电商节与消费异化

余岩波　隋文清　化海涛

摘要：电商节俗称“光棍节”、“双11”，亦称网购节。它通过电商们的精心策划和极具蛊惑性的促销手段，使购物不再是根据消费者生产、生活的需要而产生的必要选择，而是外力操控和干预下的、主体和客体关系被异化的消费行为。2014年11月11日是电商们打造的第6个购物节，它令世人瞠目结舌，在世界购物史上闻所未闻，文章将对这一社会现象进行分析。

关键词：电商节；消费异化；根源探究

2014年11月12日凌晨08分，天猫官方宣布，“11.11购物狂欢节”当日交易额达到191亿元人民币，制造了一个新的东方神话；物流订单2.78亿件，打破了又一个世界纪录，一年一度的“双11”促销活动大获全胜。与往年不同的是，这次电商大战基本成了天猫的独角戏。这场独角戏的成功上演，虽说无数“剁手党”功不可没，然而几名“黄大爷”显然无法阻止，有其复杂的社会根源。

一、消费异化

（一）消费异化的源起

“异化”概念是以主客体关系为基础的，“消费异化”的观点最早出现于《资本论》。其主要观点为：由人生产、创造的商品，再度出现在人面前时，把人本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，具有了社会属性，从而把生产者同劳动的社会关系，反映成物与物的社会关系。这种社会关系的形成，容易把社会的外观误认为是社会的现实和本质，把市场、商品、消费以及量化的生活标准，等同于自己真正的物质利益，导致人的本质、人的需要被异化。

随着社会的发展，人被异化的范围加大，由最初的生产领域延伸到消费领域。消费本是满足人们生产、生活需要的物质手段，但却被赋予其他意义：扮演着精神需要的角色，社会的统治者或管理者对人们的消费进行操控，使消费成为一种实施社会控制的工具，导致消费异化。

（二）消费异化的婵变

当电商成为经济生活中活跃而又积极的因素，当网上购物成为新型且重要的购物方式，马克思提出的“消费异化”在中国变异后随之鹊起。

基于对异化和消费异化的分析，电商节中的消费异化主要是指：消费是满足人们生产、生活需要的手段，但在电商节中的消费者，被电商们以节日的名义所操纵，主要以商品价格较之以往更为低廉的噱头所控制，在电商节购买并非必需商品的消费行为，即消费异化。电商节中，作为消费主体的人，被赋予各种购买名义的商品所裹挟，在消费主体没有明确消费需求的情况下实施消费行为，其主体的消费行为被严重异化。

二、电商节消费异化的表现形态

电商节本是光棍节，即11月11日，源于这一天有4个“1”，形似4根光滑的棍子，借光棍单身之义，11月11日便被作为“光棍节”，后因知名电商的各种“光棍节”促销活动，被网民称为电商节（亦曰网购节）。电商节是以促销商品为目的的，由此产生的消费异化有其自身特殊的表现形态。

（一）以价格为噱头大肆促销

电商节前夕，购物网站总会打出“全场半价”、“七折起售”、“秒杀价”等促销口号来影响、激发消费者的购买兴趣，达到促销目的。某知名网友，根据自己在工作中的实践与摸索，总结了15种促销方式，连她自己都没想到这个图式会在微博上迅速疯传，被网友惊呼为“史上最全的促销方式图”。因为这个图中的促销方式都是围绕价格进行的，所以备受网友的追捧。

由此窥见，以价格为载体的促销噱头，足以激发消费者的购买冲动而忘记是否必要。2014年的网购节，能够达神话般的销售数据，商家功不可没。电商称，“双11”不少广告和宣传是商家自发完成的。早在11月初，手机用户就收到众多商家发送的促销广告，同时商家在自家店铺的促销海报也逐一登陆，直接锁定目标人群，相比大范围、广覆盖的投放，其精准度更高，且更具杀伤力。参与促销的商户，变相地成了电商的市场部门员工，这样的密切合作，其实是以更强的合力干预了消费者的消费行为。需不需要，不是根据自身生产和生活的需要而产生必须的消费行为，而是变相强化的的一时冲动。更为深刻的的是，消费者很少对此产生质疑，多认为是电商让利于自己，且为占便宜而沾沾自喜。

（二）以时间为节点短时抢购

“网上排队难度高，差0.5秒，排队就可能到1000号以后了”——根据这一提示，抱着先抢先得的消费心理，为了不成为1001号，身不由己的网购前仆后继，勇往直前。由于短时间内流量和订单暴涨，购物网站一度登录缓慢，支付宝也拥挤不堪，提交订单或是付款页面遭遇“卡壳”，频频瘫痪，官方措手不及。技术部门对访问用户进行分流，实行排队制，当日2点左右，系统陆续恢复。2：19分，交易额超过去年的33.7亿元人民币。这个疯狂的夜晚，不论是1000号还是1001号，其消费理智多被商家激发的狂热购物欲望所淹没，火爆程度前所未有。

