广告艺术设计中的图形创意

摘 要：图形是广告设计中的重要载体，图形设计对于广告的宣传效果有重要影响，而图形创意更是直接影响到广告的艺术美感和效果。因此，在广告设计中，设计师要提高其图形创意，这就需要提高广告艺术的图形创意，设计者应具备必要的艺术理论，拥有一定的鉴赏能力，具备一定的顾客心理学、市场营销等知识，充分把握顾客的动机、购买心理以及生活方式，重视消费者的视觉惯性及其文化习俗。

关键词：广告设计 图形设计 创意

广告随着现代商业的发展，已经不再是单一的商品信息承载体，而是包含营销、艺术、传媒的一种文化和产业，而广告设计因为计算机技术的发展，呈现出丰富多样的表现形式和内容。日益频繁的文化艺术交流，让广告这一艺术显现活力，体现了新时代的审美取向和时代时尚趣味。

一、图形创意与广告设计

随着商业的发展，各类商品日益充斥着市场，商品的竞争日趋激烈，于是商家不停地想办法推销各自的产品，广告成为推销产品手段的首选。然而如何才能从五花八门、普天盖地的广告中突显出来成功吸引消费者的注意，这就需要创意新颖的广告设计，为产品的营销开创一个良好的开端。广告设计的基本要素主要有：色彩、文字、图形等，最能吸引人眼球的，当然是图形要素，正因为图形的直观、生动和有效性等特点，使得它在广告设计中占有重要地位，在信息传达方面具有独特优势。

图形的直观性主要在于视觉元素的识别。文字元素是固定的，理性的认识，靠猜测与联想都无法知道其准确意思，但是图形要素却可以依赖人们的联想与猜测，因为视觉是最直观的元素，可以让人们联想并能准确猜测其基本含义。在一些复杂信息的表达上，图形元素更能直观体现事物的特征，图形元素的识别速度要快于文字，它不需要逐行、逐字阅读懂，而是一目了然，不需要过多的解读。

图形直观易懂，而且还有生动、有效等特点。如动画片以图形元素为主，以风趣幽默的图形，把抽象的意思变得可观可感，表达性强，笑脸图形可以表示开心，鬼脸图形则可以博人一笑，生动有趣，图形的传达在国际化的信息交流中，很多图形在国际范围内都可以共同识别，如“心形”则表示爱心、关心、爱情等，“月亮”表示晚安，“太阳”、“星星”等图案也各有含义。图形就相当于一种符号，通过模拟表达对象或与对象相似构成。照片也可以当成一种图像符号，人们对其具有直觉的感知，可由形象相似获得认知。图形的语言特性使得它在广告中能有效传达不易表达的信息内容，甚至可以不受语言文字的影响，超越国界。如食品广告以美食的图片来表达其可口与诱人，无论是哪国人都能理解其精髓，轻而易举地就明白其所要体现的意思。除此之外图形还可以完成对气氛的表达，喜庆和悲哀的气氛都可以通过图片完成，如张灯结彩的图片，以黑白为主要色彩的图片等等。

二、图形的创意设计

（一）创意设计中的“新”

广告设计追求新奇，要求有创意，换而言之就是要给观众带来新鲜感，这种新鲜感可以很好地吸引观众的注意力，引起对方兴趣，有效推广某项产品及服务，从而达到广告的目的，实现促销。

（二）创意设计的“合理”

创意设计在追求“新”的同时，还需要注意其合理性。广告设计的最终目的是推销产品，“合理”就需要考虑观众心理期望，符合观众对产品的认知水平。比如美容产品的广告创意设计，既要宣传美容效果，又不能过分夸大美容的效果，否则不单单达不到宣传效果，还会引起观众的反感，产生逆反心理。因此，在广告设计时，创意设计一定要合理，不夸大，合理的宣传能最终赢得观众的喜爱。创意的合理性还应符合产品的特性，好的广告设计应与产品的特色相匹配，企业的风格，产品的特点都在创意中体现。

（三）创意设计的“美”

创意设计在表现“新”、“合理”的同时，还要兼顾对“美”的追求，使人看后心情愉悦，缺乏美感的设计，很难吸引观众，甚至可能让观众视而不见，表现广告所表达的意图和构思也无从谈起。审美有表层艺术效果和深层艺术效果，艺术表层效果也就是给人带来愉悦的效果，如看到笑话就会发笑，继而产生愉悦的心情，看到亮丽的风景，宏伟的建筑，内心都会产生一种愉悦的感觉，这就是表层艺术效果，通过抽象的线条，独特的艺术形象，使视觉感官感受到美感。深层艺术效果并不是单纯的对刺激的反应，而是专注于对认识对象更深层次的认识，领会其内在艺术价值，如参观西方教堂时，不仅仅是为其华丽的外表所折服，尖尖的塔顶以及色彩斑斓的玻璃窗虽然可以吸引人们的眼球，但更深层次的则是对基督教义，对生命的感悟，对人们的价值观产生深远的影响。

