己的一言一行去感染人，去用自身所散发出的正能力去感染他人。前国家体操冠军获得者孙晓姣就曾向我们说过，她的一个粉丝以孙晓姣的奋斗为榜样，最终在高考中发挥出色，考取理想的大学。出色的体育运动员往往会具有超高的人气，也是很多粉丝效仿的对象，所以培养体育运动员的偶像意识至关重要。主要可以从平日刻苦训练，不断提升自己的技战术水平，更新自己的技战术，树立良好的运动员个性，同时加强危机预防。

3.2 提升运动员的媒介素养

媒体作为向社会传递运动员一言一行的载体，运动员呈现给媒体的形象至关重要。媒介素养是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点就是信息如何传输。运动员提升自己的媒介素养，不仅可以帮助自己在媒体面前有一个良好的形象，运动员更可以反过来借助媒体这一渠道向社会公众去传达自己想要传达的东西，正所谓“知己知彼，百战不殆”。

3.3 提升运动员的公关意识

公关，是社会组织为了建树自己的良好形象，为组织的发展创造最佳的内外环境，运用科学的传播和沟通手段，在组织与公众之间建立一种相互理解、相互支持、相互依存关系的管理活动和职能，他是科学的和艺术的统一。对于运动员来讲，公关意识是运动员形象的调味剂，用的好，可以使味道更加的鲜美，反之则会使事情往我们所期待的反方向发展。

危机公关作为运动员公关最重要的一种，危机公关用的好，化险为夷的同时也可以体现一个运动员聪明的头脑。这主要要求运动员及其背后团队能够在危机发生之时，可以在宏观上做到4R，即Regret、Reform、Restitution、Recovery；在微观上做到5S，即Shouldering、Sincerity、Speed、Systerm、Standard；在表达自己遗憾的同时进行改革、赔偿和恢复，又要勇于的承担责任、与大众去进行真诚的沟通、在保证速度第一的前提下是整个事件都可以在自己预料之中系统的运行发展，与此同时还要保证自己的权威性不丧失。

3.4 培养运动员的爱国意识

运动员的爱国意识主要可以从运动员的集体观念、荣誉观以及赛场上的胜负观出发。每一个体育运动员，在比赛的过程当中代表的都是中国的国家体育形象，无论是运动场上还是运动场下，他们的一言一行都会打上国家的标签。培养良好的集体观念、荣誉观、正确的面对赛场上的胜负，是展现我国作为体育大国向世界展现我们的国家体育形象的重要载体。

3.5 建设运动员正确的心理形象年龄

体育运动员作为一个特殊的社会群体，在整个的成长以及发展的历程之中几乎都是以体育为生、以训练为主，这在一方面保证运动员训练效率的情况之下，也造成了运动员在心理上的晚熟，在处理一些问题的时候，往往会充满孩子气，所以，建设体育运动员正确的心理形象年龄，在心理上给予他们恰当的引导至关重要！

4. 结语

运动员形象对于国家体育形象来说起到的影响作用是不容小觑的，运动员通过不断的努力训练，增强自己技战术的科技含量、高风险意识；培育良好的媒介素养；提升自己的公关意识和爱国意识并不断的通过建设正确的心里形象年龄来塑造自己的运动员形象，不断的向社会传递正能量，才能提升国家体育形象的传播，并借由此，提升我国的国家综合软实力！（作者单位：上海体育学院）

指导老师：杜友君

参考文献：

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