我国实体书店的转型研究

程秀花　陈建华

【摘要】本文梳理了我国实体书店面临的宏观变革背景，分析了其所面临的困境，并从商品、顾客、经营等角度出发，寻求实体书业生存发展的途径，以期为我国实体书店的转型提供有效解决方案。

【关键词】实体书店；转型；对策

【作者单位】程秀花，中国传媒大学南广学院，南京航空航天大学工程科学与工程学院；陈建华，中国传媒大学南广学院。

一、我国实体书店所面临的变革背景

1.政治环境

近年来，国家不断调整文化产业政策，加大改革力度，出台各种新政推动产业发展。2012年，新闻出版业密集地推出了一系列产业政策，如《关于如何加快出版传媒集团改革发展的指导意见》《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》等，这些政策推动了行业整体的发展，促进了文化与经济的融合，为整个图书业的发展与变革提供了好的环境。2014年年初财政部宣布，自2013年1月1日起至2017年12月31日，国家免征图书批发、零售环节增值税。此举意味着实体书店4年内不需要缴纳13%的增值税。在享受免税的同时，北京、上海、南京、杭州、广州、武汉、长沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12个试点城市的56家实体书店，共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金扶持。

2.经济环境

（1）经济保持稳定发展。据国家统计局发布的2014年国民经济数据显示，国内生产总值636463亿元，比上年增长 7.4% ；全国居民人均可支配收入20167元，其中，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10489元，比上年实际增长9.2%。人均GDP的增长，意味着人们对文化消费的需求旺盛，为文化产业发展造就巨大的增长空间。

（2）体验式消费兴起。随着消费形态的改变，市场经济已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济。实体书店已不仅仅是一个单纯的消费场所，其需承载消费者休闲、娱乐、体验社会活动、生活服务等多项功能。顾客所追求的已不仅仅是商品本身那么简单，环境和体验也被消费者算入评估范围。这恰好是实体书店的竞争力切入点。

3.社会环境

（1）多元化社会环境。除了市场经济变化，我国社会阶层也产生了明显的变化。社会阶层的多样化便要求图书商品消费群体的多样化，无论是对图书的数量还是品种，都有增长性的需求。

（2）城市居民阅读状况改善。从图书购买率上来看，2013年，全国12个省会城市的图书购买率超过五成，其中位居首位的兰州图书购买率高达68.3%。从图书阅读率上来看，参考2014年4月20日发布的第十二次全国国民阅读调查数据：2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%，较2013年上升0.2个百分点；数字化阅读方式的接触率为58.1%，较2013年上升8个百分点；各媒介综合阅读率为78.6%，较2013年上升1.9个百分点。这几年我国国民图书阅读率有所上升，和国家提倡全民阅读有很大关系。

二、我国实体书店的发展困境

近几年，单就民营渠道来讲，网络强、书店弱已经成为不争的事实。国内民营图书发行网点的数量有所下降，众多民营书店遭受重创后倒闭的消息不绝于耳，而网络书店与实体书店的发展形势截然不同，个中酸甜折射出书业现实与书业理想之间的差距。

1.经营成本的上升

实体书店的困境首先是经营成本的上升，图书零售业的利润空间因此相对有限。书店的成本，最大的一项在房产即物业方面，物业或自有或租赁，总是一笔很大的开销。房屋的这笔支出，如果占全年销售码洋的10%以上，那么这家书店就很难生存下去。人工费是另一项大成本，对于中等规模以上的书店，用多少人，给多少工资，员工工资、奖金，间接的社会保险费用等，都要精打细算，这一项支出也不能超过全年总码洋的10%。其他的一些经营费用也要控制在10%以内。纯零售书店，正常状态下商品进货折扣大约为70%，也就是说毛利率为30%左右。那么意味着，书店一些经营上的支出要低于30%才有利可图。

2.网络书店抢滩图书市场

实体书店与网络书店的争端主要体现在两个方面：一是上架时间不公平。有些出版社考虑销售定位，只会在网上销售；有些出版社选择在网上销售一段时间，评估销售情况后，再选择向实体店发货。这样会使读者养成在网上快速购买图书的习惯。二是价格的不平等待遇。网络书店因销量大可以低折进货，再利用图书做一些促销，读者可以很低的价钱买到书，这对高折进货、经营成本大的实体书店，是不小的冲击。另外，网络书店不仅仅给商品本身上提供优惠，还不断完善自己的服务机制，如此一来，便捷的服务就更弱化了实体书店“即时”购买的特点。

