“宽带中国”在我国农村基层的实施调查

张厚远 高亢

【摘 要】“宽带中国”战略实施已经一年多了，但是我国城乡之间的数字鸿沟问题依然严重。研究发现：作为基层行政单位的县级互联网应用水平更加让人担忧。其中，政府网站的服务意识不强、商业网站的市场化程度不高、农民群体被严重忽视等都是急需解决的问题。

【关键词】互联网应用 县级网站 问题研究

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、研究的缘起与研究方法

2013年8月17日，国务院印发了“宽带中国”战略及实施方案，战略的第一重点任务是推进区域宽带网络协调发展，解决区域和城乡发展的不平衡问题。“农村地区将重点解决宽带‘村村通问题。在人口较为密集的农村地区，积极推动光纤等有线方式到村……加快研发和推广适合农民需求的低成本智能终端。加强各类涉农信息资源的深度开发，完善农村信息化业务平台和服务中心，提高综合网络信息服务水平。”①

据2014年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，农村人口占比为28.2%，规模达1.78亿，农村非网民人口仍有4.5亿。毋庸讳言，在互联网的应用方面，城乡之间仍然存在着巨大的差距，城乡之间的数字鸿沟仍然很宽。

笔者从县级互联网应用状况入手，采用个案分析法和访谈法，选择了河南省的部分县（包括县级市、市辖区）作为考察对象，来研究我国农村互联网应用现状。之所以选择河南省，是因为它是农业大省，也是全国第一人口大省，且互联网应用水平较低，比较有代表性。如其目前网络普及率只有34.7%，不及北京、上海的一半，也远低于全国46.9%的平均水平。河南共有21个县级市、88个县、50个市辖区，研究对象就是这159个县（含县级市和市辖区，文章中所选样本均以“县”称）。本次研究，我们从17个地级市中各抽取2个或3个样本进行个案研究，然后再通过访谈的方式对样本中出现的情况进行追因调查。样本量37个，符合抽样调查和个案研究的要求，且分布合理，具有比较强的代表性。

二、县级政府网站停留在单向度传播模式中，缺乏交互性和原创性

一般情况下，每个县都有一个政府门户型网站，功能主要包括：县政府新闻发布、县政府信息公开、电子政务交流、经济建设、民生问题反映、文化旅游、对外交流、中央和省政府重大新闻转播、娱乐等。少数县政府网站还开辟有一些商业栏目，用于招商引资和发布商业广告。板块与栏目的数量与当地经济发展水平、人口数量、文化水平等因素成正比例关系。比如：济源的经济发达、固始的人口多、淮阳的文化浓厚，这三个县级网站的板块和栏目就比较多，而登封三者兼备，网站的板块和栏目最多。区别较大的地方是文化旅游板块和经济建设板块，文化旅游特色浓厚的县，做得比较好，能突出地方色彩。比如：登封注重“少林文化”和“旅游频道”；固始注重“根亲文化”和“固始书画”；淮阳注重“淮阳文艺”和“伏羲文化”。登封、济源、固始的经济建设板块内容也相对丰富一些。而文化旅游特色不强、经济相对落后的县级网站，则相对差些。

（一）传播的单向度

根据信息流动的向度及其对称性结构，社会传播系统可以划分为单向度、双向度和多向度传播系统三种基本的传播模式。单向度传播是在人类社会形成之后随着原始部落的产生而出现的、随着国家的产生而发展、随着技术的革命而兴盛的一种信息不对称流动的传播模式。单向度传播是网络成为大众传播媒介之前的一种主要传播模式，对现代社会的政治、经济、文化和其他意识形态的整合、管理与控制起着至关重要的作用。在单向度传播的作用下，现代社会出现了以单向度的思想、单向度的文化性格为主要特征并丧失了批判理性的社会人，这就是单向度的人。由于缺乏交流和互动，单向度的人容易形成刻板成见且难以改变，这与互联网时代格格不入，非常不利于社会的整合与发展进步，是一种违背互联网思维的传播状态。

