基于双边市场理论的平台企业研究综述

黎丽容 王铁骊 方修园

作者简介：黎丽容（1989-），女，湖南邵阳，管理科学与工程研究生，研究方向：平台企业。

王铁骊（1974-），女，山东巨野人，院长，教授，博士，主要从实企业战略管理和企业能力研究。

方修园（1989-），女，邵东菏泽，管理科学与工程研究生，南华大学经济管理学院，研究方向：即兴组织。

摘要：产业经济的规模效应促使了互联网经济快速发展，也快速影响企业商业模式的改变，要想在激烈竞争中立于不败之地，必须建立自身的竞争力。本文介绍了双边市场与平台企业的研究现状，并从多产品捆绑的竞争策略、竞争平台间的兼容策略、交易费的设置、技术水平四个方面重点阐述了平台企业竞争力的研究现状；并从研究方法上介绍了Hotelling模型的应用。最后基于文献的梳理，提出了平台企业以后的研究方向。

关键词：双边市场；平台企业；竞争力；Hotelling模型

随着互联网经济的日益增长，基于规模效应的平台企业也蓬勃发展起来，平台企业是一种新的产业组织，在未来具有很好的发展趋势。平台企业的研究源起于“双边市场”理论[1]。现实中存在这样的一类企业，它们只是中介平台，不直接买卖商品与服务，而是利用平台对交易双方产生的相互吸引作用，通过制定合理的收费将买卖双方聚集在一起，在平台中交易，这样的市场是双边市场，这样的企业就是平台企业。但是在复杂动态的环境下及全球化竞争趋势下，平台企业承受了巨大的压力，面临“优胜劣汰”的严峻挑战。所以研究平台企业的问题是具有实际指导价值，有利于平台企业的可持续发展。

一、双边市场理论的研究现状分析

目前，双边市场理论己经受到越来越多学者的广泛关注，已成为产业组织理论的前沿研究热点之一。梳理前人文献，我们从双边市场的内涵，平台定价两个方面进行综述。

（一）双边市场的内涵。Rochet和Tirole （2004）从平台的定价结构和价格结构非中性以及交叉网络外部性的角度给出了双边市场的定义：当平台向需求双方索取的价格总水平P= Pb+ Ps不变时（其中Pb为平台向买方B索取的价格，Ps为平台向卖方S索取的价格），平台中任何参与方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这个平台市场被称之为双边市场”。在2005年他们最近的文章中，明确地把双边市场定义为“价格总水平不变，价格结构变动就会影响平台交易量的市场”。Armstrong （2004）从网络外部性的角度对双边市场进行了定义，他认为双方用户在平台交易中的效用或收益与另一方用户的参与人数相关，即他认为组间的外部性是存在的而且某一组中成员的获益取决于平台吸引另一组成员的能力。Jean-Charles Rochet和Jean Tirole （2006）从定价结构的角度认为，在双边市场平台在总的费用定价不变的情况下，对一方收取其中可变费用会影响平台两边的交易意愿因而他们的剩余源于潜在的相互作用； Marc Rysman （2009）拓宽了双边市场的范围，认为双边市场的存在性并不是问题的关键，而问题的关键是市场的参与和对于交易结果的决定性作用。他强调了市场的中介机构对于双边市场界定的重要性。并由此区分了双边市场和网络效应的定义上的区别。尚秀芬和陈宏民（2009）将双边市场的特征概括为：间接网络外部性；平台流动性；双边市场的复杂性、系统性和动态性；平台的互补性。

基于以上，本文认为双边市场是指一类企业不直接买卖商品与服务，利用拥有交叉网络性与价格非中性的性质的平台对交易双方产生的相互吸引作用，通过制定合理的收费将买卖双方聚集在一起，在平台中交易，这样的市场是双边市场。常见的双边市场有：银行卡组织、中介企业（如房屋租赁中介、婚介所）、电视媒体、期刊杂志、搜索引擎、B2B、大型超市、各种应用软件等。

