小议音乐图书的选题策划

【摘要】选题策划是图书出版的关键和基础，选题策划的成功与否将直接决定出版社发展和前景的好与坏。本文从竞争激烈的音乐图书市场现状着手，引出音乐图书选题策划的重要性，并根据作者在专业音乐出版社工作多年的经验，总结、提炼当前音乐图书选题策划的几个重要方法及策略，对同行们有一定的启示和参考作用。

【关键词】音乐图书；编辑；选题策划；方法

【作者单位】陈欣，上海音乐学院出版社。

一、音乐图书市场的现状

随着社会经济的发展，人们生活水平也在不断提高，自20世纪90年代末钢琴逐渐进入我国千家万户以来，在社会上掀起了一股学习音乐的热潮，音乐图书也因此变得丰富起来，其市场地位和市场占有份额也在逐步上升，吸引了国内众多出版社纷纷参与到音乐图书的制作、出版、发行中来，形成了音乐图书市场一片百花齐放、欣欣向荣的景象。

据了解，目前我国音乐类图书的出版主要由四类出版社组成。第一类是老牌的专业音乐出版大社，如：人民音乐出版社和上海音乐出版社，它们有着悠久的出版历史和丰富的出版种类，且规模大、设施完善，堪称行业里的大哥大。第二类是各地的文艺出版社，如：湖南文艺出版社、安徽文艺出版社、四川文艺出版社等，它们在大众图书、通俗读物及流行音乐乐谱的推广方面起到了一定的积极作用。第三类是大学出版社，尤其以上海音乐学院出版社和中央音乐学院出版社为突出，它们依托音乐院校的优势和资源，出版了不少优秀学术理论著作和高校教材，为音乐图书市场注入了一股新的活力。第四类是综合性的出版社，如：中国青年出版社、蓝天出版社、现代出版社等，他们与文艺出版社类似，主要出版通俗、大众、流行类的图书，目前国内已有一百多家综合性的出版社参与了音乐图书出版。

据统计，2015年跻身全国音乐图书实体店销售前10名的出版社中，已有不少是非音乐专业类的出版社，如：北京体育大学出版、蓝天出版、现代出版社、金盾出版社、上海教育出版社、人民邮电出版社。且在今年的畅销图书排行榜前10名中，竟然有一本是化学工业出版社出版的《吉他入门经典教程》。由此可见，音乐图书市场越来越繁荣，音乐出版社之间的竞争也越来越激烈。

二、音乐图书选题策划的重要性

进入21世纪以来，在经济体制改革的局势下，各出版单位纷纷转型成为企业，这种自负盈亏的模式，让各出版单位不得不重视未来的生存与发展。有的出版社甚至过分地追求经济利润，充当市场的奴隶，导致图书出版出现各种质量问题，选题重复、粗制滥造等现象也屡见不鲜。因此，在图书市场竞争日趋激烈的当下，出版社一定要有长远的发展目标和选题规划，不断推出优秀作品、精品力作，才能立于不败之地。

目前，我国每年均有上千种音乐图书出版、上市，其数量与种类仍在不断上升。音乐图书作为一种文化产品，从某种意义上来说它也是一种商品，一旦进入市场后，必然面对激烈的市场竞争环境。此时，出版物的内容和质量就成了在竞争大浪中站稳脚跟的坚强基石，而选题策划的好坏将直接影响出版物内容和质量的好坏，决定出版社的兴衰成败。因此，强化选题策划意识，加强选题策划工作已成为当前出版界的共识。只有重视选题策划，以内容为王，开发有特色的选题，出版有价值的图书，打造属于自己的品牌，才能提高出版社的核心竞争力，使出版社步入良性循环的出版轨道。

人们常说，编辑是为他人做嫁衣的职业。殊不知，在现代出版环境下，每日仅在办公室里坐等稿件、被动地选择和加工稿件，已完全不能适应当今的出版要求。作为新时代的音乐图书编辑，在文艺改革春风的沐浴下，一定要化被动等待为主动出击，把自己转型为“策划者”，保持敏锐的市场眼光、良好的出版悟性、准确的信息判断，根据读者的需求，合理安排选题的全程策划与制作，才能引领大众的阅读和文化消费，促进社会主义文艺事业的发展。

三、音乐图书选题策划的方法

所谓选题，它是一种构思和创意，是将收集到的信息与已有的知识结合起来进行汇总和提炼，是出版工作的基础和先导。在现代出版流程中，选题已不仅仅是指一个出版题目或一个出版计划，而是泛指所有与选题相关的出版工作。因此，我们所说的选题策划也是指贯穿于出版工作流程各环节的全程策划，包含了从选题分类、选题定位、采集信息、选题设计，到选题论证、市场营销等各个具体环节的打造与制定。

