从《快乐作文》看少儿教辅期刊品牌建设之路

韩冰雪　张慧君

【摘要】文章以《快乐作文》为例，论述加强少儿教辅期刊品牌建设需从内容质量和品牌运营两方面着手，强调期刊内容为王是关键，完善体制机制做保障，独特办刊思路为指导的重要性，以多种活动促进期刊的品牌运营，促进期刊品牌创新与升级。

【关键词】期刊品牌；品牌定位；内容建设；品牌运营

【作者单位】韩冰雪，河北阅读传媒有限责任公司；张慧君，河北阅读传媒有限责任公司。

《快乐作文》于1994年创刊，办刊20余年来，始终站在全国小学作文教改前沿，引领行业先锋，得到了市场和读者的认可和赞誉，成为权威性少儿教辅期刊。2001年，《快乐作文》进入中国期刊方阵“双效期刊”之列；2003—2007年， 《快乐作文》分别荣获首届中国优秀少儿报刊奖、“北方优秀期刊”称号、“读者最喜爱的优秀教育期刊”、河北省优秀期刊奖、第三届中国优秀少儿报刊奖等。这是《快乐作文》在品牌建设之路上不断探索的有力证明。《快乐作文》以其独特的办刊理念和市场定位，形成了快乐写作的特色训练方法和体系，积累了可观的品牌资产，成为少儿教辅期刊品牌的代表之一。文章从内容建设和品牌经营两方面加以论述，总结少儿教辅期刊品牌建设的共性和规律，探讨促进期刊发展壮大的长久之道。

一、期刊内容建设

1.内容为王

期刊的内容是其品牌的核心竞争力所在，也是读者购买期刊的先决条件。《快乐作文》作为少儿教辅期刊，在刊物内容上严格把关，在品牌定位、作者队伍、栏目设置等方面都形成了自己的特色。

品牌定位是产品得以持续发展的内力，也是产品畅销的重要保障之一。[1]《快乐作文》以快乐写作新理念的实践和研究为己任，定位于服务教育和小学作文教学，锁定小学一线教育工作者以及小学生为目标读者群，构建快乐作文品牌体系。我们提出了三个队伍建设：专家队伍、教师队伍和读者队伍。其中，专家队伍和教师队伍是建设的重点。在巩固资深专家学者等老作者队伍的同时，我们还补充完善新生力量，每年吸纳新的特级教师加入，保持杂志的权威性和知名度。在栏目设置上，“快乐课堂”已成为《快乐作文》的品牌栏目。 “快乐课堂”紧跟课堂教学，由专家、特级教师撰写课堂同步习作指导，内容用专家解说配以佳作例文引路，以品牌栏目带动品牌杂志，构成期刊的品牌链条。

2.完善的体制机制

完善的机制是品牌期刊的保障。《快乐作文》的组稿机制、评刊机制和学习机制三位一体，使内容建设有制度可循。组稿机制包括年初组稿会和每期组稿会，年初组稿会在编辑调查研究掌握海量信息后进行头脑风暴，每期组稿会各版责任编辑要把会上的思路落实到本期刊物中。评刊机制分内部评刊、小读者评刊、教师评刊等。内部评刊会邀请市场部、发行部人员参加；读者评刊是以读者见面会、俱乐部会员活动、微信和QQ群讨论等形式进行；教师评刊主要通过教师培训、名师义讲、专家进校园、编读座谈会等活动进行。编辑学习机制包括每月组织读者见面会，编辑到教学一线听课、观摩学习以及不定期开展调研和讲座等。

3.独特的办刊思路

办刊理念是期刊的灵魂所在。品牌期刊之所以成为品牌，在于它能以自己独有的特色从众多刊物中跳出来，超出众多，成为与众不同的“这一个”。[2]《快乐作文》以“做有温度的杂志”为办刊理念，在读者心中播下一粒种子——快乐、感恩、关怀，关怀万事万物，常怀感恩之心，这是快乐之本。“做有温度的杂志”，既体现《快乐作文》的人本精神，又传达了期刊接地气的办刊理念，形成积极、阳光的快乐作文品牌形象，“快乐作文”的LOGO也成为快乐写作的代言和标志。

二、期刊品牌运营

期刊品牌形成之后，要想维持在读者心目中的地位和形象，就要不断地维护和建设。《快乐作文》在做好内容建设的同时，下大力气狠抓品牌建设，形成一系列品牌效应，在教辅期刊的品牌运营方面取得了一些成绩。

1.作文大赛提高品牌认知度和影响力

期刊品牌形象一旦形成，便可以成为一种稳定的品牌资产。品牌资产是指“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企业的价格、市场份额和赢利性”[3]。品牌资产要实现保值增值，就要在各种活动中不断巩固和建设，以提高品牌的知名度和影响力，作文大赛就是教辅期刊品牌运营的一种有效尝试。

