“互联网+”时代图书选题创意从哪里来

余人 段雨濛

【摘要】“互联网+”时代，编辑进行选题策划时面临的最大问题是怎么找到创新点和如何“站在前人的肩膀上”创新。在“互联网+”时代，图书选题的创新可以尝试以下方法：一是积极借鉴成功选题的经验，二是迅速跟进社会热点，三是把握小众背后的机遇，四是在传统文化中挖掘潜力，五是在跨界思维中构建品牌，六是在综合实践中激发创意。

【关键词】选题策划;互联网+;长尾理论;跨界

【作者单位】余人，河北大学;段雨濛，北京大学。

【基金项目】“2015年度河北省社会科学发展研究课题”《大学生微信阅读优化与拓展研究》成果之一（课题编号2015030518）。

出版社的一切经营活动肇始于选题的策划与运作，创造性思维是图书选题策划的生命线。在“互联网+”时代，编辑进行选题策划时面临的最大问题是怎么找到创新点和如何“站在前人的肩膀上”创新。那么，在“互联网+”时代，图书选题创意从哪里来？

表1是笔者根据“新书讯”微信公众号公布的数据制作的北京图书大厦2015年10月中旬图书热销排行榜的部分类别表格。通过对这份表格的分析并结合以往较为著名的一些案例，我们可以对“互联网+”时代图书选题创新提出以下几条可能的路径选择。

一、积极借鉴成功选题的经验

这种方法在业界一般被称为“跟踪法”[1]，指的是借助自己或者别人已经成功的选题，触类旁通，深层挖掘，延伸再创，从而策划出新的有较高含金量的图书选题。

这是目前常用的选题策划方法，但要注意“站在前人肩膀上”进行再创造时，要避免盲目跟风，照搬照抄。创新是在借鉴的基础上出新意，再创造，跟风是亦步亦趋，简单模仿复制，两者有本质差别，不可同日而语。

后浪出版公司与北京联合出版公司引进出版的英国插画家乔汉娜·贝斯福的涂色书《秘密花园》在业界走红有目共睹，可圈可点，该书至今在当当网艺术类畅销书榜仍然排名第一。之后各出版社看准时机，迅速跟进，各种涂色书层出不穷。尽管它们都给自己加上了“畅销”“经典”的标签，但从北京图书大厦的榜单和当当网购书平台的销量来看，实在不尽如人意。所谓“求其上者得其中，求其中者得其下”，如果只是完全复制之前图书的策划与运营套路，而没有更多的创新与发展，注定是无法超过前辈成就的。

图1 重复的图书选题

同样是涂色书，《秘密花园》的续作《魔法森林》就技高一筹。除保留高质量的图片外，《魔法森林》别出心裁设计了解谜的环节，读者如果想解开谜题，就必须通过涂色寻找散落在图中的9个魔法标志构成的神秘动物图案。《魔法森林》一书的影响与销售量虽然没有《秘密花园》大，但也成为一本畅销书，几次进入畅销书榜单，比其他跟进的涂色书要强许多。《魔法森林》除借助《秘密花园》的市场号召力与品牌影响力外，自身选题的创新也是其畅销的重要原因之一。这说明，除了借鉴，更多的是要创新;借鉴的目的不是简单模仿，而是要力争超越，或者另辟蹊径。

二、迅速跟进社会热点

一个社会热点的产生有可能带来一个甚至多个出版机遇，读者会因为一些热点的出现而引发读书、求知的热情与兴趣，从而推动这类图书热卖。出版人要对社会热点保持高度敏感，要善于捕捉热点、选择热点、聚焦热点，抓住时机与热点进行选题策划，推出有份量、有深度的图书，这考量着编辑的眼光与魄力。

图2 2015年9月24日至10月22日，《小王子》的微指数数据变化

图2是笔者利用新浪微博微指数工具导出的从2015年9月24日至10月22日之间《小王子》微指数数据图，图中的竖轴代表当天该话题的微博讨论量。2015年10月16日，3D动画电影《小王子》在全国院线同步上映，获得了广泛好评。电影的上映与走红也提升了《小王子》话题的热度，仅10月13日一天，和《小王子》有关的微博就达到44万条。

《小王子》一书从出版至今，已经推出将近80个中译本，其中最新的几个版本都在原书封面上加了腰封，标明电影上映的消息，在各大销售榜单也名列前茅。这本经典图书可谓赶上了电影的顺风车，重新焕发出生机。

从表1的排行榜中可以看到，作家刘慈欣的《三体》在文学类排行榜十本畅销书中占了三本，2015年8月31日，《人民日报》微博发布了一条关于图书《三体》的微博，点击率达到4800多万。刘慈欣接连获得两项科幻文学界的大奖，这些利好消息直接推动了图书的销售，《三体》在当当网上显示的是断货状态，读者只能进行预购。

