关于视频网站与电视媒体的内容融合研究

马丹

摘 要：随着新媒体技术的高速发展，媒体间的界限逐渐模糊。视频网站开始摆脱以往在内容领域的角色定位，纷纷进击内容产业上游，开始了与电视媒体在内容领域的竞争。在“内容为王”的笃定信念下，视频网站与电视媒体开始各取所长，纷纷意识到融合即为发展。视频网站与电视媒体不仅在内容生产上有了融合之举，更是开拓了内容衍生设计的融合之路。

关键词：视频网站;电视媒体;内容融合

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0117-02

视频网站与电视媒体作为现有的两大视频体系，裹挟在新媒体时代里，蕴藏了不同往日的性情。视频网站强于内容的个人性、互动性，电视媒体强于内容的大众性、专业性。在视频网站与电视媒体的内容融合进程中，视频网站纷纷进入内容产业上游，摆脱了以往简单的平移式内容合作，电视媒体也开始了更具新媒体特性及互联网基因的有益尝试。

一、内容生产的融合

随着互联网时代的高速发展，网络受众的急剧增长，视频网站与电视媒体开始尝试在策划和制作过程中联合制作，互换资源，扩展影响力，从而更好发挥二者的内容效应。不仅实现了内容共制，还进行了有益的内容反哺，整合行业优势资源，促进视听媒体在内容生产领域的有益发展。

（一）内容共制

1.网台联合制作。近年来，不少电视媒体与视频网站开始了网台联合制作的有益尝试，并皆取得了不错的成绩。其实早在视频网站发展之初就开始了与电视媒体的联合制作，如，如早期土豆网与福建东南电视台共同打造的《视频分享风暴》，但碍于当时UGC内容的发展后劲不足等问题并未引起较大的社会反响。近两年来随着新媒体技术的发展和视频网站自制水平的提高，二者的联合投资制作有了新的成就。笔者在下表中列举了2013年以来，据不完全统计的视频网站与电视媒体联合制作的节目，如表1所示。

视频网站与电视媒体联合市场投资制作节目，既可以充分利用电视媒体的内容优势和品牌化效应，又可以充分使用视频网站所具有的广达的宣传资源。我们以2013年河南卫视联合爱奇艺打造的文化类综艺节目联《汉字英雄》为例，作为中国荧幕第一档汉字类节目，让普通观众既享受了其综艺娱乐性，更是获知了汉字文化知识，徜徉于中华之美，实现了娱乐与文化的兼容性。通过相关数据调查，《汉字英雄》同时段收视率在当时一直处于0.5%以上，河南卫视一度处于同时段卫视收视前三，爱奇艺乘热打铁，开发同名的手机APP，获得了不俗收益。不仅如此，爱奇艺还打造了多屏互动的网台联动模式，让全国观众全方位参与到节目线上线下的互动中，包括参与选手投票、发表网民观点等。

2.大数据驱动内容合作。大数据，以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见[1]。大数据的发展，可以让一档电视节目借助于视频网站的数据分析能力，促使其二者的联动更具实用性。如湖南卫视的综艺节目《快乐大本营》，从头到尾都有明确的环节设计节目，视频网站能记录哪些环节被快进或者被跳过，如果这些数据解析后能够反馈给栏目组，那么栏目组就可以参考数据对某些环节进行改短甚至剔除。

视频节目的精品化、品牌化一直是需要去突破的方向，而行业内的相互合作，相互融合，才能促进整个行业的良性发展，这样的媒体环境，才不会不孚众望。因此，这也促进着视频网站与电视媒体基于大数据技术的融合可行性。视频网站和电视媒体可以基于大数据分析的技术优势，充分发挥二者的传播差异性和优势，合力制作出符合视频网站与电视媒体受众需求的优质节目内容。

（二）内容反哺

在新媒体技术高速发展的时代背景下，雖然视频网站的带宽成本得到了一定程度的缓解，但是视频网站的版权价格却一直居高不下。视频网站意识到内容版权的重要性，纷纷笃定内容为王，高举自制大旗。如此背景下，视频网站与电视媒体间在内容合作上有了转变。除了由电视媒体向视频网站输入优质内容外，近年来，视频网站开始了对电视媒体的内容反哺。

视频网站成立之初，电视媒体开始了和视频网站的内容合作，但只是停留在简单的内容平移。视频网站只是作为电视媒体的补充平台，并不能充分发挥其自身优势。台网的内容融合也仅仅是停留在形式层面，所谓的“拿来主义”。电视媒体利用视频网站来扩大其收视群体，而视频网站也是利用电视媒体的优质资源来提升其广告收益。然而近年来，随着“内容为王”优势地位的逐步凸显，视频网站开始加强自身内容阵地建设，并有所成就，主要表现在视频网站开始向电视媒体输出自身优势节目，如表2所示。

