京津冀地区品牌会展发展现状与发展策略

【摘要】京津冀地区会展业整体水平较高，品牌会展的发展也具有较好前景，但区域内部仍存在发展不均衡等问题。在京津冀协同发展的历史背景下，该地区的品牌会展发展面临新的挑战，也迎来新的契机。本文分析了京津冀地区会展业与品牌会展发展现状，总结归纳了该地区品牌会展特色与发展趋势，并从品牌传播的角度提出该地区品牌会展发展的策略。

【关键词】京津冀地区，品牌会展

【作者简介】洪晔，天津科技大学。

【基金项目】天津科技大学校青年教师创新基金阶段性成果，项目编号2014CXJC05。

一、京津冀地区会展业发展综述

京津冀地区位于环渤海会展经济带的中心，是我国北方会展业最发达的地区。其中北京会展业起步早，有丰富的文化资源和政策扶持，处在国内领先地位;天津作为北方交通枢纽城市和经济中心，具有显著的交通和产业优势，近年来会展业得到一定发展;河北省作为华北大省，农业、工业、能源等产业都是其经济的重要支柱，但会展行业发展相对迟缓。总体而言，京津冀地区会展业发展呈现以下特点：

1.整体发展水平较高，具有较好发展前景

随着《京津冀协同发展规划纲要》正式出台，京津冀地区在交通、环境、经济发展和产业布局方面都将做出全面调整，促进京津冀三地产业体系的整体协调和密切关联。在京津冀经济共同体建立的背景下，三地会展业也必将进行资源优化整合，有望吸引更多商机，获得更好发展。

2.发展格局失衡，内部差异较大

尽管整体发展水平较高，京津冀地区会展业仍依赖北京会展业的高度发展，天津作为北京的辐射城市一直在二、三线会展城市之间摇摆，总体发展水平与北京有显著差距。河北省代表城市廊坊市、石家庄市和唐山市则在京津会展市场夹缝中寻求生存，发展水平滞后，缺乏发展动力和特色。三地会展业发展格局向北京倾斜得十分明显，其他城市承受着北京“虹吸效应”的巨大压力。

二、京津冀地区品牌会展现状

品牌会展指活动规模较大、知名度较高、业内影响广泛、连续举办次数较多的优质会展项目。本文筛选“品牌会展”的标准为：举办单位为省（直辖市）级别以上的政府部门或协会、商会、会展企业;参展/参会人员来自全国或国际范围;举办规模为展览面积3万平方米以上或参展商300家以上，连续举办10届以上。由于会议和节事活动举办地经常更换、参与人数因题材而存在较大差异，难以准确统计，以下仅做概括描述和代表性举例。

1.北京

展览方面，北京举办的品牌展览数量较多，连续举办的届数较多，办展规模通常在5万到11万平方米之间，其中3/4的展会以“国际展”命名，国际化水平较高。

会议方面，北京举办的会议呈现规模大、层次高、国际化的特征。2014年12月4日公布的《北京举办国际会议ICCA数据指标统计分析报告》显示，2009年到2013年，北京承接会议总数呈上升趋势，居中国城市首位，亚洲第二。2009年至2013年，北京平均承接国际协会会议量达103.8个。

节事方面，北京节事活动众多，多为文化、艺术、民俗题材，也有依托地方产业的节事活动，如大兴西瓜节。近年来北京节事活动泛滥，政府主管部门对其进行了筛选和控制，取消了一部分文化含量和举办水平不高的活动。

2.天津

展览方面，天津举办的品牌展览数量约为北京的1/2，连续举办届数在10至20届之间;受场馆条件限制，展览规模多在5万到8万平方米之间;半数左右的展览以“国际展”命名，国际化水平相对较高。

会议方面，天津承接的高水平、国际化会议活动较少，全国性会议活动数量明显少于北京，品牌会议仅有夏季达沃斯论坛孤树一帜，每两年在天津举办一次。

节事方面，天津的节事活动主要以民俗文化、旅游、消费类活动为主，其中较著名的有杨柳青民俗文化节（连续举办12届）和天津啤酒节（连续举办15届），影响范围为本地与周边地区。

3.河北省

展览方面，受场馆条件、办展水平和市场规模限制，河北省的展览规模普遍在1万至2万平方米之间，连续举办不超过10届，尚未出现具有全国或国际性影响的品牌展。

会议方面，河北省承接的全国或国际性会议较为罕见。

节事方面，河北省的节事活动基本以民俗文化为主题，较著名的有吴桥国际杂技艺术节、张家口坝上草原文化月等，但普遍存在选题雷同、活动历史短、文化含量不高等缺点。

4.综述

（1）发展不均衡，呈现两极化状态。品牌会展发展方面，北京优势突出，借助其政治中心和国际化优势承接了大量优质会展活动。与北京相比，天津的品牌会展起步相对晚，发展较缓;受到硬件限制、起步较晚及京津虹吸效应的影响，河北省会展在品牌化方面几乎没有发展。

