顺应变革 再造广播运行新机制

陈路路

【摘 要】本文结合北京广播市场的变化趋势，介绍了北京人民广播电台（以下简称北京电台）在媒体环境变革形势下的探索与创新实践：一是改变节目设计传统观念，以提升用户体验为核心；二是从用户端建立长期有效的纠错机制，缩短反馈到改进的流程。

【关键词】广播 改革 移动互联网 新机制

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

近年来，传播技术发展日新月异，新媒体迅速崛起，广播媒体面临的生存压力不断增大。北京电台直面市场挑战，不断探索新的发展机遇。

一、广播市场变化趋势

（一）车载移动收听已成最后高地

从央视-索福瑞近六年的收听数据来看，北京广播市场从2008年起整体收听率逐年下降，2013年降至六年来的最低点，整体收听率降到5%以下。从收听设备的使用情况来看，使用收音机的家庭比例也呈波动下降趋势。2010年，使用收音机的家庭比例为53.6%，2013年这一比例仅为30.6%。但与整体形势下滑相对的是，近年来广播移动收听人群迅速增长。以北京地区为例，2013年，私家车上收听广播的比例为51.8%，比2010年的42.2%增加了9.6个百分点（见表1）。

表1：2010～2013年北京广播收听场所变化趋势

单位：% 2013年 2012年 2011年 2010年

私家车上 51.8 49.7 48.3 42.2

在家中 41 41.6 38 40.7

公共汽车上 3.7 3.7 6.8 8.8

出租车上 0.9 2.1 2.3 0.8

数据来源：央视-索福瑞北京地区广播收听数据

北京广播市场车上收听到达率由2009年的457.2万人上升至2012年的532.5万人。城市交通车辆的增长，是带动移动收听群体增量的主要原因。①目前北京的私家车保有量已经占到机动车总量的七成以上，保守估计私家车保有量将以每年十几万的数量递增。北京电台顺势而为，除保持交通广播的传统优势以外，其他频率也增加了许多交通类节目，把车上人群作为目标受众。

（二）沟通工具改进带来节目生产机制变革

随着互动手段的日益丰富，广播由大众传播逐渐转变为大众传播与人际传播相互交织的复合式传播。在十几年前的热线电话时代，情感谈话节目是最能彰显广播魅力的节目样式之一，如北京电台伍洲彤曾主持的《零点乐话》。节目的主要议题是排解都市人群的生活与情感压力，主持人通过热线电话，针对不同听众的心理困惑，抚慰听众情绪，进行感情疏导。节目形态通常是接听热线，发挥主持人个人魅力，与听众进行个性化深度沟通。这一互动形式如今在一些地方电台，比如东北和苏浙一带的广播节目中，仍然受到听众的广泛欢迎。这之后，北京电台主要使用的互动手段是短信互动，这与伴随性节目的兴起有直接关系，其代表性节目是北京电台交通广播的《一路畅通》。节目中每天都由主持人提出一个话题，鼓励听众参与短信互动，每天参与互动的短信数量达到数千条，主持人通过编辑将一些互动短信在节目中播出。

而在社会化媒体蓬勃发展的当下，广播也与时俱进开始引入新媒体的互动方式。很多频率和节目通过开通微信、微博的形式与受众互动。《一路畅通》节目通过2014巴西世界杯的机会开通微信公众账号，仅仅一个月的时间就有超过10万的支持者关注，每次节目话题都有超过上万人通过微信参与，微信互动的热度十分火爆。

从近两年北京电台的短信参与数量看，听众互动方式已经悄然转变。根据北京电台广播发展研究中心的统计数据，2014年1～5月，北京电台共收到24.8万条听众互动短信，这些短信由6万个手机号码发出，平均每个号码发送4条短信。与2013年同期相比，短信量减少了11万条，降幅为30.4%；参与互动的手机号码数减少约1.5万个，降幅为19.7%；平均每个号码发送的短信数减少0.62条，降幅为13.32%。从2013年起，全台互动的短信数量和手机号码数量就呈下降趋势，随着各种移动新媒体互动渠道的开通和成熟，短信这种传统的互动方式或许将继续被分流。

