大数据视域下的上海城市公共关系新变量研究

刘晶

城市公关就是一个城市与其相关公众之间进行的双向沟通和传播，有助于传播积极的城市形象，提升城市的知名度和美誉度，最终增益城市的无形资产。作为中国第一大城市，上海的城市形象一直是中国的示范窗口之一。上海城市的公共关系实践较其他城市而言也更为活跃，但是，上海城市形象的构建基本还停留在传统媒体时代以政府为主体的单向输出阶段，上海城市的公共关系也还停留在以传播者为中心的执行层面，这与扁平化的互联网思维和大数据的世界观格格不入，更不符合上海对自身“智慧城市”的新定位。本文认为大数据或将给上海的城市公关带来四组变量：

一、城市公关从“神格”走向“人格”

互联网使得话语零门槛，人人皆媒介，威权随时可能被消解，城市的形象也从神坛走向了民间，随时可能被体验和评说。如果用互联网商业的思维来看，城市可以比作是一个特殊的产品，那么市民和其他相关受众就是其用户，那么城市公关要做的就是如何使得“用户”和“产品”达成理想的交互体验，“产品”的形象是“用户”的口碑和体验报告。尝试将“用户”的文字、影像、方位、沟通等多个领域的复杂信息，按照特定的模型“量化成数据”，进行数据分析后再将结果转化为友好、拟人和可视化的公关表达，这些数据的总和将最终构成上海城市形象发展可资利用的大数据。

城市管理者如果想获得“用户”对“产品”使用后的“感性综合形象”，基本只能通过抽样调查的方法，然而基于人的复杂性，问卷和访谈等方式并不总是接近真相，有时甚至相差甚远。但是，在智能手机普及的当下，用大数据的方法记录用户的行为轨迹不再是天方夜谭，用户的文字、方位、沟通等原本多元复杂的信息皆可以量变为数据，通过分析数据以期得到最接近真相的结果，从而改进“产品”，增强“用户”体验。

上海城市形象塑造的人格化可以借鉴互联网时代产品的拟人化方法。如聚美优品的“小美”、杜蕾斯的微博形象“小杜杜”等，让品牌告别“神格”走向“人格”，符合产品特性又颇具个性的拟人化形象不需要像以往一样通过媒体、广告等中介向用户传播信息。互联网时代是“去中心化”和“去中介化”的时代，一切皆可以成为媒体，企业本身通过对自身形象的平民又不失个性化的塑造达成与用户的平等交流，通过加强自身的魅力，收获众多粉丝，达成N次的免费再传播，品牌形象便通过社群得以层层传播，扎根在用户的内心。目前，上海市的官方微博和微信已经有了拟人化的趋势， 其不足之处在平台的互动性还是较弱，主要是向市民输出信息，还没形成官民互动的舆论场域。

二、城市公关从“科层”走向“社群”

作为一种管理方式，科层制为现代社会的组织管理提供了有效的工具，然而科层制的非人格化和唯效率化使得组织缺乏创新的活力，有学者对城市间的类似性进行了分析，认为这预示着某种单城性（unicity），对于上海而言，抵制单城性和塑造城市个性，更是“城市让生活更美好”世博理念的应有之义。大上海除了华丽的外表，发达的经济之外，一个真实可爱、文明有序、温暖感人的上海才是一座城市真正能打动人心的地方，也是城市公关期望达到的至高境界。

社会化媒体的层出不穷，不断催生出各种各样的新型社群圈子：如以微博、微信、以及人人网等实名认证的社交网络为基础或是以其他平台为基础建立起来的圈子，已经成为人们获取和传播信息最重要的渠道之一。城市公关人员在策划中应该制定“圈子整体参与就能带来利益”和“易于带动其他朋友参与协作”的活动规则，社群成员之间共享欢乐，而有限范围的共同体验也加强了社群成员的共鸣和信息交流。可以尝试社交地图APP的整合应用。为了让游客和本地人更加了解上海，上海相关部门或许可以考虑与谷歌地图合作，利用谷歌的街景车边拍照边收集无线路由器信息。可以专门设计一款上海地图App，利用驴友版和市民版同时提供拍照共享行为的体验机会；提供便于社群朋友间互相传情的机会或内容；提供能实现“友情创意”的机会。这些数据上传到终端，可与“上海发布”的微博和微信平台联接，实现数据共享，有助于政府决策，朝“智慧城市”更近一步。