《快乐作文》从2000年开始，与中国侨联、全国台联、人民日报海外版、中国国际广播电台、中央电视台共同主办“世界华人学生作文大赛”。活动覆盖二十多个国家和地区，参赛学生七百多万，在海内外产生了广泛影响，为弘扬中华文化、增进中华民族的情感，促进世界各国青少年之间的交流与沟通发挥了极其重要的作用，是目前参加人数最多、参赛范围最广、影响力最大的国际性华文比赛。活动迄今已经连续举办了十六届。《快乐作文》作为主办方，通过这一活动把期刊品牌的名声远播到海外，积累了可观的品牌资产。大赛目前已成为宣传《快乐作文》的一项知名品牌活动。

可以说，举办作文大赛是《快乐作文》运用自身资源做出的有效尝试，并且已经在实践中得到印证。

2.教学研讨会提升品牌知名度和美誉度

教辅期刊的服务主体是广大教师和学生。如果说作文大赛是为服务学生而举办的活动，那么作文教学研讨会就是为服务教师而进行的。《快乐作文》在办刊过程中积累了大量的专家、教师和读者，很多教师和教育工作者都成为期刊的忠实粉丝，但相互之间缺乏交流和沟通，在这种情况下，《快乐作文》举办了全国小学作文教学研讨会。

迄今为止，全国小学作文教学研讨会已成功举办了十七届，搭建了期刊作者和作者、作者和读者、读者和读者之间沟通的桥梁，把大家对作文教改方法的探讨从杂志内延伸到杂志外，让《快乐作文》的理念融入作文教学的实践中，加深了期刊自身探究的深度和广度，让期刊在业界也更具权威性和说服力。除此之外，我们还邀请特级教师为基层教师做公开课。“名师义讲”把快乐写作的理念传播到更多的地区和广大基层教师心中。这些活动的举办，充分利用《快乐作文》的品牌资源，扩大了期刊影响力，让快乐写作的理念深入人心，提高了期刊的知名度和美誉度。

3.课题研究促进品牌延伸经营

期刊品牌形成之后，会形成强大的辐射效应，挖掘品牌资产的价值，做好延伸经营，是期刊品牌建设的拓展和延伸。对教辅期刊来说，要以期刊为载体，利用作者和读者资源，走产、研一体的发展之路。

《快乐作文》多年来始终坚持办刊和科研相结合，产、研一体化。编辑在做科研的同时，研究当下最新的作文教改方法，听取来自教学一线的声音和反馈，总结归纳到课题研究中，又把新的办刊思路运用在刊物里。《快乐作文》承担的全国教育科学研究规划课题的子课题《快乐作文优质课堂与现代教学技艺运用的实验研究》和河北省教育科学规划专项课题《快乐作文与中小学作文有效教学的研究》经过几年的不懈研究和艰辛探索，以高水准、高质量的研究成果顺利结题。这是《快乐作文》利用自身品牌资源，延伸经营的有效举措。除此之外，《快乐作文》杂志还组织了全国著名特级教师编写了《快乐作文教材》，刊物不断再版，总发行量超过10万册。

4.巩固读者增强品牌凝聚力

读者忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本。[4]《快乐作文》创刊二十多年，每期发行50万册，拥有大批忠实的读者，正是由于他们这么多年来的支持，才有了《快乐作文》的今天。

提高读者对期刊的忠诚度，是增强期刊品牌凝聚力的重要方面。凝聚力指“使人和物聚集到一起的力量” [5]。通过加强期刊的凝聚力，不仅巩固老读者，而且影响新读者，让更多的人成为杂志的忠实消费者。为了加强小读者和家长的联系，我们在微信、读者俱乐部等平台进行互动，并通过每月一次的读者见面评刊会，了解读者的需求，改进刊物质量。在举办名师义讲的同时，邀请部分教师举行座谈，为《快乐作文》不断提升品牌价值征集意见和建议。

三、品牌创新与升级

品牌创新既要做好期刊品牌的维系，保持期刊原有的特色不能丢，又要稳中求变，适应市场的瞬息万变。为此，《快乐作文》改进印刷质量，加强栏目策划，让编辑从幕后走到台前，与小读者互动。我们不仅在内容建设上尝试突破，在对外活动上也在探索更多元的方式。比如，我们举办的世界华人学生作文大赛正谋求以更大平台、更大规模和建立分赛区的方式在全球遍地开花；小学作文教学研讨会也在探索更深入、更持久的作文教改方式；课题研究在已有成果的基础上产、研深度结合，让刊物更有深度，更切合教学实践。

总之，期刊的品牌建设是一项系统工程，需要在实践中不断探索、创新和升级。

[1]龚军辉. 期刊市场营销[M]. 湖南：湖南人民出版社，2010.

[2]张伯海. 谈期刊品牌[J]. 出版参考，2003（7）.

[3]菲科普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 北京：清华大学出版社，2007.

[4]曾朝晖. 品牌制胜[M]. 重庆：重庆出版社，2002.

[5]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，2012.