“碎片化”时代的公关生存

潘玥舟

在互动的世界里，公关、广告或者科技之间的界限已经越来越模糊，面对日显多足鼎立的局面，公关公司是否会失去原有优势呢？奥美公关中国区和香港地区总裁张曼华（Debby Cheung）认为，这不但不会失去优势，而且使得公关公司发展的天空更大。她指出，公关人“要充满好奇，知道大家都在谈论什么。以前是时间、人物、地点，现在又增加了语言，即网络语言。或许就是一个语言，引发了你一个idea。”

公关业务模式的变化

新媒体浪潮带来的影响不仅是业务模式上的转变，对于公关人才也增加了新的要求。如今社交媒体已经是生活的一部分，点点鼠标就能知道外面发生了什么，低头刷刷微博就可以了解到最新的话题，一个好公关的修养，已不仅仅是写几篇好稿，安排几场成功的发布会，与媒体打好交道，更要懂得数字营销与社交媒体之道。不少公司开始对自己的员工进行培训，让他们在两方面得到更大的提升。

传统媒体时代的消费者如何接触信息。想象一下，当新的一天开始时，早上8点，原来在上班的路上买一份报纸看重要的新闻，这是第一个媒介阅读习惯。第二个习惯是，到公司之后，到门户网站看一些新闻，如果是球迷就会点击“竞技风暴”栏目，如果对IT感兴趣，就会去看看新浪财经等。

媒体时代，一天下来都是在工作，也没有大量的娱乐时间，下班后看一些卫视或央视的节目。

在新媒体时代，消费者又是如何接触媒介信息的呢？在睁眼前，整个人被媒介侵入了。早晨7点就刷朋友圈，看看有没有用户跟我们互动，看看朋友圈有没有报道一些相关公司的消息，有没有报道行业的动态，总之，起床就被微信占据。

由此可见，整个新媒体的场景和环境下，所有的媒介接触习惯已经被微信割裂，被很多的应用割裂，这是用户行为习惯最大的变化。

再看看公关总监在新媒体时代是怎样工作的？早上9点，他们在上班的路上一边查看媒体报道，电视媒体、平面媒体、网络媒体，还要看微信公众号、微博，还要看来自各方面的一些舆论，以及不知道从哪儿曝出的负面消息。现在的消息碎片化，东西很多很零散。如果发现微博上加V的用户曝出企业的负面新闻，老板就会打电话问到底怎么回事，是哪个企业曝的，然后一路上电话不断。

到了公司，人们都会评价该负面报道，而如何定性和处理，需统一口径。到了中午，还不能吃饭，需要紧急召开媒体发布会，让公关公司以及公关部同事紧急处理。整个下午，公关总监也是一直在忙碌与焦虑中度过。

新媒体公关三大挑战及应对

挑战1：企业脆弱化。随着新媒体不断发展，信息愈加透明，企业的“罩门”越来越多，愈加脆弱。

挑战2：传播碎片化。不知道负面新闻到底从什么地方曝出，也不知其扩散程度，有时很难找到解决办法。

挑战3：流程时效化。因为局势发展太快，原来制定的标准化公关流程很可能会失效。

针对上述3大挑战，公关行业需要构建完整解决体系和解决方案。

一、应对企业脆弱化，解决问题的办法在于全方位的议题管理体系。很多企业并不是全部都有这些问题，但或多或少会遇到，比如说劳资纠纷、财报亏损、产品质量、高管离职、竞品诋毁、环境污染、食品安全、动物保护等都是极易被攻击的企业罩门，在新媒体时代一定会有应对的方法，把这些公关议题种类梳理一遍，第一个就是统一口径，公司统一输出信息。第二个是高管的参与性。360的公关做得特别好，疏通渠道就是媒介对话，这个渠道非常复杂，需要慢慢梳理，这是一个体力活。第三方意见领袖的力量，在近年来非常重要，很多意见领袖也是传媒业专家，他们一句话会对整个舆论产生非常重要的影响。对于敏感议题一定要时刻保持警觉，因为随时可能会受到攻击。

如何应对，最重要就是全媒体的监测，在传统时代非常好处理，比如让梅花网提供一个报告出来，也没有多少负面的东西，大家看看就过去了，但现在可以看到的负面信息实在太多。解决办法靠机器协助，但真正作为信息判断跟沟通工作，一定要交给公关人，因为需要有自主判断能力：是不是危机，会不会形成大规模的负面影响，都需要人工进行判断，并需要对信息进行监测与评估。对行业有洞见，一定是深入了解、深入理解这个行业后，才能做出正确的判断。

