媒体融合：广播发展新契机

覃继红 刘逸帆

随着全球化、信息化进程加深，互联网正在“重塑”世界，媒体融合乃大势所趋。在此背景下，中央人民广播电台多年来锐意创新体制机制，推进资源整合，多方借力，乘势而上，倾力打造央广新媒体，让传统广播与新媒体紧密融合，显著提升了作为权威主流媒体的传播力、公信力、影响力。

2015年1月22日，中央人民广播电台和中国科学院在京签署协议，开展全面长期战略合作，为实现媒体融合再出发。借此机会，记者专访了中央人民广播电台台长王求。

打造云平台，实现全国广播资源共享

记者：近几年，央广新媒体不断发展壮大，实力明显跃升。请问此次签约，中央电台主要打算在哪些方面与中科院展开合作？

王求：中央人民广播电台与中国科学院签署的战略合作协议将是长期合作，这是中国广播行业与科研单位建立重大战略合作关系的里程碑。近期合作项目是全力建设“中国广播云平台”，将中科院信息先导专项中的“海云网络新媒体”系统支撑“中国广播云平台”建设，打造模式领先、技术先进的新型广播服务体系，有力推动广播行业的融合媒体发展进程。

记者：中国广播云平台建设与应用，对广播媒体有何意义？

王求：“中国广播云平台”项目立足于中国广播行业现状、立足公益性，兼顾市场运营，致力于传统媒体和新兴媒体融合发展，与国家的战略目标吻合。它可将全国绝大多数广播电台的内容贯通起来，有助于形成广播行业“上下联动、内容共享”的整体发展局面，有利于促进全国广播内容资源整合，便利受众获取信息、促进传统广播行业和产业转型，实现中国广播跨越式发展。

记者：建造中国广播云平台把握了传统广电媒体在媒体融合时代发展的根本趋势，将引发广播界媒体融合的新动向。

王求：事实上，进入新世纪以来，信息技术和传播方式的发展日新月异。正如20世纪90年代广播专业化频率改革、21世纪初广播类型化和数字化转型一样，此次向媒体融合转型为广播带来了新的发展契机。

近几年，音频广播的手机客户端和平台正在兴起，电台和声音平台在移动互联网时代正加快融合。广播如何利用云计算和大数据挖掘技术，将内容优势发挥到极致，进而实现与新媒体融合共赢，是我们一个时期以来思考的主要问题之一。我们于2013年11月22日启动“中国广播云平台”筹备工作，希望通过这一平台将全国绝大多数广播电台的内容优势集聚起来，利用云计算技术，最终推动行业和公共服务专用云建设，实现广播行业整体在生产流程和传播技术的跨越。为此，我们重点推进三项技术工程：

第一，筹建“中国广播云采编”的全媒体内容采编和运营平台。通过整合贯通全国绝大多数广播电台的技术与网络，实现全行业“上下联动、内容共享”，向全国广播电台等机构开放应用，打造国内首个行业新闻信息采编共享、交易和公共服务平台。

第二，加快建设网络音频平台“中国广播Radio.cn”，打造面向移动互联网和车联网的中国广播集成播控平台。汇聚体现社会主流价值的音频产品，提升传播力。

第三，适时推动“中华文化素材库”的“中华音库”落地实施，构建中华文化的声音标本库。全力搜集整理储存于档案馆、唱片公司、文化生产部门和科研机构的录音资料，抢救即将消失的非物质文化遗产，广泛采访录制各界各阶层代表性人物的口述历史，逐步完成中国声音资源数字化，保留中华文化基因，激活、开发声音文化资源。

媒体融合，尤需自身变革

记者：您曾在不同场合多次说过，媒体融合是个内外兼修的工程。中央电台如何推进为实现融合发展的流程再造？

王求：我始终认为，媒体融合是一场硬仗，是一场输不起的战斗，我们必须赢！但是，赢是有条件的，那就是：打铁还须自身硬。传统媒体只有先改造自身，才能真正实现与新媒体融合。首先，要建立全台统一的全媒体指挥中心和24小时新闻会商机制，增强整体策划和议题设置能力。媒体融合发展，需要高效调动骨干力量，实现网台一体化运营，按照流程而不是媒介形态划分业务部门、享用资源。中央电台组建的全媒体指挥中心，要形成策划、采访、编播一体化运作格局。同时，以全媒体指挥中心为中枢，协同全台各节目中心和国家应急广播中心，建立24小时新闻会商机制。

第二，以技术创新提升信息采集能力，增强传输能力。依托全媒体内容生产和运营平台，聚合全台节目中心（室）、驻地方和台港澳记者站、各军事记者站以及省市县三级电台记者资源，开放引进行业通讯员队伍和特约观察员队伍，强化400-800-0088新闻热线，形成一流的新闻信息源。