三、电商节消费异化根源探究

网上购物已成常态，有必要对消费异化产生的成因进行分析。

（一）网民数量的逐年递增，为消费异化开辟了新的空间

2015年2月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点，网民增长的宏观带动因素主要是政府、运营商和互联网企业。

在带动网民数量增长的宏观因素的三驾马车中，政府依然是扮演着隐形手的角色，运营商提供技术支撑，互联网企业主导。作为主导的企业，其发展的目标显然不是促进网民数量的增长，数量的变化只是为自己追求更大的利润增加了更多的可能性。

大数据时代，谁拥有用户，谁就拥有了无形的资源，这句平实而又深刻的话语是针对互联网企业而言的。《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：在上网的群体中，2013年网络购物用户为30189万人，网购使用率占网民的比例为48.9%；2014年为36142万人，2014年网购使用率占网民的比例为55.7%。2013年手机网购用户为14440万人，2014年为23609万人，2013年手机网络购物使用率占网民的比例为28.9%， 2014年手机网络购物使用率占网民的比例为42.4%。因此，电商节表面上看是网购的节日，其实质是为消费异化开辟了新的空间，让更多的人参与网购，就是让更多的人在这个空间共舞。

（二）网络生活的深入渗透，为消费异化提供了新的群体

CNNIC数据显示，2014年最主流网购用户（20～29岁网购人群）规模同比增长23.7%，10～20岁网购人群用户规模同比增长10.4%，50岁及以上网购人群用户规模同比增长33.2%。2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点达到42.4% 。手机购物的急剧增长，其实质是拓展了网络生活的的路径，它非但没有成为PC的替代品、削弱网络购物的势头，反而和网络购物并驾齐驱，形成了网购的移动化发展趋势。

截至2014年12月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1%。其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。虽然没有权威机构统计并发布10～39岁的网民中有多少人是通过手机进行网购的，但一个不争的事实是，该群体手机的使用率较高，而对手机的各种功能使用情况高于普通手机用户。

10～39岁的人群追求新事物的热情，接受新事物的能力明显比其他年龄段的网民更高，他们极易在外力作用下随大流、跟风跑、自我迷失。学历越高的网民对互联网的依赖比例越大，大学本科及以上的网民中比较或非常依赖互联网的比例达到63.9%。越来越多的年轻人驰骋于网络，在购买中享受生活、追求价值，人和商品的主客体关系正在被消解，消费异化的群体正在网络的浪潮中增加新的成员。

（三）快递的顺畅通达，为消费异化创造了新的条件

消费至上的价值观念和享乐主义的生活方式在鼠标上轻松实现，进而成为年轻一代的生活习惯，与网络购物同步兴起的物流快递行业的迅猛发展密不可分。2014年的电商节，天猫包下东航一架波音757型号的全货机来送货，一次可以运载25吨货物，约15000个包裹。另据央视2015年1月7日报道，我国快递业务量已连续46个月累计同比平均增幅超过50%。对于当下的网购一族来说，等待包裹无需翘首以盼。

电商们主导和制造的网购节，成为消费异化的主导者，形态各异的营销、消费文化的浸淫，让许多人形成了新的“商品拜物教”。一家电视台的一档“生活服务类”节目中，每位女性一般每月购衣服要花去数千元，有的竟达上万。毫无节制的消费、挥霍无度的物质享受、追求无止境的消遣生活，被当作人生的理想生活甚至终极目标。

消费异化带来的，不仅仅是社会资源的浪费，也无助于经济的繁荣与发展。电商节可喜的交易额背后，躺卧着一个虚胖的消费病人，因为这一天文数字反映的并非消费群体的实际需求，而是异化引发的高热；如果以此为依据规划未来，商家也有崩盘的危险。电商节交易额的逐年暴涨，使消费异化日趋严重。“俭以养德”、“浪费是极大的犯罪”等中国人的传统消费观念受到猛烈冲击，一些人把消费水平当作衡量人的贵与贱、荣与辱的价值尺度。放弃思考，失去理性，盲目跟风，收获的是一堆无用的物品，丧失的是自身的主体资格。人被异化，远比消费异化更可怕。

参考文献：

[1]杨耕.马克思主义哲学基础理论研究[M].北京：北京师范大学出版社，2013.

[2]刘丕坤.马克思1844年经济学——哲学手稿[M].北京：人民出版社，1978.

[3][美]威廉姆.肖著；阮仁慧等译.马克思的历史理论[M].重庆：重庆出版社，2007.

[4][德]马克思著；郭大力，王亚南译.资本论[M].上海：上海三联书店出版社，2009.

[5]韩冬梅.我国消费异化现象的理性反思[J].长春教育学院学报，2010（05）.

（作者单位：西北师范大学）