浅析现代墙体广告的发展对策

摘 要：墙体广告是一种以流动受众为传递目标的广告媒体，也是最悠久的广告形式之一。相比其它广告形式，墙体广告在“时间”上拥有绝对优势，在“空间”上略处劣势——受区域视觉限制比较大。但伴随着经济的发展与进步，墙体广告也在不断地补充和完善，所以墙体广告虽然古老，但并不乏味，墙体广告的表现形式也将越来越多样化。

关键词：墙体广告 优势 劣势 生存对策

随着城市的发展建筑物越来越大型化，墙体广告也越来越受到关注和重视。墙体广告是最经济实惠的广告形式之一，它以建筑物的外墙面为载体，可以直接绘制或覆盖在其表面。近现代科学技术的进步，给现代墙体广告注入了新的活力，使其成为美化城市的一件艺术品。

一、墙体广告的发展历程

随着我国经济的快速发展，墙体广告取得了长足的发展，大致可分为三个阶段：第一阶段为萌芽期，1979年广告业开始恢复，历经几年的探索和发展后，取得了一定的成绩。墙体广告就是在这样的大环境下，开始全面恢复的；第二阶段为成长期。1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定的发展时期，伴随着市场经济的不断发展与刺激，墙体广告的规模、制造水平和工艺都取得了长足发展，尤其是我国沿海一线城市，墙体广告更是成为活跃市场的生力军。第三阶段为优化期。进入新世纪后，媒体伯乐、白马广告公司等传媒公司的成功上市，标志着我国户外广告业进入了一个规模发展阶段，墙体广告也得到了有效整合和提升。

二、墙体广告的分类和作用

（一）墙体广告类型丰富，划分的标准不同，类型也就不尽相同。

1.根据墙面不同，墙体广告可以分为两种类型：

第一，是墙裙广告。大多利用墙裙，即墙体下部，绘制广告，两米高左右，长度不定，多分布在公路、工厂旁边或村舍房屋附近。早期的墙体广告都是这种墙裙广告，如今墙裙广告的视觉冲击力已经变得很弱。

第二，是墙面广告，即在建筑物的侧面依附广告，面积大，墙体平整，视觉效果较为理想。如2010年广州亚运会盛大开幕，为了烘托广州亚运氛围，三星电子抓住机会，利用亚运会宣传海报将正佳广场大楼全部包裹起来，形成总面积达到19514㎡的巨幅墙体广告。其同时采用LED灯光照明的方式，在保证节能的同时，与周围景色完美融合，呈现有别于传统的夜景亮化作品，科技发展成果得到充分利用，将传统与现代、动态与静态、功能与艺术、整体与局部相结合，给城市建筑赋予夜间生命。这幅楼体广告是墙体广告与现代工艺的完美结合，是科学进步下创新的结果。

2.根据制作方法不同，墙体广告可分为三种类型：

第一，是粉刷类墙体广告。这类广告用油漆，涂料等制作，成本在10元/平方米/年左右，主要分布在乡村公路或人流密集处。

第二，是布幔墙体广告。这类墙体广告是将广告内容打印在巨幅布幔上，再悬挂在建筑物的外墙上，成本在16元/平方米/年左右，主要分布在集市和巨型楼体外表面。布幔广告画面更加清晰、细腻，但也容易污染、褪色。如北京王府井大街中心的户外广告牌，位置优越，广告画面巨大，是此处最具震撼效果的户外广告，其宣传效果可想而知。

第三，是喷绘膜墙体广告。这种广告主要是依靠电脑进行图像的设计与处理，然后依靠与电脑相连接的大型喷绘机，直接将图案喷绘到特制膜层上，然后粘贴到墙面上。当然现在这种方式应用的相对较少，布幔墙体广告才是当今的主流。

（二）墙体广告产生的作用和效果

1.强化企业形象，提高品牌知名度

墙体广告有利于彰显企业实力，树立强势的品牌形象，树立品牌的领导地位。事实上所有国际与国内企业都非常重视用大型墙体广告媒体来建立和维护自己的企业形象。墙体广告的高频率性把品牌的视觉形象和风格一点一滴地灌输进消费者的脑海里，不断增强品牌品牌知名度。

2.增强品牌价值的认同感

墙体广告不断重复特定的品牌形象可以让消费者产生一种熟悉感，加强对该品牌价值的认同。

3.引导价值观，树立消费观

商品广告对社会文化的影响，主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，从而作用于我们的价值观。墙体广告通过对某一生活方式或消费观念进行不断的、大量的重复性传播，强烈作用于人们的感官，深入人们的潜意识，深刻影响我们消费观念。

三、墙体广告的优势与劣势

（一）墙体广告的优势

1.信息传达率高

据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二，其中墙体广告又为户外媒体立下汗马功劳。由于人们对墙体广告的关注度逐渐提高，很多客户越来越偏好使用墙体广告进行宣传营销，现今的营销理念提倡在潜移默化中引导消费者提高对品牌的认知，达到一种体验上的累计，从而实现销售目的，而墙体广告恰好符合这种要求。像云南红河集团2003年度的广告支出中，户外广告支出就占了75.6%，而仅仅红河集团的品牌价值就在这一年提升了30个亿，跻身全国第6大卷烟厂。