（2）品牌会展项目仍需大力培育。结合会展活动总量来看，京津冀地区品牌会展数量和比例仍然较低。品牌会展比例较低与当地的硬件设施、市场开放程度、会展业发展历程等因素有关，但办展质量是最关键的因素。北京与上海、广州相比仍存在办展质量上的差距，京津冀地区的会展品牌化也处在相对较低水平。

（3）品牌传播环节薄弱，影响品牌会展进一步发展。缺少必要的品牌传播环节和有效手段，也是造成京津冀地区会展品牌化程度相对较低的原因。目前，京津冀地区会展项目已经普遍树立品牌传播和品牌形象塑造意识，但在品牌塑造的途径、手段等方面仍缺乏成熟经验，大部分会展从业者的传播意识不强、媒介素养不够，导致在办展质量不断提升的过程中品牌传播无法跟进，给会展品牌化发展带来不利影响。

（4）与文化产业关联少，缺少地域特色。京津冀地区品牌展览题材基本集中在机械、电子、化工、汽车、食品等制造业，与文化产业关联的品牌展会较少;会议题材覆盖较广，节事活动与文化、艺术、民俗、旅游等题材联系紧密。但总体上，京津冀地区的品牌会展发展仍缺少十分清晰的主线，尤其是品牌展览题材与其他地区差别不明显，地域特色不够突出。

三、京津冀一体化局势下品牌会展发展趋势与发展策略

1.品牌会展发展趋势

（1）重点品牌项目分流，趋于均衡发展。随着京津冀协同发展的具体部署逐步实施，京津冀1小时交通圈投入建设，京津地区品牌会展项目有望出现重新分布。天津国家会展中心落成之后，将可承接更大规模、更高标准的会展项目;如河北省的场馆设施逐步改善，也可吸引一些高质量项目。这一分流将是逐层进行、有所侧重的：北京将保留大部分一流项目，将部分二流项目向天津转移;天津在保留现有品牌项目的基础上，将一部分中小型项目向河北省主要会展城市转移;北京的部分一流展会可能移至天津优质场馆举办;被京津冀经济共同体吸引来的新项目将依据题材、规模、水平等标准选择举办地。

（2）随产业布局的优化调整而重新定位。京津冀协同发展将重新调整区域产业布局，形成新的产业生态，会展业布局势必重新定位。会展业的重新定位将有望带来新的会展题材和发展方向，充分借助北京的深厚基础，天津的高新产业和交通枢纽优势，河北省的农业、能源、纺织等产业优势，品牌会展将得到更加精准、有序的发展。

（3）吸引更多全国性和国际化项目。京津冀地区协同发展将形成超大规模的经济共同体，这一转变将有望带来品牌会展发展的新机遇。在利好政策的支持下，将有更多高水平、高质量的会展项目转移至京津冀地区，也将有更多围绕京津冀一体化产生的会展新题材、新热点出现，会展活动总量、质量与影响力有望得到提升。

2.发展策略

（1）结合区域与城市定位调整会展定位。在京津冀一体化局势下，区域与城市定位面临着重新调整，本地品牌会展也应随之做出定位调整。这一调整应分两步进行：首先根据京津冀地区的整体定位确立新的定位基础，然后根据所在城市的区域角色、具体定位、产业特色进一步明确特色化发展方向。在借助区域定位进行发展的同时，避免同类展会无序竞争。

（2）重视区域形象与会展影响力的提升。现代意义的城市形象是涵盖了自然、经济、人文等多方面要素的综合概念。京津冀地区的新格局必将塑造新的区域与城市形象，因此，品牌会展须在传播塑造区域、城市形象与自身发展之间建立联系，使二者互为促进、互相推动。

（3）利用创新传播手段进行会展品牌传播。在新的区域发展和社会常态下，品牌会展应格外注重自身影响力的提升。具体而言，会展从业者应具备基本的品牌传播能力，提高媒介素养，掌握运用新媒体进行高效传播的方法，最大限度地提升品牌影响力、知名度、美誉度和辨识度，进而促进区域和城市形象的传播。

[1]李杰. 天津会展业现状及发展对策研究[D]. 天津大学管理与经济学部，2013.

[2]贺宇涛，申磊. 河北省会展业的现状及发展对策研究——以石家庄市为例[J]. 商业经济，2014（1）：50-51.