广告设计中的传统文化元素

王丽媛

摘要：广告是随着人类文明的发展、商业文化的不断衍变而一直伴随人类历史发生变化的。现在广告充斥着我们的生活，广告不仅仅是促进商品销售的宣传手段了，广告也成为一种文化传播的载体。在现在的广告中出现了很多传统的文化元素，这些传统的文化影响着现代广告的发展，传统文化进入现在的广告设计，已经成为了设计出具有主张性、时代性和国际性的广告的关键。

关键词：广告设计；传统文化；文化发展

我国是一个具有悠久历史的大国，五千年的文化沉淀积累的诸多的传统文化元素，这些独有的传统文化是我国的瑰宝，同时也为现代的广告设计提供了重要源泉。传统文化具有很高的艺术价值，在广告设计中的引用为现代广告注入了新生的力量，能够引发人们强烈的认同感，提升广告的影响力和文化价值。广告文化不在是单纯的商品买卖，更多的开始深入到文化层面中去。现代理念与传统文化的结合，成为了一种喜闻乐见的广告设计形式。

一、传统文化与广告设计中的现状

随着新媒体的发展，为广告提供了一个难得的发展平台。在广告设计发展的前期，商家注重的是广告所带来的既得利益，希望广告能够迅速带来商业价值，却忽视广告本身可以包含的文化价值，广告只为商业服务，自身没有文化意义和更深层的内涵，只负责通告消费者。因此这样的广告出来无法引起消费者过多或持久的关注度，广告千篇一律，无法形成粘性。即便是有传统文化的介入，也没有找到与现代人理念的契合点，无法与消费者产生共鸣。这是我国广告设计一直落后于国际水平的原因。古典与现代结合是一个漫长的过程，设计师们不但要熟识传统文化，更要深谙现代理念，设计出人们认同的文化产品。在现代广告设计中加入传统文化元素，不仅能提升广告文化品位，也为广告所宣传产品蒙上了独特的文化色彩，毕竟民族的才是世界的，一个地域或国家的传统文化是这个国家的代表、象征。

二、传统文化与现代广告结合方式

1、提取和衍生

一个地区或国家的传统文化是深深的植入这个地区或国家的艺术渊源中的，因为历史的沿革传统文化有时候与现代文化相差很多，比如我国的传统图形文化注重的是地正方圆那样的完整形态，关注对称、呼应，也如故宫的廊角的穿插结合。广告设计的目的是向消费者传达商业信息、鼓动宣传的，不同于需要人们细细品味的高雅艺术，广告需要人们一目了然的知道所要传达的信息，为了满足宣传需要，广告设计往往删繁就简，甚至去掉可有可无的背景，把不同时空的活动组接在一起。广告往往用一定的意象启发人们的联想。广告的构思需要脱离现实，但又依附于现实，用简练的形象经过夸张艳丽的手法，凸显本身要宣传的事物。这与我国强调意象的传统文化观点相符合。

我国传统美学讲究“意象”，注重“此时无声胜有声”的形象简洁但意境悠远，现代很多的文化大师都强调这一观点，比如香港平面大师靳埭强准守立意、创新、活用的原则，着实际上是老庄哲学和中国山水画的结合的表达。现代广告中很多用到水墨画，水墨画结合电脑特技，就是提取传统文化衍生到现代文化的产物，不失传统又拥有现代科技感。

2、沿用和延伸

文化虽沿革千年，但我们任然能从现代文化中找到传统文化的影子，这是因为这些文化中带有从古至今一直被认可的意义内涵。之前被人们用来寄托美好的事物，现在被人们因为其象征意义而推崇。现代广告设计中用到的意象，之所以被人们认可，是因为意象的象征意义是植入在传统文化中的，而传统文化是被人普遍接受的。比如中国结，人们现在看到它想到的是情致与智慧，并且现代人把它运用在很多地方，将它的寓意延伸，直至成为炎黄子孙的象征。

广告设计都隐含着一定的文化底蕴，不同的广告设计蕴含的文化底蕴是不同的，同时也是不同文化的传递载体。各个国家地区文化不同，因此设计出来的作品风格也是不同的。注重传统文化底蕴的广告设计往往能够取得巨大的成功，注重传统文化的设计师也能够取得卓越的成就。