二、应对传播碎片化，聚焦目标的“拼凑艺术”。媒体碎片化的东西很多，要树立清楚的目标。媒体资源比较多，供应商资源非常多，客户人脉比较多，组织起来才能解决所遇到的问题。要解决关键问题，就要找到最重要的一块拼图。

三、应对作业流程时效化，就是扁平式、蜂群式的作业流程。扁平式的例子就是小米。公司非常扁平化，跟公司团队之间的融合度以及各种奇思妙想的发现机制密切相关。蜂群式就是彻底的分布式管理，是民主管理制度的精髓。随着新媒体时代的到来，雇佣关系、合作关系变得更加灵活，因为很多企业负责人会认准你做公关很牛，你可能做广告很牛，整合很多东西，最终聚焦点在于人，人的价值被发现后，整个社会生产方式以及分配方式发生微妙的关系，可能不需要雇佣员工，可能只是选择合作伙伴，这其实是新媒体时代的社会生产分工的变化。

新媒体时代公关的机遇

1.技术与大数据。这是无论哪个在互联网论坛或是营销论坛都没有办法避免的话题，这方面的公司有很多，做第三方数据，可以举几个简单的例子。有一个客户叫大姨妈，其实有非常丰富的女性数据，它的数据非常值钱，他可以知道女性在经期的周期中，每个时点需要什么东西，可以做精准的女性电商，所以大数据的电商非常丰富，知道应该在什么时候会做什么样的事情，购买什么样的专业装备，这就是大数据的机遇。

2.专注机器做不了的事情。资源整合与有效沟通，这是公关公司的强项。现在虽然是智能化、机器化时代，但有一些事情是需要人与人沟通的，不管是现在还是十年、二十年以后，公关都是有价值的，它的价值还是在于沟通，在于资源整合。

3.与沟通目标谈恋爱。让他们爱上你，让他们告诉身边的人他们爱你。有一个最简单的例子“罗辑思维”，这种运行体系就是深度的社群经济与粉丝经济的结合体。收集身边很多读书人想要的一些东西，大家一起来分享，包括他的微信公众号，每天60秒的马桶时间，亲近与粉丝交流，与沟通目标去谈恋爱。

4.助力传统企业转型。通过互联网工具，建立移动互联时代新型的沟通方式。易观就是典型的案例。虽然不仅仅局限于公关这么一个范畴，更多的是营销活动，或者是说其他的东西，但是助力传统企业转型，在这个时代，特别是公关公司有巨大的机遇。

5.未来细分行业的小而美。现在可以发现非常大的趋势就是自媒体，自媒体联盟以及科技博客，其实最开始专注于IT行业，引发整个IT行业媒体变革的东西。但现在发现又有了财经自媒体，有了美食自媒体，其他各种各样的自媒体，每个自媒体联盟都是小型的公关公司，他们能够集聚一帮牛的人为客户做服务，未来细分行业的小而美也非常有前景，包括校园营销，可能有的公司非常小，但他们做的校园营销非常棒，比如中国电信、中国联通会找专门的校园营销团队来做，可能就是十几个人的团队，但做得非常棒。再比如说IT公关，里面的路数很清晰，移动互联网营销、财经公关、公益营销，只要专注里面一个做深做透，在未来的公关行业还是非常有机会的。

6.新的趋势就是右脑时代。右脑时代里有一个概念，就是全新思维，其中包含了创意驱动、设计主导、视觉刺激、通感崛起。

在世界杯期间，腾讯网运用大量的视觉化设计来做一些东西，展示腾讯想要输出的一些观点和语境。比如说Ola，这个词就是Ok的口气词，放在这里极大地刺激了人们的参与感，让大家充分互动。

再比如，世界杯期间支付宝做的营销，除了图片之外，还有非常像凡客体和陈欧体，陈欧体我为自己代言，通过非常有共鸣的语言以及图片展现精神风貌，展示整个企业的品牌形象。所以说在创意的时代，很多时候是用右脑思维，用情感去打动别人，原来做律师、做记者、做医生等比较吃香，但在未来，整个创意会有一个大规模的迸发，也会对整个行业产生很大的影响。

7.趣味时代到来。很多90年左右的人创业时候都会选择趣味性的元素。比如近年火起来的脸萌，还有《节操段子》等，就是抓住了趣味性的东西，进行娱乐营销。再比如，《爸爸去哪儿》、英菲尼迪，以及其他一系列综艺节目的品牌之路，都是放下身段，娱乐大众。