如同听莫扎特的回旋曲，看开朗基罗的雕塑，能产生深层的吸引力，引发对爱与美的追求，对生命的期待，极大地影响人们的思考以及行为方式。因此，图形创意设计需要以艺术化的线条，精炼简约的形象，表达人们对生命的感悟。

三、图形创意在广告设计中的作用

（一）绚丽的视觉效果

好的图形设计应该通过简单直白的方法表现。在充满视觉冲击的时代，新颖而特点鲜明的图形更能吸引人的眼球。在创意设计时，应尽可能以简洁而准确的图形图片来表达创作思路，尽量体现设计者的理念及相关产品信息。将图形设计与产品的功能相联系，注重图形的推广效应。出色的广告设计还必须注重语言文字和视觉形象的结合，尤其是强烈的视觉感染力，产生绚丽的视觉效果。

（二）表现力与优越性

抓住顾客追求新鲜的好奇心，将新颖的设计理念和表现手法都应用于营造视觉新鲜感。图形本身就有直观、生动的特点，辅之以文字等处理，使其更有趣味性及新鲜感，迎合大众心理，以便在最短时间内让消费者掌握产品的信息及特点。

（三）较强的艺术表现性

艺术就是对美特有的独特解读，优秀的广告应具备一定的审美价值，可以让受众通过读取广告作品而感知其中的美。优秀的图形创意设计，从前期的创意到后期的构图，到最后的画面协调，需要在围绕图形创意的前提下，以艺术表现的手法将图形创意表达出来，巧妙、艺术地传递信息，吸引大众的眼球，最终实现信息的传递。

四、提高广告艺术的图形创意

广告艺术设计是一种人类思维的创造性活动，需具备科学严谨的精神，还应有艺术感染力。较强的艺术感染力，常常来源于创作者的巧妙构思，这种想象力当然不是凭空而生，而是依据对日常生活的感悟积累和科学严谨的思维方式。

（一）知识积累

广告设计作为一种艺术形式，设计者应具备必要的艺术理论，拥有一定的鉴赏能力，以便创作的作品更具有创意及活力。当然对于广告设计来说，还要求具备一定的顾客心理学、市场营销等知识，充分把握顾客的动机、购买心理以及生活方式等。广告的最终目的是实现产品的促销，从而实现盈利。艺术创作的灵感、素材来源于创作者的日常积累，对生活的细微观察，对生活素材的反复琢磨、反复思索，以提取有用信息，去伪存真，将素材与创意完美地结合。

（二）思维方法

创意是一种思考的过程，将构思和所想表达的中心思想进行组合加工的一种创作，可以是点与点之间，线与线之间的联想，树形的联想、阵列的联系，图形的网络联想。实际构思中还可运用多种科技手段，如物理挤压折叠、光学的错视、仿生学的拟人等。

（三）视觉的吸引力与冲击力

优秀的图形创意应特别重视视觉的感染力。视觉感不仅仅可以激发人们对图片的联想，而且图片所体现的艺术效果可以给人留下深刻的印象。在信息时代中，应该以简单明了的表现形式，吸引大家的眼球。

图形创意需要有鲜明的特性及个性，独树一帜。个性是特色的具体表现，人的个性心理通常通过外在表现反映。设计师所设计的产品可以将自己的个性和产品完美结合，达到明显的效果，对消费者形成一种吸引，同时带来视觉的新鲜感及冲击力。

（四）图形在广告中的表现

图形的运用数量是广告作品的一个重要影响因素，同样也影响产品传播效果。优秀的图形设计除了主题表达清晰完整外，还应具有一定的吸引力。图形面积的大小也将影响广告作品的质量及其效果，一般是图形面积越大，也突显其内容的重要性，图形大广告作品就越能吸引观众的注意力，渲染氛围及效果也较好。因此设计广告时可以选用大型的户外广告，尤其是创作新颖的广告更能吸引人注意。

（五）重视消费者的视觉惯性及其文化习俗

视觉惯性和文化习俗现已成为图片创意中的重要关注因素，这也是现代创意所提出的新的具体要求。要从大众角度，把握和遵循大众的观念和文化习俗，在此前提下以自己的创意与之融合，完成广告产品的宣传，实现创意设计的价值。

五、结 语

图形是广告设计中的重要载体，图形设计对于广告的宣传效果有重要影响，而图形创意更是直接影响到了广告的艺术美感和效果。本文从图形创意的几个要点出发，分析图形在广告设计中的地位及其作用，创意设计在广告设计中的特点，同时提出了提高创意设计的几点相关措施。在以后的广告设计中，以各种方法创作图形，可以使得广告的表达更高效，更为消费大众所接受，从而达到广告的目的。

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作者简介：

林霞，广东建设职业技术学院教师，工艺美术师。研究方向：广告设计的教学与研究。