视频网站不仅反哺电视台，也给电视媒体提供节目资源与素材，许多电视台的节目（如才艺表演类）都会从视频网站上进行资源搜集。视频网站进军内容产业上游，其影视剧等内容生产能力大幅提升。从2015年视频网站与电视媒体的推介资源会上我们看到，在2015年的电视荧屏上，我们将看到由爱奇艺所制作的多档综艺节目，这也预示着视频网站的反哺能力愈加强大。

二、内容衍生设计的融合

当社会进入转型发展的时期，原有的社会阶层被解构，新的社会关系开始形成，不同价值观念形成不同的小群体，个体开始发声，社会开始出现分众化现象。在这样的社会背景下，电视收视人群也开始日渐分化。随着新媒体技术的发展，市场对新的原创电视节目有着越来越大的需求。电视媒体是一种“时间性货架”的存在，这种货架本身不具有可延伸性（播出时间不超过24小时），决定了只有少数“产品”（节目）能够进入这个货架，进入“黄金段”（黄金时间）[2]。因此，电视媒体没有足够多的频道和时长来承载大量的内容，视频网站则为广大受众提供了一个电视媒体无法提供的渠道，并且与电视媒体充分利用节目资源，扩展影响力，从而维持与电视媒体良好的协同效应，“长尾”内容平台得以开拓。

视频网站开始大刀阔斧地投入了内容自制阵营中，已然摆脱了以往的“拿来主义”。在二者融合进程中开始了内容衍生的设计，即不再简单地对电视媒体的版权内容进行平移，而是依托节目内容自制一些新的节目类型，既保留节目本身在电视播出的独立性，又增强了节目在视频网站上的影响力;既丰富了视频网站的节目内容，又促进了双方的收视率和点击率。

（一）自身新媒体平台内容衍生设计

芒果TV作为湖南卫视的官方新媒体平台，在2014年4月份宣布独播战略。至此，电视媒体开始挥手告别长久以来为他人做“嫁衣”的岁月，从最开始的为民营商业视频网站导流，走向了着力发展自身新媒体平台之路。

《爸爸去哪儿》是湖南卫视的一档堪称现象级的综艺节目，其IP价值也是不容小觑。当《爸爸去哪儿》在各大电视荧幕上刮起一阵阵亲子旋风之时，湖南卫视的新媒体平台芒果TV也没有享受这“大树底下好乘凉”的安逸，而是积极制作衍生内容，与电视媒体形成良好的优势互补。既丰富了节目内容，又培育了自身新媒体平台。

在芒果TV平台上，我们可以看到，除了有节目正片播映外，还增加了“精彩片段”、“独家彩蛋：未播出片段”、各个家庭的精彩集锦以及“‘果妈精彩盘点”等衍生内容。这些内容设计，一方面可以弥补电视媒体对内容播出的时长性限制，另外一方面可以无限满足广大网友对节目的多样化、碎片化及趣味性的收视需求，充分发挥视频网站的传播优势，使得其与电视媒体产生良好的协同效应，实现更好的内容融合。

（二）商业视频网站内容衍生设计

以前，视频网站获得一档优秀电视栏目的网络播映权后，只是简单地对其节目内容进行平移式的呈现。近年来，随著视频网站与电视媒体内容融合的深入，视频网站自身内容储备的需要，以及视频网站自身自制水平的提升，其与电视媒体的内容融合出现了变化。

《中国好声音》是浙江卫视引进荷兰的一档歌唱选秀类节目，因为其节目中特殊的竞赛形式、情感化的节目编排以及完美的收视体验在国内产生巨大的收视奇观。2014年，腾讯视频一举拿下了《中国好声音3》的网络独播版权。值得关注的是，腾讯视频为此制作了一系列相关衍生节目，产生了与客厅中的好声音完全不同的收视体验，产生了“电视台+视频网站=内容+播出渠道+新内容产生”的深层次互动。视频网站通过依靠卫视的王牌节目，不仅增加了其自制版图，衍生设计还形成了视频网站发展的差异化，增加了收益和品牌影响力，充分发挥了视频网站的长尾价值。同时，这也为电视媒体积攒了受众人群，提升了节目关注度和影响。根据视频网站的数据显示，其原创衍生内容总播放量达9.6亿次，节目累积网络观看人数达10亿。

随着视频网站在内容自制投入的愈演愈烈，如何形成内容呈现的差异化一直是值得视频网站关注和思考的地方。视频网站应该加强与电视媒体的内容融合，背靠电视媒体现象级节目的品牌效应和用户影响力，在自身平台进行内容衍生设计的在创作，形成不同于电视荧幕的网络荧幕收视力量，既能补充视频网站自身的节目储备，更能与其他视频网站形成有效差异化，增强自身品牌形象建设，进而实现效益价值。

参考文献：

[1]（英）维克托·迈尔-舍恩伯格著.袁杰译.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2]（美）克里斯·安德森著.乔江涛，石晓燕译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2012.

[责任编辑：艾涓]