具体而言，县政府新闻、县政府信息两大功能板块做得普遍比较好，更新速度比较快，体现了媒体的喉舌意识，新闻及其他信息的发布都有很强的针对性。固始、登封、淮阳等几个经济大县门户网站除了经济建设方面的内容可以达到每日更新一条信息外，其他的内容平均每周更新一次，也有一个月才更新一次的现象，甚至还有一年才更新一次的栏目，很多已是“旧闻”，有的甚至是“僵尸页面”。例如：电子政务方面，这是中央政府极力推动的一项政务工程，可现实情况却是“有栏目无内容”。

县级网站单向度传播的表象是缺乏互动和交流，停留于传统主流媒体的推送传播模式阶段，没有体现出互联网Web·2.0的时代特征。Web·2.0时代的主要特征是个性化、互动性和深入的应用服务。这些特征都属于双向度传播系统和多向度传播系统的传播模式，县级政府网站几乎没有体现出这些特征。

这种纯粹单向度的传播导致的结果是，网页上只有政府的声音，没有民众的声音。这种完全不对等的、失衡的传播模式，容易导致思想僵化和官僚主义作风，严重脱离民众的实际需求。

（二）缺乏原创性

影响一个网站建设的因素很多，但是作为网站核心的内容，它直接关系到网站的关注度和知名度，实践已经多次证明：拥有原创内容的网站更能吸引读者，更能提高网站的知名度和美誉度。当然，这里说的原创是指高质量的原创内容。

少部分县级网站注意原创，突出自己的特色。比如：文化旅游氛围浓厚的县的文化板块内容活泼生动，更新得也比较快，质量比较高。但是，其他内容的同质化现象非常严重，甚至连传播的模式、结构、风格等方面大都雷同，这与信息传播者的能力和传播理念有着很大关联。同质化的主要表现是：内容多数是宣传性的文章或转载的文章，有的甚至就是政府文件或政府公文的简单改写；依然停留在“我写你看”的阶段；文章的结构类似，风格单一，即使是新闻信息稿件，也没有按照新闻信息稿件的要求撰写和发布，难以引起网民的兴趣，也难以形成核心受众群。

例如：永城网2014年8月12日发布了一条来自县电视台的新闻《城关、留固、牛屯列入全国重点镇》，称：“近日，国家住建部、发改委、财政部等部委联合下发通知，公布最新一批全国重点镇名单，我县城关镇、留固镇、牛屯镇三个镇入围……全国重点镇是小城镇建设发展的重点和龙头，在推进新型城镇化战略、承接城市产业转移、缓解城市压力等方面起着重要作用。我县将按照高质量、节约用地、体现特色的要求，在政策、土地及项目安排上对全国重点镇建设发展予以扶持。”其实，这样的新闻事件对于永城县而言，应该是一个很有新闻价值的好素材，可以策划出一个系列报道，增强传播效果。即使写成单篇新闻，也可以写得更生动、更形象、更具体些，可惜网站上只是转发了县电视台的一篇文字稿。

（三）农民群体被严重忽视

在所选样本中，除了登封、滑县外，其他县级网站很少有关于农村、农业、农民的板块，即使有的县网站设置了农业栏目，内容也非常少。县级行政单位一般都是基层单位，主要服务对象应该是农民，可是他们的网站却仅仅定位于城镇市民，严重忽略了广大农民群体。其实，随着农村互联网发展速度的加快，越来越多的农民会变成网民，他们的信息需求量和购买量会逐渐增加。客观地说，增加“三农”内容也是践行“三贴近”原则。结果，最能体现“三贴近”原则和践行“走转改”新闻作风的县级网站居然完全缺位，这与“宽带中国”战略的宗旨是相背离的。

三、县级商业网站充斥着硬营销内容，缺乏品牌意识

县级商业网站的功能几乎都是以直接盈利为目的。虽然名称各不相同，但归纳起来不过这9大类：论坛网、在线网、旅游网、视频网、人才招聘网、房产网、综合信息网、生活网、交友网等。网站主要内容涉及到日用品商务信息、房产、家居等30多类。其主要趋势是：商业化程度高的县城，网站种类多些，板块内容也多，比如：济源、固始、漯河市郾城区等。反之，商业化程度低的县城，网站种类就少，板块内容也少，比如：范县、栾川等。

