数字出版营销机制的构建

【摘要】大数据时代下，数字出版产业与大数据之间的联系更为紧密，数字出版将会面临诸多机遇与挑战，传统的营销机制将不能很好适应数字出版营销的需要，因此，创新数字出版营销机制，打造新的营销模式，提升数字出版发展产业影响力，将有助于开创数字出版业的新局面。

【关键词】大数据；数字出版；营销机制；建设思路

【作者单位】曹志涛，内蒙古包头师范学院。

大数据时代，不断更新的数字技术，使数字出版的发展进入了快车道。面对竞争日益激烈的出版市场，数字出版企业如何在大数据时代构建科学有效的营销机制，探索破解出版行业营销“短板”的最佳路径，本文做了以下探讨。

一、数字出版营销机制发展的新动向

1.传统出版营销运作模式呈现滞后性

传统的出版营销模式主要体现在三个方面：一是通过科学调控营销人员来实现控制信息，围绕产品信息开展营销设计、策划与包装。二是准确界定市场内目标受众，通过时下常见营销媒介向受众进行推销，提升消费者对产品认可度，提高产品销量。三是在便于开展营销的基础上，重复使用可操作的营销方法和手段。在稳定的社会结构下，传统出版营销依靠人工采集并分析数据来开展营销，取得了一定的成果。但是，在大数据时代，互联网、数字媒体所占的市场份额大幅攀升，加上社会化媒体的崛起，使目标受众的心理预期、广播等媒介执行情况、行为效果等数据资料无法使用传统的营销模式来获取，传统出版营销运作模式呈现滞后性，因此，数字出版物不能再使用传统出版营销运作模式。

2.出版营销路径要为受众带来新体验

大数据时代，数字出版发行市场的政策准入与市场开放门槛的降低，数字出版机制被有效激活，这激发了数字出版业市场繁荣，也使出版行业内部的竞争进一步加剧。数字出版市场的扩大，为广大消费者带来了多样化的数字出版产品，与此同时，也使信息鉴别难度进一步提升。在这趋势下，数字出版营销开始得到出版界的广泛关注，业界开展了卓有成效的实践，渐渐出现了微博、微信、网店以及手机客户端阅读等形式，这些数字出版渠道与形式，为受众提供了新的阅读体验。

二、数字出版营销发展的基础

《2013—2014数字出版产业年度报告》指出，2013年数字出版收入高达2540.35亿元人民币，比2012年增长31.25%，发展态势较好。在我国的数字出版产业中，增速最快的是电子书，从2006年到2013年的统计数据分析来看，年均增长率高达78.16%，而网络期刊的收入增长从2006年到2013年增长较为平缓，年均增长率维持在12.69%。而平面媒体广告同网络广告相比，也呈现下降趋势。这充分说明，数字出版产业发展进入了健康稳定的发展期。

1.优惠政策

国家主管部门为了支持数字出版的发展，制定了很多优惠政策，引导数字出版产业发展步入新境地。原新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（新出政发〔2010〕1号）明确提出，要大力发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业。而与该指导意见相匹配的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》（新出政发〔2010〕7号），则进一步细化了数字出版发展的具体措施。当然，地方政府也会根据国家制定的政策，建立适宜地方数字出版发展的配套性政策，进一步推动数字出版业的发展。

2.数字出版产业链发展有了新突破

首先，数字出版转型示范企业建设实现了新成效，对数字出版转型起到了很好的引导示范作用。国家新闻出版广电总局2013年公布了首批70个“数字出版转型示范单位”，包含5个出版集团、20个国家出版社、5个报业集团、报社与期刊社各20个，该示范单位占我国全部出版单位的0.56%。其次，移动智能终端实现了较快的换代升级，尤其是移动、联通4G移动互联网发展较快，为用户使用多媒体手机浏览网页提供了更好的使用体验。最后，数字出版企业间的协作意识开始逐渐加强，合作力度进一步提升。