那么，如何进行音乐图书的选题策划，才能让音乐图书出版更有价值、更能创造双效益、更符合读者需求、更具有市场竞争力？本文试从以下几个方面做些探讨，以期得到同行们的指教。

1.选题分类

从受众面及读者群的角度来划分，音乐图书选题大致可分为三类。

（1）学术理论类、教材教辅类和大众普及类。学术理论类的选题受众面相对较小、读者群比较高端，且制作成本也相应偏高，因此，做这一类型的选题时应力求寻找原创的、高质量的，最好是能够填补一定音乐知识领域空缺的稿件，尽量做得精致、精美，通过这类精品图书的打造来提升出版社的专业形象和地位。

（2）教材教辅类选题面向的是实施教育的机构和部门，有着特殊的受众面和相对稳定数量的读者群，因此一直是众多出版社争抢的一块香饽饽。音乐类教材教辅目前出版数量最多的大致有三种：一是大、中专等高校的音乐教材，由于国内的中小学音乐教材都是由国家教育部统一招标征订的，所以各出版社纷纷把目标投向了高校音乐教育；二是近年来“艺考”市场的火爆、各大音乐院校的扩招，给高考考前音乐培训教材提供了有利的商机；三是学琴热、考级热也催生了各类考级的教材教辅。教材教辅作为图书市场的一个长销门类，很多出版社都愿意花大力气来进行开发建设。

（3）大众普及类选题即我们通常所说的市场类图书选题，这类选题面向的是市场上受众面最广的普通读者群体，以普及为目标。成功的市场图书选题，能为出版社带来良好的社会效益、经济效益以及稳固的市场地位。所以这一类的选题也是众多出版社争相关注的焦点，是音乐图书市场中竞争最激烈的领域。明确这三种不同的选题类型，可以帮助我们在选题策划时找准选题方向，根据出版社自身的优势和特点来选择合适的选题切入点。

2.选题定位

找准选题的方向、选择好选题的切入点、确定选题的类型后，我们接下来要做的就是选题定位。选题定位可以从三个方面来着手。

（1）明确选题发展的目标——长期还是短期，这决定了长销书与畅销书不同的打造方案。如果将发展目标定为长期目标，那就需要我们立足长远、以质量为核心，精雕细琢、全盘考虑，精心打造长销的图书品种；如果将发展目标定为短期目标，则需要我们顺应时代潮流、紧抓社会热点，开发短、平、快的畅销图书品种。

（2）明确选题的规模——大还是小，这决定了打造系列图书或是单本图书。如果选题规模大，可以从系列丛书的范畴来设计，考虑做大做全，创造品牌效益；如果选题规模小，仅针对某一个点，那么应该深入挖掘，打造精品图书。

（3）明确目标读者——低、中、高不同层次的读者对象，这决定了选题的内容取向。如果面向较低层次的读者群，则应该把选题定位在初级入门、普及等方面的内容；如果面向中等层次的读者群，则可以选择提高、进阶方面的内容；如果面向高等层次的读者群，则应考虑具有一定思想深度和高度的选题，寻找选题的差异化。

3.采集信息

选题定位以后，我们就要开始采集相关的选题信息。选题策划不是凭空想象，而是需要大量有用的信息来支撑。所谓“知己知彼，百战不殆”，可以通过调研、记录、思考等多方面的工作，收集有用的信息，进行合理的分析，并从中进行筛选，提炼出读者喜欢、有市场需求的有利因素，这样加工制作出来的图书产品才能满足社会各方面的需求。采集选题信息的渠道和方法有很多种，常见的有：直接去实体书店或书城进行直观的考察，向有关销售人员现场咨询；通过互联网、报纸、图书、广播等媒介进行图书相关信息查询；寻找具有代表性的读者群体开展图书调研活动，或者针对一些权威的专家和学者进行访谈等。但无论何种形式，其主要目的都是为了掌握最新出版动态，观察同类图书的出版和销售情况，预估选题的出版潜力和效益，了解终端读者的具体需求，学习优秀的图书编辑经验等，并将这些有用的信息积极整合起来进行优化，为进一步的选题策划服务。这是一个精心筛选、去粗取精、去伪存真的过程，要求编辑具有敏锐的市场直觉和洞察能力，要时常关注和留心与音乐出版相关的一切事务，且能做出准确判断，根据最新出版动态及时调整自己选题的构思，同时还必须有未雨绸缪的前瞻性，能及时抓住音乐图书市场的萌芽需求，预见音乐出版的未来需求，伺机而动，走在时代前端，将这些萌芽需求和未来需求变成现实需求，这就是所谓的出版悟性。