（一）充斥着硬营销内容，严重缺乏软营销手段

这里所说的硬营销，指的是企业在媒体上直接以广告投入、商品展示和公共关系活动的方式推销产品。这些做法在Web·1.0时代很有效果，在以移动互联为主要技术特征的今天，其效果实在不敢恭维。

软营销，指的是通过软文写作、口碑营销、视频营销、活动营销、体验营销等新型营销手段接触消费者并获得消费者的认同、增加消费者在购买决策中的权重，从而增大其购买的概率，其效果是“随风潜入夜，润物细无声”式的。在Web·2.0时代，消费者的信息渠道更直接和更多样化，消费者的选择已经不只是货比三家，而是货比多家，他们会依据其他消费者的消费体验进行综合考虑，也会从商家的口碑、品牌知名度和美誉度等多方面的信息进行对比，从而决定是否购买，甚至一个亲戚或一个朋友的电话，或者一个网友的留言，就足以促使其做出购买的决定。

县级商业网站一般没有软营销方面的内容，多数是硬营销的方式。即使是论坛类网站，一般也没有集中、有序的话题。有的话题虽然比较多，但是比较散漫，低俗、缺乏条理性，不能往深度挖掘。社区论坛内容更新速度很慢，活跃度很低，研究者观察了几家网站，有的一个月没有更新信息，也没有网友跟帖，整个页面等同于“僵尸页面”。

论坛类之外的其他商业网站几乎没有互动内容，浏览量很低。编辑和来访者之间也缺乏互动性，难以留住客户，浏览者多数是散客，缺乏凝聚力，页面变成了一个简单的商品展示平台。

（二）缺乏品牌意识，编辑水平差

虽然他们的商业针对性强，目标准确，能根据商业利润水平的高低，给予不同商品以相应的地位，当地什么最好卖，他们就把什么产品摆放在最显眼的位置；另外，他们也能够及时捕捉到当地销售变量方面的信息；但是，他们因严重缺乏品牌意识，没有形成一两个知名的品牌栏目。栏目区分度很低，可替代性高；另外，栏目内容编辑凌乱，美工的水平很低，缺乏美感，视觉效果差；部分网站的广告太多太乱，没有层次，容易引起受众的厌烦情绪。

四、单向度传播和轻视商业运营的改进策略

笔者认为，可以通过以下几种策略改善现存的一些问题。

（一）增强政府网站的服务意识，通过监管的方法促使其提高服务能力

政府网站最大的问题就是服务意识淡薄，有利于政府的信息公开得非常及时，其他方面的信息则公布很慢，甚至没有公布。比如说，电子政务平台、经济建设和民生问题方面的信息，不但少而且更新速度慢。经过访谈发现，这是政府或网站的工作人员态度消极所致，主要有两个原因：第一，政府不愿意让民众知道不利于政府方面的信息，也不愿意让民众参与互动讨论；第二，负责信息搜集与发布的工作人员并不关心信息的流量和信息的质量，这与他们的工作业绩无关。这样做的后果是严重侵犯了民众的知情权和参与权，没有认真执行中央的“三公开”精神，弱化了政府网站的功能。上级政府信息部门应该对县级网站的质量进行考核，督促这些基层网站改进工作作风。

（二）县域的互联网市场不够发达，地方商业网站和国内大型商业网站需要配合国家的“宽带中国”战略决策进行深度开发

一方面，有些小县城规模不大，市场有限，人口的流动性不强，很多信息靠人际传播就够了，弱化了互联网的联接功能；另一方面，随着移动互联网的迅猛发展，很多信息可以通过即时通信、微博、微信等方式进行交流，部分地替代了网站的功能。但是，随着国家“宽带中国”战略的进一步推进，县域的互联网市场的潜力将逐渐显现，尤其是网络购物方面，把网络平台和即时通信工具有效地结合起来，就能产生巨大的商业价值。实现这个目标，商业网站需要做以下两种功课：