（二）平台定价。大部分的学者都是从静态的视角，基于Hotelling博弈模型，通过一些假设，将影响平台定价因素放入模型中，分析影响因素对平台定价的具体效果。⑴用户接入平台行为。假设买方是多归属，卖方是单归属，并且边际成本为零，探讨市场份额，平台服务质量，交叉网络外部性对平台定价的影响。并得出卖方市场份额与平台服务，买卖双方交叉网络外部效用及买方自网络外部效用有关与收取商家的拥金无关。另有学者加入最优注册费，交易费，匹配技术，用户期望交易次数，平台竞争力，平台固定成本，平台变动成本，竞争平台的注册费用与交易费用对平台定价影响因素。龚亮[1]在上述Hotelling模型中加入转换成本，信息价值，得出平台一边信息价值的增加，是同一边的平台定价上涨，单另一边平台定价不一定随着信息价值增加。还有学者将平台竞争，卖方信誉，平台搜索匹配度，模块化治理，平台一体化，重叠业务，规则与约束，平台类型，捆绑搭售交叉网络外部性，等因素引入Hotelling模型，静态分析平台定价影响因素。

二、平台企业研究现状分析

（一）平台企业概念

社会分工的明细、服务技术的提高和网络技术的发展， 对平台企业产生了需求。基于双边市场理论，Armstrong提出平台企业概念。平台企业是指通过交叉网络外部性吸引大量买家与卖家在平台上交易，降低双方的交易成本，在整个商业系统中起媒介作用，不直接买卖商品与服务，只是匹配买家与卖家的需求度，从双方赚取一部分利益的这一类企业。平台企业主要作用在于通过平台将供应商和消费者联系在一起，建立起两者之间的关联，促进两者之间的交易的形成。它通过提供给卖家和买家之间的沟通、交易、协调和对话的平台，促建买卖双方需求的满足，降低买家和卖家的交易成本。因为双边市场不同于传统的市场，所以平台企业也有一定特殊特征：⑴两种不同类型的客户；⑵客户存在交叉网络外部性⑶客户具有需求互补性与依赖性⑷定价是非对称。因为适用于单边市场的科斯定律等经济学理论都不适用于双边市场，所以双边市场对传统反垄断和规制理论提出挑战。主要表现在平台服务价格可以不反映边际成本，价格非中性不反映市场势力和掠夺性定价，交叉补贴不属于不正当竞争行为，捆绑销售并不损害社会总福利四个方面。

（二）平台企业的分类

根据双边市场的分类，平台企业也有一定的类型。Evans（2003）从实证的角度，将双边市场按照功能分为以下三种类型：①市场创造型： 方便双边用户交易的中介性平台，增加了买卖双方搜索成功的可能性并且减少了寻找合适的交易对象的时间.如房屋中介，B2C电商平台企业。②受众创造型：要尽可能多地吸引观众、读者和网民等，这样企业才愿意到交易平台上发布广告和产品信息，如媒体平台，网站。③需求协调型：能帮助两边的用户通过交易平台来满足相互的需求，如银行卡平台，移动数据业务平台。

（三）平台企业竞争力的研究现状

梳理国内外文献，国内外学者在平台企业竞争方面有一定的研究。主要从以下几个方面：

1.多产品捆绑的竞争策略。Rochet和Tirole[3]研究了银行卡产业的借记卡与信用卡捆绑问题，指出这两种卡的捆绑能借助再平衡效应来提供效益以及社会福利。Schoenher和Mabert通过概念模型分析了B2B在线捆绑拍卖机制，随后还通过大样本的实证分析进行了验证，研究结果表明，如果是同质产品，采取捆绑策略更易于获得成功；但是，如果是复杂的产品组合，捆绑策略会影响买方的行为。