4.选题设计

选题方案的设计是选题策划的重点，也是编辑创意能力发挥的体现。它包括选择合适的出版载体、拟定选题的名称、编写大致的提纲、物色合适的作者、考虑装帧的设计等，具体来看目前音乐图书仍大多以纸质出版物为主，但是考虑读者欣赏和教学需求，有的选题内容如果能有相应的音像或视频资料配套会更赢得市场青睐，因此在选题策划之初就要明确是否以图书附光盘的形式出版。出版形式定下来后，在拟定选题的名称时，可以参照市场上同类图书的书名，结合该选题的特点和优势，拟定一个即符合大众口味又有一定的创意的书名。书名拟定后，接下来要做的就是编写大致提纲，这是选题方案设计的核心，它需要编辑综合对该选题的宏观把握和细节分析等多种因素，将读者的理念和市场的反应转化为编写的思路贯穿其中。有了提纲，就要开始物色作者，出版物的质量如何，在很大程度上取决于作者创作的作品质量，因此，编辑要学会组织遴选合适的作者，找到最合适该选题创作的作者。好的内容还得有好的包装，图书的装帧设计是图书的门脸，能带给读者带来第一印象，因此特别重要，它包含了图书的整体风格设计，即：封面设计、书腰设计、内文的版式设计、纸张设计及印刷设计等。总之，所有的设计，只有在符合该选题主体风格的前提下，紧跟时代潮流，抓住读者的眼球，突出亮点和特色，才能在众多同类图书中一跃而出，才能为选题增光添彩。

5.选题论证

选题论证是选题策划的关键，是选题付诸实施前的必要检验。选题论证可以从两个方面入手：一是社会效益方面，二是经济效益方面。从社会效益方面论证要从宏观着手，基于积累的市场信息和对市场前景判断的前提下，从大局出发，从传播优秀文化和先进理论的角度考虑，只要是对社会发展起到推动和促进作用的选题，都具有一定的价值和意义。但一个好的选题不仅要从社会效益方面来考量，而且要从经济效益方面来加以论证。

在选题方案大致拟定之后，首要做的是进行成本核算，包括所有直接成本的预算与间接成本的预估，例如：作者稿费、排版费、出片费、纸张费、印刷费、仓储费、人员管理费等，再根据市场上同类图书的销售情况做出判断，然后根据出版社的实际销售能力对该选题的市场销售量做一个预测，再按照一定的图书销售折扣计算销售实洋，减去所有的成本支出后就能测算出该选题的大致销售利润空间。只有在经济效益和社会效益达到“双赢”时，我们的选题才具有可行性和操作性。而要做到这些，我们编辑从业人员就必须要有过硬的专业素质。

作为音乐图书编辑，除了要有扎实的文字功底，还要有丰富的音乐专业知识、文化修养和艺术气质，以及“动静结合” “一专多能”的本领。人们常说编辑是一个“杂家”，一位优秀的音乐编辑不仅要掌握音乐专业领域的发展前沿和动向，而且要能了解相关联的学科及专业知识，熟悉图书制作、成本核算、图书销售等技能，掌握计算机、网络、多媒体等各种技术。

6.市场营销

“营销决定企业命运。”好的产品必须要有好的宣传和推广方式，才能创造好的销售业绩，音乐图书也一样。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，能否制定出好的营销规划显得至关重要。在出版社的经营中，如果说“选题是出版社的生命线”，那么“图书营销则是出版社的灵魂”。因此，编辑在策划选题时，要以读者的需求为中心，综合运用各种战略、策略和方法吸引读者购买图书，以取得最佳的社会效益和经济效益。音乐图书的市场营销和其他产品一样，有着一定的规律和运作方式，最常用的方法有：（1）重视图书订货会。根据每年全国各大图书订货会（尤其是“音联体”图书会议）的时间来规划新书出版时间，然后以制作新书书目单和新书重点推荐的方式向客户展示。（2）发布书讯。在一些与音乐相关的刊物和出版社的微信公众平台上做新书预告，并配以简单介绍，突出特色和悬念，勾起读者的好奇心和购买欲望。（3）撰写书评。邀请作者或专家写一些评论推荐文章发表，吸引读者的眼球。（4）举行新书发布会。组织作者签名售书，并联系媒体报道，扩大影响力。（5）网络推介。选择较有影响力的图书网站，或在出版社的网站及公众微信平台上刊登相关图书内容和封面等信息，并组织人员进行跟帖，发表评论，制造网上热点。（6）纸质宣传。张贴海报，或者制作精美书签、宣传单随书赠送，背面还可以介绍该图书内容或系列图书的品种等。

文艺出版的繁荣、音乐图书市场的兴盛离不开我们广大的文艺出版工作者，我们肩负着重大的责任和光荣的使命，我们一定要立足本土、扎根民族、与时俱进、锐意创新，高举社会主义旗帜，弘扬爱国主义旋律，深度开发有价值的选题，出版更多顺应时代发展的优秀作品，为繁荣社会主义文艺事业、建设社会主义文化强国做贡献。