第一，提升广大农民的网络认知水平，开发出简便、易用的操作系统，供农民使用。因为“除学生外，农村非网民中初中及以下学历人群占到87.9%，城镇非网民中初中及以下学历人群占66.3%”。②文化水平低成了阻碍他们接触和使用互联网的一个关键障碍。调查还发现，“从农村新增非学生网民的互联网应用情况分析来看，即时通信、网上看新闻、网上收听音乐或下载音乐使用率分别为72.2%、61.3%、43.3%，远超其他类网络应用”。③这说明，农民的信息需求和娱乐需求非常旺盛。

第二，利用2014年1月工信部颁布的《关于设立新增国家级互联网骨干直联点的指导意见》关于“改善我国互联网络性能，推动互联网产业地理布局”的相关政策，未雨绸缪，培育市场。利用互联网的固有基因，对传统行业的业务模式和商业模式进行创新改造，繁荣县域互联网市场经济。

（三）重视网站用户的需求，充分利用移动互联网的优势

《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统电脑整体使用率（80.9%）。同时网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通物流类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动整体互联网的各类应用发展。”这种情况在农村更加明显，主要原因是：随着3G和4G技术的发展，移动互联网的功能更加齐全，速度更加快，费用更加低廉，而且携带方便，是很多年轻人上网的首选。尤其是微信的发展和移动客户端的大规模使用，人们通过移动互联网就可以进行交流、购物、获取地方信息，甚至定制自己喜欢的内容和服务。尤其是近几年来，无线互联网技术的发展、3G和4G手机的普及和手机冲浪流量包付费方式的运用，大大降低了移动互联网应用的费用。这些会大大地促进县级网站的发展空间，增加网络用户对地方网站的体验度。根据“使用与满足”理论，受众接触媒介行为是基于个人需求进行的，具有很强的主观能动性，他们使用媒介的目的不尽相同，但是，都是基于需求的目的使用媒介和媒介产品的。这说明：在很大程度上，受众掌握着媒介发展的控制权，媒介必须把满足受众的需求作为衡量媒介使用效果的基本标准。通过访谈发现，这一原理也同样适用于县级政府网站和商业网站。所以，县级网站必须把用户的需求作为其主要标准之一，重视用户的意见和态度。

（四）商业网站必须重视商业运营和团队建设

县级网站必须有好的运营模式，这些运营模式主要包括：建立社交平台，设置共同兴趣的话题，优化网站架构和流程，提升客户浏览体验度，及时更新内容，满足客户的信息需求，开展促销活动尤其是节假日的促销活动刺激客户购买等。也可以适当举办网友活动，比如各种丰收比赛、舞蹈比赛、登山、骑行、摄影等，进行商业推广，扩大网站的影响力。这些活动可以根据地方的地域特色、乡土风情、文化氛围等因素而有所区别，重点突出趣味性和参与性，吸引乡镇网民的注意力。

另外，互联网的任何商业模式都能复制，但商业团队却难以复制。互联网时代，必须重视团队建设，培养团队的合作精神和包容意识，这是互联网时代必备的优秀品质。另外，专业化道路更符合优选法则。即：舍弃那些自己不懂的或者没有精力去做的商业内容，以便集中精力专注于自己擅长的领域，进行差异化竞争，节约人力物力。

（此文为国信办委托项目/湖北社科基金重大项目“网络舆情工作标准体系建设与实践”后期成果，立项号WT2012007；湖北省教育厅人文社科项目“宽带中国背景下‘网络水军治理机制研究”前期成果，立项号14G474。）

（作者单位：湖北网络社会发展研究中心、大河网）

（本文编辑：刘浩三）

注 释

①中华人民共和国中央人民政府网 《国务院关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》，http：//www.gov.cn/zwgk/2013-08/17/content_2468348.htm.

②③中国互联网络信息中心（CNNIC） 《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/.