2.竞争平台间的兼容策略。平台的兼容策略，即平台允许自己为消费者提供的产品在竞争平台上使用。青莉、陈宏民和潘小军的研究证实了相关内容，消费者多平台使用行为（多方持有）会影响厂商定价和兼容性选择策略。由于存在消费者的多方持有行为，厂商会提高定价，并且更偏向于选择不兼容策略；但是，由于消费者可以选择多种平台，所以他们的福利是有所提高的，如果厂商允许兼容则会更大程度增加消费者剩余，也会改善社会的整体福利水平。陈洋（2013）从网络外部性（包括间接网络外部性与自网络外部性）角度研究了用户接入行为对平台定价的影响，从而研究平台企业的竞争策略。他认为在团购平台上，对买家实行免费的原则能够吸引大量买方，由于交叉网络外部性，卖方的人数也会增加，从而对卖家实行高额佣金收费，弥补对卖家的交叉补贴，从而给平台企业带来利益。

3.交易费的设置。Rochet和Tirole认为银行卡市场中平台的交易策略重点是如何吸引持卡人并且鼓励他们使用银行卡，他们研究指出，商家开户行向持卡人开户行支付的交易费率会影响到交易量。由于存在开户行间的竞争，导致交易费率较高的情况下，卡费会更低或持卡优惠更多，这些策略有利于促进银行卡的持有和使用；在商家开户行之间存在竞争的情况下，交易费率的提高反而会导致商户向其开户行要求提供更高的返点。由此可见，尽管商家向中介平台提供了返点，但银行卡企业的定价策略会向持卡人倾斜。

4.技术水平。Ravi Mantena[2]认为科技技术是在两边市场隐含在中间媒介平台中价值主张的一个非常重要的因素。文章将一个游戏理论模型运用在科学技术影响网络价值的两边市场中。在两边垄断市场的完全竞争中，客户是通过一个临界值选择平台，而这个临界值与平台技术水平能够相关。而在双边市场中，由于网络外部性，一边客户的数量直接影响另一边客户的数量，进而影响平台的发展。所以在一定条件下，平台的技术水平是影响企业竞争力的因素。

（四）基于Hotelling模型的应用的研究现状

霍特林模型（Hotelling model）是哈罗德·霍特林在1929年对埃奇沃思模型提出挑战；Hotelling模型是一类空间竞争模型，得到广泛的应用，遍及产业经济、区域经济、环境经济、政治选举等多个领域。针对产业经济学上的产品差异化问题研究中，Hotelling模型主要被应用于竞争企业的选址、定价问题分析。模型假设：①消费者是异质的；②两个商家商品同质但处于不同的空间位置；③消费者购买不同商家的商品需要支付不同的交通成本，运输成本是线性的。此后很多学者在此基础上进行研究。Aspremont对经典假设上加以修正，提出在消费者要均匀化分布、二次运输成本的条件下得出著名的“最大化差异原则”。 Bockem论证了在市场不能被完全覆盖的条件下，两个企业将厂址向市场中间移动，以扩大市场份额。很多学者在不同方面应Hotelling模型，本文从竞争策略、成本，差异化、创新技术进行综述。

1.竞争策略。谭孝权采用Hotelling模型在竞争策略上应用研究，将企业的初始市场占有率引入“网内外差别定价”问题进行分析，探讨了网内外差别定价的存在与否对双寡头竞争的影响。刁新军，程红运用具有网络外部性的Hotelling模型分析了其他因素对竞争策略的影响。刁新军放松厂商定位必须局限于消费者空间的假设，运用 Sackelhetg博弈来研究产品具有不同边际成本结构的企业竞争策略。他还通过将纵向差异引入到二次函数运输成本下的Hotelling模型中，研究具有不同质量、网络外部性、兼容性和转移成本的两个垄断厂商的竞争策略。程红则引入企业初始市场规模，采用Hotelling模型和两阶段博弈研究寡头垄断企业的竞争策略，分析初始市场规模对竞争的影响。通过对国内移动通信行业市场的分析初始市场规模影响企业的各种竞争策略，在最大差异化策略下不均等的初始市场规模最终会导致垄断。彭靖假设在Hotelling模型中产品单位运输成本存在差异，以区分消费者不同偏好。消费品牌偏好是制定产品竞争策略的重要依据。他还运用消费者消费能力差异对Hotelling模型中厂商的产品定位策略与产品均衡价格及博弈结果会产生重要影响。