（三）移动互联网平台超越传统电脑成为广播拓展新渠道

北京电台每年年初都有一项工作，调查全国20余家省级电台上一年的运行情况，其中一项重要的信息就是电台是否进行新媒体方面的研发。而根据统计结果，似乎“感受到了危机但不知道怎么去做”的不在少数，不少电台把跨进新媒体仅仅理解为网站的改版升级、开发一款或几款应用程序（App），以为这样就完成了数字化转型。虽然换上了新媒体这件时尚的马甲，却依旧脱离不了“官网”的做派，传播理念与营销手段并没有实质性的改变，管理运行方式还是传统媒体的路数。

但也有不少传统广播媒体在逆境中求生存，纷纷布局网络电台和移动客户端音频应用，成为国内音频市场发展的重要主体。比如中央人民广播电台银河网络广播、中国国际广播电台国际在线网络广播和北京电台青檬网络广播、菠萝电台，等等。在手机、平板电脑（PAD）等移动收听端，北京电台继北京广播在线和菠萝台客户端后，又陆续研发了9款独立客户端，以幽默、娱乐、服务、赏析类广播节目为主，将电台有重复收听价值的原创广播节目进行再加工，并在北京广播网建立“应用频道”，方便用户下载和使用。

目前北京电台在手机、平板电脑（PAD）等移动终端的应用主要有三个类别，一是北京广播在线这样的整频率在线收听类App，以北京电台所有频率的音频资源为核心，整合大量的插件和互联网服务，属于综合类音频App；二是北京交通广播等频率自办App，不仅包括内容收听，还有节目资讯和路况等服务信息；三是名牌节目App，比如面向3～10岁早教市场的“毛毛狗的故事口袋”等，深受广大家长和孩子的喜爱。

北京电台网络收听数据显示，2014年1～5月北京电台节目网络播放次数达到248.8万次，节目平均每天被播放1.65万次，收听总时长超120万小时，平均每天播放7926小时，用户每次播放的平均时间为28.87分钟。另一方面，台式电脑（PC）端的收听情况在近两年开始疲软，手机客户端的收听情况增长迅速。尽管从体量上看，2014年北京电台的App收听占网络收听的份额仅为9%，但2013年这一比例仅为4%，仅仅一年的时间，App移动收听的涨幅就超过了一倍，而且App端独立用户数和独立IP数大幅攀升，上升幅度分别达到194%和675%。不少习惯利用网络收听的用户已经开始从利用网页收听，转向了使用手机App收听。（见表2）

表2：2014年1～5月网络收听独立用户数、独立IP数同比情况

数据来源：缔元信北京广播网网络监测数据

二、媒体环境变革形势下北京电台的探索与创新

30年前，广播从农村转向城市，20年前，车载广播初露头角，而今天随着互联网、移动互联网技术的进步和3G、4G时代的到来，广播正迎来第三次转型的机会。在与社会、技术、需求交融的背景下，市场基因不断注入广播这一传统媒体，北京电台也在吐故纳新的过程中不断进行自我发展规律的总结和认知，吸取先进的思维和理念，对自我运行加以优化。

（一）改变节目设计传统观念，以提升用户体验为核心

在传统思维里，节目质量是核心竞争力。但在这种情况下，节目的好坏对个人素质的依赖性强，有个性的专业主持人、长期稳定的优质嘉宾、数量较多的编辑是决定节目质量的最重要因素，但这些因素都是不可控也不能普及的。这导致了人员素质高、节目质量就高，反之则节目质量难以保证。这种分配内部资源的方法不仅不公平、不科学，也是不可持续的，一个有号召力的主持人的离职，可能会毁了一档节目。而以用户需求为核心来考虑，节目就不是围绕主持人来做的，而是围绕精准用户来做的。

以北京电台最近改版的某频率早上9点的法制类节目为例：制作人站在用户的角度上考虑问题，根据节目的核心用户来制定战略。该节目的目标人群是30～50岁的都市白领，上午9点播出时这个群体已经到达单位，就需要考虑他们在办公室的收听方式。为了方便收听，一定要在网上有直播，还可以考虑在新闻门户网站挂链接，等等。上班时的收听也决定了对内容的选择，除去那些过于劲爆的，在话题选择上可以聚焦新闻热点中的法律问题，最近比较火的电视剧或电影中的法律问题、企业法人的法律纠纷（之前节目仅仅关注个人层面），而那些家长里短、过于琐碎或者对法规的解释，就不是此时的最优选择。应该把法规解释浓缩为资讯，加大案例回放、情景再现、观点评论、解答问题的比例。虽是法律类节目，也要尽量轻松化，主持人说话语速过快、节目节奏过于紧凑、风格太严肃，这些都不符合听众需求。