2.图文清晰，视觉冲击力强

墙体广告能存活到现在并且逐渐壮大，表明其在传递信息、扩大影响力方面有着独具的视觉传播效应。可口可乐公司在加拿大做的一组以“吸管的魅力”为主题的大型墙体广告，以吸管为核心，用各种巧妙的方式——恶搞其他广告牌、恶搞楼体、玩设施创意，把我们对可乐的“渴望感”挥洒得淋漓尽致。通过吸管沟通了其他品牌的广告同时也是也是一种恶搞，展现其他大牌也都离不开可口可乐；吸管同时沟通着楼房的家家户户，因喜好可口可乐而连接在一起。

3.传达信息的不间断性、持久性

户外广告传播信息的持久性是区别于其他广告媒体的一个最为显著的特征。正是因为如此，才使各大品牌商家越来越注重对墙体广告的投放力度。

英国著名杂志《经济学人》就是一家相对于影视广告等新潮广告而更加热衷于户外广告投放的商家，其在大型广告牌、车体广告和墙体广告方面的应用都是无比成功的。其利用大型户外墙体广告牌营造出“看《经济学人》，思想将被点亮”的理念。当有人来到广告牌下面，硕大的灯泡就亮了，点亮大脑，点亮思想，点亮未来。这无疑会使人们想到看《经济学人》，自己头脑也会被点亮，过路者指定会被这组广告所触动。

4.价格低廉，成本效益高

当央视和各大卫视黄金时段的广告价格年年看涨，各大报纸、杂志的广告版面价格高居不下时，墙体广告的价格无论是制作还是媒体费用都要低廉得多。这主要是因为户外媒体自身成本很低，再加上其他自身特点，使得户外媒体的成本效益远高于其他主流媒体。例如王府井大街364平方米的巨幅广告租赁费用仅260万元/年，在市场竞争日趋激烈，企业迫于降低运营成本的压力面前，巨大的成本优势成为墙体广告备受客户青睐的主要原因。

（二）墙体广告的劣势

1.区域性强，宣传范围小

由于墙体广告大多位置比较固定，所以覆盖面积就不会太大，面向的也只是路过该地区的流动群体，因此设置广告时要特别注意地点的选择。同样是可口可乐的墙体广告，因为广告位置设在了地铁站台，因此受众就只局限于乘坐地铁的乘客，宣传面大为减小，虽然受众群体小了许多，但是火车站的大人流量也多少弥补了这一缺陷。

2.效果难以评估

由于墙体广告的受众是在户外活动的人，具有流动性的性质，因此其接受率很难评估。墙体广告的魅力，就在于让人们在不知不觉中接受信息，但是人们总是在走动中接触到该信息的，因此注意时间非常短，甚至只有几分之一秒，这样往往使广告内容不易于给受众留下较深的印象。

3.信息量少，干扰性强

许多城市实行了户外广告位拍卖制，将户外广告位置的使用权纳入政府统一组织的拍卖中。政府对户外广告之一领域的涉入，一方面有利于市容市貌的整顿，但另一方面也增加户外广告的投入成本，使户外广告的成本优势大打折扣。多头管理也不利于墙体广告的长远发展，多部门之间缺乏统一的管理标准，也没有统一的协调机关进行有效的统筹，从而大大打击从业者积极性，不利于墙体广告的长远发展。

四、墙体广告的生存对策

（一）创新是墙体广告生存的立足点

1.高新科技以一种让人眼花缭乱的速度向前发展，给墙体广告的表现手法提供了非常大的空间，带来了新的活力。比如《经济学人》“点亮思想”的大型墙体广告，当有人来到它下面时，代表头脑的灯泡就会亮起，其形象极具诱惑力，给人以强烈的视觉冲击力，引人深思就是例证。

2.广告内容和艺术手法的创新。目前国内大多数墙体广告形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看起来似乎实在强化企业品牌形象，追求视觉效果统一，但实际上却很难引起消费者的特殊记忆，品牌形象也很难留在人们的脑海中。

（二）应讲究投放技巧

企业投放墙体广告大体可分为品牌建设和短期促销l两类。在规划时首先必须分清具体目标是什么，如果为了企业长期营销战略而做墙体广告，往往至少需要一年的广告投放时间，才能达到其战略宣传目标。而如果是为短期的促销投放墙体广告，那就只需要一个月左右的时间即可。此外还必须注意广告投放环境的选择，城市中某一地段过于密集的墙体广告，必然会使受众在视觉上形成审美疲劳，而同类产品广告、特别是构成竞争关系的产品广告过于密集，更会使广告的宣传效果大打折扣。因此考察、选择合适的广告环境与投放地点，是墙体广告宣传能不能取得预期效果的一个重要原因。

五、结 语

新颖的墙体广告表现形式，可使墙体广告的关注度大为提升，而且墙体广告独特的传播手段也使其在广告功能上独树一帜。它不仅有强化企业形象，提高品牌知名度，增强品牌价值认同感的营销功能，还具有引导和树立价值观的社会功能。但任何事物都是辩证发展的。墙体广告的发展有其他媒体广告难以逾越的优势，但也存在不足之处。因此客观上需要技术上的进步支持，主观上更需要我们在原有媒体市场现状的基础上不断改进市场运作体系。

参考文献：

[1] 崔银河.广告媒体研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[2] 陈培爱.广告媒体教程[M].北京：北京大学出版社，2005

作者简介：

黄姗姗，南阳师范学院美术与艺术设计学院教师。研究方向：数字媒体。