三、传统文化在广告设计中的体现形式

1、剪纸。是中国汉族最古老的民间艺术之一。其在视觉上给人以透空的感觉和艺术享受。剪纸具有极高的艺术欣赏价值，这种艺术形式简单但又蕴含丰富的艺术内涵。因为剪纸的可创造性极强，能够满足现代广告的设计需要。对于现代广告，特色是广告必须具备的要素，毕竟特色是广告引起消费者注意的重要因素，只有引起消费者的注意才能起到广而告之的作用。因此剪纸成为传统文化运用到现代广告设计中的重要手段，这样既可以为广告设计增添特色，也为剪纸艺术的传承提供了新的形式。在色彩学中红色能够引起人们的关注，而红色正是剪纸的主要颜色。另外剪纸艺术在给人视觉上的享受的同事，也蕴含了我国传统哲学理念，代表了人们对未来生活的向往和美好心愿。

2、书法。色彩、图案、文字是广告设计中最常用到的构成元素，其中文字在我国是具有很大的优势的，我国的书法文化具有悠久的沉淀历史。但是我们需要注意的是在我国现在的广告市场上，大多数广告的对于传统书法的运用很少，而更注重于美术字体的变幻。虽然美术字体因为规范严谨而能够带来不同的效果。但是却无法有很好的表达效果，情感因素太少。我国的书法艺术来源已久，行、楷、草多种字体竞相发展，不同的书法家的字体所蕴含的文化感觉也不同，这些文化运用到广告设计中能够为广告增添别样的风采。在广告设计发挥书法多样性和艺术性，使之与所要宣传的商品结合在一起，能够为广告带来艺术上的震撼吸引力。

3、国画、纹饰。国画艺术是做能体现中国人传统的美学观点的艺术形式。注重意象的国画通过不同流派的迥异风格，表达不同的哲学文化内涵。在现代的广告设计中可以通过选择性的使用国画元素来彰显商品的文化内在，加深广告设计的审美价值。传统纹饰通常出现在我国古代的器皿或建筑上，纹饰可能是人们心中一种神的摸样，或者是人中敬仰的动物，又或是这个民族的图腾。纹饰包含了人们对这美的认识或对未知世界的看法。比如麒麟，麒麟是中国古代汉族神话传说中的传统神兽，性情温和，传说能活两千年。古人认为，麒麟出没处，必有祥瑞。有时用来比喻才能杰出、德才兼备的人。在现代广告中使用麒麟，可以把它作为标志或装饰，通过合理地提取衍生，可以借用麒麟给人们带来的太平、长寿，减灾寓意，向人们传达自己商品的属性。纹饰强烈的民族气息提升了广告的艺术价值，得到大众的认可，效果自然会好。

四、传统文化对广告设计的影响

1、传统文化为现代广告设计提供媒介

中华民族的文化之所以能被人们认可，很大原因是因为传统文化的承襲与发扬五千年来没有间断。当韩国将端午节申报为他国传统文化时，给我国的文化遗产保护敲响了警钟。我国也至此更加的重视传统文化的保护。

现代广告越来越贴近现实生活，我国广告设计的视频趋于成熟。广告是一种多学科交叉的传播媒介，它通过艺术性的加工将需要宣传的商品属性或者形象理念传达给大众。现代广告设计受到了传统文化的影响，同时承担了传承传统文化的任务。传统文化被反复的提及强调，可见，传统文化不仅在大众保护意识的觉醒下得到了传承，也成为推动经济转型发展的必由之路，对于现在竞争激烈需要不断创新的广告行业更是如此。

2、传统文化的不断发展有利于现代广告

传统文化不仅是具有厚重的历史意义，更具有能够与新兴产业竞争的实力。在二十世纪初，我国传统文化遭到来势汹汹的西方文化巨大打击，成为一段不堪回首的历史。全盘西化、文化大革命，这些也成为传统文化传承发展过程中的黑暗历史。因此对于现代的我们来说，对于传统文化的保护任然是一大重点，并且这一重点将持续很长一段时间，对于善于审度实时的广告人来说，抓住这一趋势就等于抓住了未来。国家曾多次强调传统文化传承与发展的重要性，这无疑为广告设计利用传统文化元素带来了东风。从历史的角度来看，这是具有时代特色的，从市场的角度来看，这是一个难得可贵的投资发展契机。（作者单位：快钱支付清算信息有限公司北京分公司）

参考文献：

[1]瞿庆萱.例谈广告创意二弊[J].公关世界，2010（09）

[2]赵恩芳.现代广告文化学[M].济南：山东人民出版社，2013

[3]王建生.现代广告文化创意[M].上海：上海科学技术文献出版社，2014