3.多媒体时代读者分流

在过去，图书是人们获取信息和知识最为主要的媒介。随着多媒体时代的来临，图书传道信息的功能越来越弱。大众社科类图书不像教辅一样是读者的刚性需求，所以替代性最大。在出版科研所全国国民阅读调查中，有一项满足国民满足不同需求的媒体调查，从2013年的调查数据显示，电视、报纸、网络在众多方面功能突出，而图书最主要的功能是“了解与工作学习有关的信息”，但就在这一点上，电视（60.3%）、互联网（23.3%）、报纸（18.1%）的作用远远超过图书（5.7%），这种状况不能不使图书出版业担忧。

三、我国实体书店走出困境的解决对策

1.变革经营模式

变革经营模式是实体书店面临经营成本、资金短缺问题时最为有效的解决办法。经营模式的有效改变，一是能够节约成本，高效利用资金，二是能够增加利润来源，为书店长期的经营和发展积累资本。经营模式改变的方向主要有两个。

（1）连锁经营。对于我国零售书业而言，连锁经营已经是一个不可改变的趋势了。这样的一种趋势，也不仅仅为新华书店所有，它包括了大部分的零售书业，区别只是时间问题。毫无疑义，零售书店的经营成本过高，使书店的盈利空间被极大的缩小。在这样一种情况下，连锁之利愈发凸显：包括劳动力、场地、资金、工具、信息等方面，连锁经营能够更好地将其整合。拿人力来举例，无论书店大小，每一家独立的书店需要一名店长，但是在连锁经营的状态下，一名店长，往往可以处理两到三家中小型书店的事务，这样一个中上层团队，能够在几家书店发挥功效，大大地提高了人工利用率。此外，成熟的连锁管理方式有利于提高企业的信用度，能够使用先进的技术对书店的物流、现金流实施监控。我国现在几家出名的民营连锁书店，大多配置自己的物流系统，为企业的经营和发展提供很大的便利。

（2）经营模式多样化。书店的经营模式需要多样化，不能固执独守传统的旧有模式。书店经营模式的多样化主要体现在两个方面：第一是与商业融合；第二是走特色化经营道路。书店与商业融合是指将除图书之外的其他商业元素加入到书店的经营当中。例如连锁商店入驻商场，在利用商场客流因素时，提供如创意产品等其他商业产品来适应整个商业体的规划。又例如，将书店固有房产租给其他商户入驻，形成店中店的模式。实体书店与商业融合对其成本控制和资金来源带来巨大好处。特色化经营是指创办一些独特定位、抓住细分市场的书店，例如母子书店、休闲书吧、特价书店、国学书店、艺术书店等。书店的特色化更符合顾客体验的要求，能够更好地满足顾客需求。经营模式的多样化更利于我们寻求更创新、高效的发展途径。

2.把握顾客价值。

顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。从顾客价值上来说，实体书店比网络书店更能把握顾客价值，满足顾客除消费产品之外的其他需求。这也是实体书店需要抓住的竞争优势。

（1）服务价值。对于实体书店来说，这主要体现在书店营业人员、图书管理人员在日常的零售事务中要保持良好的服务意识，尽最大努力为顾客消费提供帮助。

（2）形象价值。通过竞争存活下来的书店，其共同特征在于他们有自己的经营风格，有自己的企业价值。好的企业形象给顾客留下好的形象，提升了顾客忠诚度，也能够增加自己的顾客流量。

3.突出商品价值

实体书店努力做好自己的商品把控，实际上是为顾客提供了优质的产品价值。即时购买的特点，让实体书店能够为顾客提供最为直观的商品呈现，这对网络书店来说是非常有竞争力的。图书的本质是信息的载体，是一种信息传播方式。顾客购买图书，实际上是购买其负载的信息。图书根据销售时间、销量，可以分为畅销书、常销书、动销书及滞销书。书店的业务核心是抓住这“四类书”。把握好这四个类别的图书，是一家实体书店的基本要求，把握得越好，对书店本身越有利，这样既能推动销售，又能解决库存压力，有利于书店的发展。

4.“概念+”书店是未来发展方向

在“互联网+”时代，传统业态也能找到自己的生存之道。在互联网发达的未来，实体书店的经营模式和创意很重要，需要注入新的概念丰富业态，如24小时书店、创业孵化器、城市青旅等。

[1]徐冲. 做书店（增订版）：转型期中国书业的终端记录[M]. 桂林：广西师范大学出版社. 2011.

[2]程秀花. 新形势下我国实体书店的转型研究[J]. 传媒与教育，2015（6）.

[3]鲍红. 他们在畅销书的背后[N]. 中国艺术报，2011-04-27.