曾经主宰城市的森严“科层”开始走向多元民主的“社群”，这些社群打破了血缘和地缘甚至业缘的界限，走向了趣缘和志缘社群，这是城市内源性活力的根本。科层是威权和中心主义的代名词，是垂直的，而社群则代表着多元和去中心化，是扁平的。当然，作为巨大组织的城市，科层的存在是必不可少的，如何让科层和社群展开有效对话、共谋城市的发展便成了题中要义，这也是城市公关可以大有所为的关键。

三、城市公关从单一行动走向跨界游戏

大数据从理论上几乎颠覆了抽样调查和因果联系。正如《连线》的前总编克里斯安德森所断言的：未来，理论将走向终结，因为人们只需要知道相关关系就可以了。不过，尽管大数据和媒介技术日新月异，但是其根本都是在围绕人性的习惯展开，不管是将人的一切复杂信息予以量化后综合分析还是开发出更具有粘合性、趣味性、便捷性的移动社交平台，最终都是在满足人的需求，而城市如何让生活更美好则更是要在方方面面上满足相关群体的综合需求。

因此，城市作为产品不能只按照传统的交通、教育、文化、旅游等工业时代的分类，宏观上而言，城市公关应该站在城市战略的角度，发现大数据告知我们的相关关系的结果，强化社区用户的“信任度”和“粘合度”，在高风险低信任的社会，利用群体智慧构建社区协作的网络。微观上而言，城市公关在具体执行层面应该利用游戏化驾驭人性的特点，将宏达叙事予以狂欢化的表达。近期大火的冰筒挑战也正是基于对人性的把握。城市公关需要打破原本的行业界限和业务壁垒，比如废旧工厂改造的创意园区的推广，老上海的记忆传播，浦东新区、自贸区的形象塑造、重要节事活动的策划和传播等，都需要跨界协作，利用社群的力量和社交平台的推广形成动态系统的城市公关。

城市公关应该在全球的舞台上进行，这一大环境也让公关游戏化有了更多和更大的责任。在文化殖民主义的当下，文化虽多元化，却无法平等地多元，特别是借助互联网，渗透性的传播速度更是极其惊人，在我们还没有充分意识到是怎样的发展脉络的时候，突然有一天发现，借助公关、广告、影视剧的娱乐化，有些东西已经成为我们生活中重要的部分，却早已忘记了它漂洋过海的出身。因此，对于城市公关游戏化的可持续发展和深度传播是进一步值得思考的命题。

四、城市公关从专业化走向群体创新

专业公关服务以市场规则为核心，而城市需求却存在大量非市场因素，其公关需求往往受制于科层制，其次才是市场要素整合和受众沟通。但是在大数据技术和思维的影响下，城市管理者如果在传播姿态上还是以往的传者中心化的思想，在价值链重塑，一切皆魅力的互联网时代，其公关效果将大打折扣甚至可能成为花费巨资还是沦为自说自话的独角戏。基于此，不少城市的管理者开始面向市民甚至是全球征集城市形象策划案，比如城市微电影、城市名片、城市形象大使的征集等等，不再仅仅满足于让公关公司全权操办内容和执行，未来可能绕开任何中间环节，用自己的媒介平台向大众发布公关需求。

上海应该抓住大数据发展的机遇，充分挖掘被企业和政府部门有意无意不予以共享的大量的本土消费和市场行为的数据，实现数据的共享和整合，了解社群的需求，有的放矢地在已有的“上海发布”平台上增强与社群的互动，充分调动社群的活力，增加平台的品牌效应，而不是单向“发布”和被动“回答”。在大数据运用上，城市公关可以从应用端出发，以小型应用和微创新作为突破口，在不断尝试和改进之后找到一个更好的服务模式，进一步激发大的创新。如能基于高质量的大数据分析，创新效果更好，成本更低。同时随着应用的深入，自然而然对其他部门的数据提出共享需求，实现跨界混搭的合作，最终有助于实现整个城市的数据共享。

然而在细数了大数据可能带给城市公关带来的福音之时，我们还是应该对大数据保持清醒的认识。按照德国社会学家贝克、英国社会学家吉登斯等人的论述，风险社会其实是与进步和繁荣并生的现代性危机。大数据作为IT技术和由此产生的新型世界观有助于提早发现和解决现代城市病的部分症结， 然而我们不能成为大数据的乌托邦主义者，正如吉登斯等人所说，风险社会治理的一项基本方案是培育对话民主，即在对话中建立积极信任、底线性认同，再造社会团结，重构共同体， 这也是城市公关的终极议题。