这两个案例启示我们，编辑应该将自己摆到一个普通读者位置上考量自己的选题。当社会出现热点时，作为对热点感兴趣的普通读者必然想要了解热点的前因后果、发展脉络，阅读与之相关的材料。编辑要做的就是为热点把脉，选择最佳热点与最佳角度，以最恰当的诠释与呈现，满足目标读者群的阅读需求，同时获得市场回报。但也要注意，并非所有的热点都适合做图书选题策划，有些热点只是昙花一现、转瞬即逝，要么没有积淀，要么不可持续，等编辑辛辛苦苦策划、设计出图书后，热点有可能早已烟消云散，读者也不再关注。面对社会热点，编辑要学会观察、思考、选择与判断，要富有远见和洞见（远见即要看得远，洞见即要看得深），也就是要有眼光和魄力。不加判断与分析地一味追新、追热其实是有很大风险的，弄不好有可能适得其反。

三、把握小众背后的机遇

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，指的是由于成本和效率的因素，过去人们有可能只关注重要的人或事，而现在几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有销售，都会有人购买[2]。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

图3 长尾理论示意图

“互联网+”时代用户的使用习惯与喜好发生了巨大变化，用户个性开始凸显，每一个人的需求都被放大。在“互联网+”的背景下，选题的创新应当以人为本，以满足用户的需求为市场目标，本着“用户至上”的原则做好用户的个性化服务。

图书出版的目标往往被出版人设定在满足多数人的需求上，诸多看起来有些冷僻的选题就难有机会进入出版流程。在没有互联网的时代，由于缺少渠道和信息，这些众多亚文化爱好者的需求只能被忽视和舍弃。如今，网络书店和数字出版技术的发展为小众图书的销售提供了无限的市场空间，满足少数人的需求成为可能。各种亚文化爱好者通过网络聚集到一起，积少成多，共同交流，这些爱好者的声音也有可能引起关注从而形成巨大的潜在市场。

编辑在进行选题策划时，可以通过论坛、博客、贴吧等获得这些小众群体的需求信息，从而策划、出版相关图书。由于这些小众图书的读者需求长期以来难以得到满足，一旦出版了相关图书，往往能收到意想不到的效果。

如以晋江文学城为代表的一大批文学网站所开展的“定制出版”业务，在近年已成为较热门的话题。这些定制图书的质量虽然无法和出版社正规出版的图书相比，定价也远远高于一般平装的图书，但是往往供不应求。这其中就蕴含着巨大的发挥空间，这些网络上名声在外并且创作能力极强的作者，是一笔不可多得的资源。

以网络插画家伊吹五月为例，其作品内容大多数以大型网游《剑侠情缘三》中的故事为蓝本进行创作，所有画集都是通过独立组织印刷“个人志”（作者解释是由于没有书号所以只能称之为“个人志”），再将其放到网络淘宝店售卖。这些作品集每册动辄上百元，但是每次发行都能引发爱好者抢购的热潮。这位画家两三年前的画集《乱生春华》《心战》等如今在网上是一册难求，甚至盗印横行。原装“个人志”俨然成为具有收藏价值的藏品。以一款网络游戏作为创作蓝本，这种兴趣不可谓不小众。这种运作方式的合法性姑且不论，但其受欢迎的程度已表明，类似小众图书的出版，如果走精品路线，也能点燃读者的阅读兴趣与热情，也能大受特定读者群的欢迎与喜爱，甚至以星星之火而成燎原之势。

四、在传统文化中挖掘潜力

2016年《故宫日历》是表1排行榜中保健养生类图书的第一名，其在北京的各大书店中也被摆放在醒目的位置。《故宫日历》曾于1932—1936年由故宫博物院出版。翻开日历，正面是年、月、周、日及每日相关之节日、节气等内容，每日一页，共365页，可供查阅;背面图集包括名家墨宝、金石珠玉等珍贵的宫廷古玩可供欣赏[3]。2010年，紫禁城出版社以1937年版《故宫日历》为蓝本出版了新版《故宫日历》。经过摸索，《故宫日历》不再照搬旧版复刻方式，而是从故宫博物院藏品中另行选材编排。这个系列图书取得了巨大的成功，几乎每年都能够在畅销书榜上占有一席之地，《人民日报》曾经报道2015年的《故宫日历》仅仅在1月底就售出10万册，之后又多次加印。

图4 绘本价格在网上售价已经翻了几番

从表面上看《故宫日历》仅在民国时期发行了4年，其日历的题材看上去平淡无奇，但是编辑从这个不起眼的小角度中发掘出这本日历本身的文化属性和文艺气质，将其重新编排，进行再创造，就收获了很好的阅读人气与市场效果。