2.成本对定价的影响。周彦，王广玲，高建刚修改厂商边际成本成本等于零的假设，假设交通成本由消费者负担，分析厂商的最优的区位——价格策略，以探讨最大差异化原则或者最小差异化原则何时成立，或者不成立。但王广玲考虑了生产成本、运输成本存在差异时的选址。

3.差异化。刘志忠从差异化品牌视角，构建三个差异品牌产品的长期动态博弈Hotelling模型，从多品牌维护成本上分析跨国公司并购东道国企业后的品牌策略。周峰，王国才从产品差异化角度，运用Hotelling模型研究产品差异化竞争与价格竞争，以及不同策略的均衡条件。从产品质量差异化视角，徐兵假定两家厂商生产的同种产品具有质量差异，及消费者对产品质量偏好服从均匀分布情况，研究了二次运输成本Hotelling模型两家厂商首同时选址，然后进行价格偏好。廖小伟假设在产品不完全同质而导致产品总效用不同、且消费者追求最大净效用等条件下，证明了即使消费者服从均匀分布，最大差异化、最小差异化均不是企业的最优选择策略，实行适度差异化策略。

4.技术创新。王吉林， 赵骅考虑从技术创新角度，分析了厂商的决策行为。但是王对创新技术溢出对企业选址决策，技术创新投入决策以及收益情况。 而赵骅分析了存在低成本、差异化与技术创新等战略的Hotelling模型，以厂商追求利润最大化为决策目标，探讨了厂商的决策行为。在绝大部分情况下，企业采用技术创新途径能获得最大利润。

三、研究展望

通过上述文献梳理，我们对平台企业的研究可以总结如下：①研究内容主要集中在三个方面：平台企业的概念与内涵上、及平台类型、平台企业竞争力。本文重点阐述了影响企业竞争的因素，认为平台技术水平，所有者结构，平台企业客户初始规模在一定的条件下影响企业竞争力②从研究方法上看，国内外学者都是用博弈论模型及改进的模型分析平台企业，以消费者的效用函数求解在特定设立的条件下的市场均衡解。这种分析方法不以市场数据做定量分析，结论有一定的局限性。由于平台市场迅速发展、平台企业间激烈竞争和平台企业自身信息保密性，以数据的定量分析的论文很少。有鉴于此，我们提出后续的有关平台企业的理论研究方向。

（一）竞争力的影响因素研究及作用机制。现在文献只是在竞争战略上分析平台竞争力，但是对平台企业竞争力的构成，平台企业竞争力的影响因素以及这些影响因素是如何影响竞争力都缺少相关研究。

（二）应用方法的创新。基于上述文献梳理，大部分的都基于Hotelling模型上修改经典Hotelling模型的假设条件，或是增加影响最后决策的因素，并且大部分研究属于前者。所以得出的结论具有特殊性，不适合推广。所以在基于基本模型上，引进新的方法修改模型或是发现新的模型，分析平台企业的问题都是以后可以努力的方向。

（三）复杂平台的研究。现有的研究集中在简单的市场，假设两边市场只在一个平台上交易，或是一边客户在两个或多个平台上，另一边仅在一个平台上。但是现实中，特别是在电商企业平台上，两边市场都是在多个平台上。这种更复杂的情况下，平台如何在竞争激烈情况下存活及发展是将来研究的问题。

（四）网络外部性。大部分文献研究了网络外部性是如何影响企业的利润，客户的效用。很少有文献从整体上研究那些因素通过影响网络外部性来影响平台企业的发展。（作者单位：南华大学经济管理学院）

基金项目：省社科基金年度“百人工程”项目（14BR07）；湖南省研究生科研创新项目（2014XCX20）.

参考文献：

[1]龚亮.第三方B2B电子商务平台定价研究——基于双边市场理论[J].北方经贸，2008（8）：51-53.

[2]Sun M， Tse E. The Resource‐Based View of Competitive Advantage in Two‐Sided Markets[J]. Journal of Management Studies， 2009， 46（1）： 45-64.

[3]Rochet J C， Tirole J. Tying in two-sided markets and the honor all cards rule[J]. International Journal of Industrial Organization， 2008， 26（6）： 1333-1347.