三、创新数字出版营销机制的方略

1.科学确定数字出版目标市场

首先，细分数字出版市场，将目标群体分为受众与潜在受众，寻找两个群体间的共性与差别。参照出版行业的一般规律，本文将数字出版市场分成三大块，分别是大众数字出版、教育数字出版与专业数字出版。教育数字出版主要依托学历教育；大众数字出版面向的是大众的生活、休闲与娱乐；专业数字出版主要满足受众的职业需求。从分类的市场来看，需要从这三个块面来界定受众，找出受众间存在的差异，形成数字出版优势品牌，完成数字出版产品的营销诉求。

其次，明确受众的服务需要。在全面了解受众对数字出版物的消费动机后，根据划分的数字出版市场，选择购买能力强、受众需求大和数字出版企业资源相符的市场作为数字出版企业的服务对象，同时要清楚了解目标市场内的竞争对手，考虑竞争对手可能制订的营销机制，构建更富竞争力的营销战略。

2.构建数字出版平台，成立数字出版产品集群

一方面，构建数字出版平台。数字平台的建设需要在理顺数字出版企业内部生产关系的基础上，创建数字出版信息资源库，建立数字出版生产平台。出版企业从策划数字出版的选题开始，需实现版式和内容上的分离，对内容进行条目化分类、实行碎片化整理，构建具有多层次、多媒体交互信息的资源库，并针对受众群体需要开发特色的精准检索工具，构建数字出版平台。另一方面，成立数字出版产品集群。成功的数字出版需要找到营销对路的产品。出版企业要从数字出版的行业特点出发，关注大众数字出版、教育数字出版和专业数字出版三大类，确定开发的重点，开展一些富有个性化的数字出版产品定制等人性化业务。

3.打造受众喜欢的数字出版产品或服务

数字出版产品或服务要受到消费者认可和具备了核心竞争力，才能奠定成功的基石。数字出版企业在开展数字出版时，需要从多个方面来进一步强化服务或产品内容上的开发与创新。首先，要对出版企业的数字产品进行全面的整合，满足差异化管理的需要，便于顾客的选择与搜索。其次，数字出版的内容样式要按照出版载体的具体要求出发，开展产异化管理，以受众的个性化需求为基点，提供富有针对性、高附加值的数字出版服务。

随着移动终端的兴起，数字出版内容消费的“碎片化”倾向更为明显。从受众的角度来看，这是追求个性、满足自身需求的表现。从数字出版生产者的角度来讲，这也是定位数字出版产品、设计产品内容的重要依据。顺应这一发展趋势，数字出版产品只有充分满足受众需要，实现个性定制，其价值才能彰显。为此，出版企业要做到数字出版内容符合当前各类移动终端（手机、平板电脑）以及社交媒体（微信、微博）等需求，实现数字出版定制内容和移动在线支付平台的对接，便于受众实时在线购买数字出版产品。出版行业的数据分析服务要实现有序对接，满足受众的阅读与消费体验，数字出版才能实现稳步发展。

4.利用大数据修订数字出版营销偏差，打造数据产品

数字出版营销的核心是掌握并激发受众的需要。这需要全面深入数字出版物市场，精准把握数字出版市场变化。传统的出版营销是通过发行量对市场做出判断，但是这样存在一定的滞后性，通过抽样数据判断市场上受众的需要，容易出现数据偏差。随着科技的快速发展，大数据能帮助人们更快更好地获取信息，并不需要我们以点到面的推断，这样无疑提高了数据出版营销的精确性。这些数据通过互联网、可寻址技术等和用户实现衔接与匹配，记录并鉴别不同用户的实际需要，为受众打造产品新的体验环境，实现个性化产品的定制，降低营销成本。

在当前的互联网环境下，受众将大量的数据留在了互联网的各类信息平台上，我们使用大数据进行技术性处理后，收集到的数据信息将具备较高的商业价值，出版企业采用信息产品的形式融入销售途径内，将会实现利润新增长。

总之，创新数字出版营销机制的方略，既要做到科学确定数字出版目标市场，构建数字出版平台，成立数字出版产品集群，又要打造受众喜欢的数字出版产品或服务，实现科学定价，利用大数据修订数字出版营销偏差等，创建大数据时代下数字出版营销机制，开创数字出版业发展的新局面。

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