再如，山西人民出版社2009年11月出版的《聂绀弩旧体诗全编注解集评》（全三册）是迄今收集聂绀弩旧体诗最全、注解最详、研究用力最勤的一部书。作者侯井天老人前后花费20余年心血搜集聂诗653首并整理、笺注，虽然该书受诗词类图书大气候的影响整体销售相对一般，但在北京万圣书园（书店）一直销得很好，影响很大。就是这样一部用功颇深的力作，竟然曾经“转了大半个中国也没有出版，连人民文学（出版社）——聂先生的老东家都拒了”[4]。

这两个例子告诉我们，在我们的传统文化中，遗留着许多看上去毫不起眼的珍宝，编辑人员在外索选题而没有头绪的时候，不妨内求于我们的老祖宗，从传统文化中去挖掘潜力，激发创意，萌生动力。此外，对传统文化还可以进行研究、再创，形成新的创意与产品，让传统文化焕发新的生机与活力。

将传统文化精品取其精华，去其糟粕，进行严谨的编校和现代的包装之后重新推向市场，或者根据传统文化进行延伸、再创进而设计、研制出新产品，这何尝不是一种创新！

五、在跨界思维中构建品牌

跨界，是“互联网+”所阐释的表面含义，网络赋予几乎一切传统行业整合营销的可能性。一个优秀的编辑在选题策划时应运用跨界思维对选题进行全面、长远的评估与设计。

“互联网+”要求我们拥有一种整体的产品思维，这是一种创新的立体化思维。它将出版内容作为一个产品来设计，强调在内容进入出版环节之前，应进行多维度、立体化的调研与决策。这种产品思维具体到选题策划过程的每个环节，要求我们在进行策划时应综合考虑这个选题之后的发展方向、有可能挖掘出来的潜力以及可能拥有的前景。编辑要用跨界思维来深度策划选题，力争把选题做成多接口、可持续、广传播的多元、立体项目，让一种内容拥有更多产品形态、更多传播渠道，也收获更多市场回报。

IP（Intellectual Property）直译为“知识产权”，这个概念最近在国内非常热，现在大多指将优秀的内容引入影视、游戏等领域，构建新生态、新品牌。比如最近比较有名的IP《琅琊榜》和《盗墓笔记》，就是将图书的内容改编成影视剧，进行跨界运作、多元运作，图书无疑对影视有影响、有促进，影视反过来也推动图书的进一步热销。

创新，说起来简单做起来难。在跨界思维中构建品牌需要有更多的创意与创新，需要眼界更开阔、思维更活跃，这考量的是出版人的勇气与智慧。

六、在综合实践中激发创意

前面谈到选题策划的五种路径与方法，这五种路径与方法并不是彼此孤立、对立的，而是有可能相互结合、彼此借鉴、综合应用的，甚至还可以融入更多的其他方法与技巧，把思路打得更开，让创意更丰盈、更富可操作性与可持续性。比如，能不能既跟进社会热点，又挖掘传统文化;既借力已有的品牌，又创新出立体的架构……

据悉，故宫博物院为庆祝90周年院庆，特地推出系列填色书《点染紫禁城》，计划从故宫博物院建筑彩画、工艺器皿、服装首饰繁多的图样纹饰中选取图样，推出建筑篇、服饰篇、器物篇共计三册，初定的书名为《雕梁焕彩》《衣冠生辉》和《器用流光》。前两册书的初稿已经完成，争取在2016年与广大观众见面[5]。 笔者在网上没有查阅到这三本书的最新出版信息，但网络上能搜索到这三本书的预告信息，微信朋友圈也在热传相关图案，填色爱好者与故宫爱好者已是按捺不住内心的兴奋与期待。这三本书是否能大获成功，现在还不得而知，需要未来用实践去检验，但其选题策划的创意却是可圈可点，甚至说先声夺人也不为过。它综合利用了前述几种方法，把热点与传统结合起来，用小众兴趣点燃大众热情，是值得业界同行借鉴和学习的。笔者设想，如果这套书果真火了，出版社后续还可以延伸开发相关的工艺品、收藏品等，或者与故宫文化、故宫旅游相结合开发周边产品，跨界的思维也可以融入进来。

选题创意从哪里来？从各种思考、尝试与实践中来。

[1] 贺亮明. 出版创意下的选题策划[J]. 中国出版，2011（1）.

[2] 吴梦妮. 小众图书的长尾战略研究[D]. 武汉理工大学，2009.

[3]刘欢. 《故宫日历》80岁编者：希望提醒人们感知自然[N]. 南京日报，2013-02-07.

[4] 醒客张. 老板娘的日记：万圣十四年排行榜前十[EB/OL]， 澎湃网，2015-02-18.

[5] 臧继贤. 故宫也开始玩填色书，《点染紫禁城》庆祝90周年院庆[EB/OL]， 澎湃网，2015-08-26.