第三，深挖多媒体采集潜力，确立文字、音频、图片、视频多媒体制播格局。媒体融合发展要求全台的内容策划创意、采访制作、播出刊发都以多媒体形态呈现。中央电台要围绕广播内容生产特色，确立多媒体制播格局，实现模块化、产品化内容生产。同时，融合相关中心音视频制作能力，构建快速响应的现代化多媒体制播体系。

第四，优化稿件和新闻信息签审流程。签审前置，统一终审，确保多平台无时延编辑分发。从广播播出到台网融合，新闻信息吞吐能力呈几何数级增长，需要充分扩大新闻信息采集领域和数量。因此，需要全面改变为广播播出定制选题、采访的生产方式，把新闻触角延展，把签审环节前置，从而实现多平台、无时延的编辑和分发，让新闻与资讯第一时间到达受众。

第五，重视开拓传播新渠道。聚合新媒体和国家应急广播业务，实现渠道和用户拓展双促进，按照“战时应急、平时服务”原则，使新媒体传播和产品研发快速推进。

第六，借助外力实现弯道赶超。我们要善用中央电台的品牌优势、资源优势、节目统筹制作优势和人才优势，与中央骨干企业和创新能力强、人才积聚的互联网技术公司实现资本、业务等层面的深度合作，将资源效益最大化，抢占舆论主战场制高点。

记者：但是，传统媒体诞生于计划体制，而新媒体成长于市场经济环境下，两类媒体存在太多差异，兼容融合并非易事。

王求：要实现媒体融合，传统媒体必须变革，必须革故鼎新。周虽旧邦，其命维新。国家如此，民族如此，传统媒体实现融合发展也须如此。而要自我变革，找准问题，是关键的第一步。目前，传统媒体存在的问题集中在以下方面。

第一，体制机制滞后，无法适发展需求。新媒体技术消解了媒体之间的界限和壁垒，新媒体环境下的媒体竞争已变成各自体制的竞争。然而，广播等传统媒体受既有体制机制束缚，仍采用传统思维运营新媒体业务，在投融资、业务管理、人才激励等多方面缺乏应有的自主权，难以适应新媒体产业发展的市场要求，无法拥有与新媒体竞争的能力。

第二，“四级办”体制制约了广电的规模化效应。当下，广播电视“四级办”管理体制已明显不适应发展需求，条块分割的管理模式制约了广播规模化效应的实现和整体实力提升，不利于做大做强。尽管《文化产业振兴规划》（国发[2009]30号）鼓励突破不同形态媒体相互分割的格局，实行集团化、集约化、专业化发展，但由于缺少配套措施，广播媒体参与跨区域、跨行业之间的竞争和整合难度依然很大。

第三，广电与电信的行业壁垒严重阻碍融合发展。尽管三网融合不断推进，但“三网分管”体制并没有实质改变，这也是广播媒体在新媒体运作中的一大障碍。

第四，广播新媒体布局广泛，但缺乏竞争力。大多数广播媒体本着“抢先布局，抢占终端”的初衷，积极布局新媒体业务，出现很多“有条件要上，没条件创造条件也要上”的情形。广撒网式的无序发展，既无持续投入，又不能集中力量发展优势领域，显然无力与市场化的新媒体企业抗衡。

第五，营利模式缺失，难见融合成效。目前，很多广播媒体与新媒体并没有实现真正的化学融合。在抢滩市场后，没有积极推动更深层次的产业融合，营利模式缺失，不但没有带来预期回报，反而加大了媒体运营压力。

第六，资金投入不足，产业开发迟缓。新媒体的发展需要巨额资金投入，而中国的广播电台资本规模有限，发展新媒体的基础薄弱，资金不足。2013年全国广播行业广告收入仅139.92亿元，与高度市场化的新媒体公司差距巨大。2013年腾讯网一家公司的年收入就超过604亿元，是全国广播电台的广告收入总和的4倍多。

同时，广播媒体除了自身规模有限外，在产业运作过程中受到的管控更多，合作门槛高、对外融资渠道不畅、资本运作空间有限等，也是广播进军新媒体产业后劲不足的重要原因。

记者：面对这些普遍性问题，中央电台采取了哪些举措推进媒体融合？

王求：习近平总书记说，中国现在的改革都是在啃硬骨头。我们广播人搞媒体融合也要奋力一搏，敢于突破一些体制机制障碍。

第一，近几年，我们在体制机制创新上重点发力。一是将新媒体业务划归产业阵营，按照企业模式经营；二是再造内容生产流程，推动“台网一体”互融互通；三是改革人才激励措施，积极引进新媒体人才。

2010年1月，中国广播网改制工作初步完成，实行中国广播网和央广新媒体文化传媒有限公司一支队伍两块牌子的运行模式。2014年6月25日，央广视讯传媒股份有限公司创立大会召开，央广视讯传媒（北京）有限公司正式转制为股份公司。至此，改制的两大步完成。这些举措，在一定程度上理顺了事业与产业、广播与新媒体之间的关系，加快了广播媒体与新媒体融合发展与产业升级。