（二）从用户端建立长期有效的纠错机制，缩短反馈到改进的流程

北京电台每周、每月都有收听分析报告，各频率和节目可以随时提出受众结构分析数据需求。另外，从2013年起，北京电台启动受众实验室项目，针对不同频率、不同节目开展定向听众的定性调查活动。比如：2013年北京电台在决定对城市服务管理广播进行改版之前，进行了大量的市场调查研究工作，了解听众对频率的现有印象及收听期待。经调查发现，城市服务管理广播的听众以老年人群为主，在听众心目中更多的是一个“闲人马大姐”的形象，时尚感、现代感不足，不能充分满足都市生活中的各类信息需求。在充分论证基础上，确立了“以权威、专业、实用的资讯服务和时尚、轻松、娱乐的节目风格，搭建一座人们认知城市、融入社会的桥梁”的定位。为了测试改版效果，2014年至今，我们通过委托社会调查和开展受众调研等方式开展了若干场播出效果研究，不断针对听众反映的问题加以调试。这么做的目的只有一个：贴近听众，满足需求。

由用户端建立的纠错体系，将带来组织管理和考核机制的变化。以小米公司为例，粉丝机制在企业内部是通过用户反馈来设计产品、通过用户体验来判别产品的优劣的，使用户对品牌产生粉丝一样的归属感。北京电台的听众访谈活动也充分体现了这一点。听众大多热情很高，参与完访谈之后还会积极关注节目。广播电台作为媒体，与传统实体产业不同，它天生与互联网这一信息产业有契合点，提供的信息产品也比实体产品更容易更新换代，也更容易引起用户关注，节目的每一次更新，每一个小环节和体验上的改进都会引发听众的讨论和互动。

移动互联网对传统行业最直接的价值在于，降低了沟通的成本。而今用户与组织之间沟通的渠道已经非常通畅，北京电台将用户反馈囊括在纠错机制之中，建立与听众长期有效的互动机制，形成内部创新的标准化体系，缩短反馈到改进的流程，加快产品服务的更新周期。

三、北京电台未来改革与发展新思路

今后，北京电台将集中做三件事：一是打造移动互联时代的音频新媒体运行平台，给用户提供个性化的音频媒体服务；二是在移动互联网与音频结合形成的产业链中，以文化产业基金投资的形式进行项目布局；三是传统业务的互联网化，通过多种方式为优质传统广播内容在互联网平台上找到出口。

根据央视-索福瑞的收听调查数据，2013年北京广播市场收听人数总规模为430万，其中车上规模仅为175万，远小于500万机动车保有量，②这说明即使在现有市场形态下，广播发展潜力依然是巨大的。有车一族作为中高收入听众及消费者，在广告商眼里还是最受关注的。而在新媒体渠道的拓展方面要更复杂一些，部分优秀的节目能够制造出有价值的内容，但其到达率也只是几十万人的规模。和网络上动辄数亿人的到达率相比，广告商选择新媒体最正常不过了。因此，对传统媒体来说，互联网渠道是个必须要解决的问题。相对互联网的信息容量来说，传统媒体高质量的内容产能还不足，以目前的内容生产模式来看，即使有了很好的网络渠道，传统媒体的内容生产力也是跟不上的。

移动互联时代，广播的改革并不意味着100%的颠覆，我们需要思考的是如何利用新技术，跳出传统思维，用互联网理念去组织管理机构、生产流程，进而以一种新的节奏和方式提高组织的研发、生产、营销效率。所以，所有纠结新旧媒体的命题都是伪命题。因为不论是新媒体还是传统媒体，最后生存下来的优秀媒体都会烙上互联网的印记。

（作者单位：北京人民广播电台广播发展研究中心）

（本文编辑：莫玉玲）