第二，全面布局新媒体业务。面对新媒体技术发展对媒体行业的重构，全面布局新媒体业务：开办网络广播电视业务；搭载移动互联网，推出客户端，使广播媒体朝“可听、可视、可读”的方向发展，为受众提供最贴身的服务。具体来讲，以中央重点新闻网站中国广播网（央广网）为龙头，以手机广播电视、互联网电视为支柱，依托中国广播网（央广网）、央广广播电视网络台的播控平台，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务，新媒体的业务布局已经形成。

第三，广泛合作，探索媒体内容产品化。借助新媒体渠道，将我们优势所在的内容资源——传统广播节目改造成适宜新媒体采用的音频产品，深度开发，实现音频产品商品化产业化。

抓住新契机，实现新跨越

记者：行内人士都清楚，开办新媒体是一件“烧钱”的活儿，往往多少年朝新媒体里“砸钱”，却难见产出。中央电台多年对新媒体的巨额投入从哪儿来？

王求：这些年，中央每年对我们的财政投入仅占中央电台年度支出的一半。然而，自2008年以来，中央电台迎来自建台以来发展最快的时期，也是职工收入增加最多的时期，广告收入从2007年的2.31亿元增长到2014年的7.63亿元。央广传媒发展总公司作为中央电台的产业经营主体，为国家广播事业和舆论阵地发展壮大提供了有力的资金保障。2014年，央广传媒实现营业收入20.05亿元，比2013年增长15%；资产总额达到17亿元，比2013年增加12%。日益雄厚的资本积累实实在在地支持了中央电台的事业发展，无疑也为新媒体发展提供了稳定可靠的资金来源。同时，我们还利用各种政策手段，调动社会资源，对新媒体公司进行股份制改造，吸纳社会资本参与，完善公司治理结构，提升管理效益和运营效率，实现新媒体发展与传播的两个效益高度统一。

记者：有人说，传统媒体办新媒体，多数是花钱赚吆喝，实现盈利很困难。

王求：首先，必须认清传统媒体与新媒体融合发展是不可逆转的潮流，否则，你的传播力影响力必将逐步丧失。其次，必须明白，新媒体有个较长的投入期，实现盈利不可能一蹴而就。我们的新媒体业务板块经营已经呈现良好势头，2014年度整体收入突破三亿元；央广视讯传媒股份有限公司完成股份制改造工作；央广新媒体、央广视讯、银河互联网电视公司均获得“高新技术企业”资格认定。

有这些沉甸甸的数据垫底，我们对媒体融合发展充满信心。

记者：下一步，中央电台对发展新媒体有哪些布局？

王求：推进传统媒体与新媒体融合发展是一项系统工程，我们虽然取得了初步进展，但还须跟踪最新发展态势，加强整体谋划与布局。

首先，如前面已经提到的那样，以融合发展为契机，再造采编播控流程，融通体制机制，重组内部资源，实现传统广播和新兴媒体一体化发展，全方位提升传播能力。

第二，建好中国广播云平台。以整合广播行业资源、增强到达听众和用户的能力为抓手，通过建设安全可靠、内容共享、覆盖广泛、技术先进的生产传播平台，促进广播电台从声音流媒体生产传播模式向“音频形态+信息网络传播”方式演进，以适应互联网、物联网、车联网带来的媒体革命。

第三，依托全媒体内容生产和运营平台初期工程，完成内部资源和流程协同，提升综合采编和传播能力。该平台立足三个创新：打造向全行业开放的全媒体信息平台，把互联网舆情动态和热搜词引入新闻策划分析系统，实现传统广播和新媒体全平台采编播一体化。

第四，把发展移动客户端提升到首要位置。以图文新闻为基础，突出音频特色，集中全力打造三类移动客户端产品：节目互联网化型产品，内容重构化型产品，独立创新型产品。主要突破三类移动端：音频产品客户端、新闻产品客户端、应急社区产品客户端。同时，以建设移动端的国家电台为目标，推动建立国家标准和行业准入标准，以确保移动互联网时代国家电台的权威地位和有效传播。

记者：能否谈谈中央电台媒体融合发展的长远目标。

王求：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。我们在坚定推进媒体融合发展工作中要大胆革除陈旧观念，运用互联网思维，同时遵循四大原则。首先，要提高认识，统筹规划；其次，要实事求是，立足广播，稳步推进；第三，着眼长远，注重实效；最后，分步实施，突出重点。作为唯一覆盖全国、拥有7亿多听众的国家电台，我们将始终坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本、以加强服务为方向，坚持正确导向，着力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，努力把中央电台建成拥有强大实力和卓越传播力、公信力、影响力的一流新型媒体集团。