我国汽车自主品牌建设研究探讨

谢浩

摘 要：目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲击中国汽车市场，使本来就处于弱势的汽车自主品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立自主品牌，发展和提升自主品牌已迫在眉睫。

关键词：自主品牌； 汽车产业； 品牌建设

中图分类号：F127.6 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2015）02-176-001

本文首先围绕着品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论性分析，从我国汽车经销企业历史发展阶段、汽车经销企业品牌战略实践中的主要问题两个方面讲述了我国汽车经销企业的品牌战略实践，并指出了我国汽车经销企业的未来发展趋势，以及实施品牌战略对汽车经销企业发展的长远意义。

一、国内汽车品牌建设发展现状

1.国内汽车品牌建设现状

经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。

2.新车型推出加快

1月8日，在法国巴黎的标志品牌标识发布会上，其全球总裁让.马克-盖乐发布了全新品牌战略，并宣布2010年-2012年标致将在全国投放14款新车型，其中的第一款新車——标致408将于本月25日在中国进行首发。

3.品牌并购开始

面对激烈竞争的中国市场，外资品牌增大了在中国进行品牌整合的力度，一个以合资外方主导的品牌重组与整合全面展开。长安福特、江铃汽车的整体品牌整合，而东风日产重组了郑州日产，上海通用对金杯通用的重组都已经接近尾声，这些都说明汽车产业已经开始进入了战略重组阶段。

4.外来品牌与国内品牌的冲突

我国大部分合资汽车企业在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。

5.随意降价，损害品牌

近几年来，新车上市时加价销售似乎已成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁（ACCORD）、飞度（FIT）和上海通用的别克凯越（EXCELLE）为甚，其他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。

二、汽车自主品牌建设的问题和重要性

1.中国汽车自主品牌建设的重要性

1.1发展自主品牌的重要性。目前从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，中国汽车必须冲破传统的观念和束缚，以与时俱进的精神，打破种种束缚，是中国汽车走向健康发展的轨道，坚守和发展自主品牌，在开放中走自主发展之路，是中国汽车工业发展的必然选择。

1.2建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必然条件。我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业，培养技术人员、输送管理经验、传播营销理念等各方面都做出了极大贡献。自主品牌的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是技术生存权的问题，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。

三、汽车自主品牌建设的问题及对策研究

1.自主品牌汽车市场表现

自主品牌面临的形势可谓严峻。从近三年的市场表现看，自主品牌一直处于领先地位的A0和A00市场的份额逐年下降，其中特别是A00级市场，自主品牌的市场份额从2008年的7.7%降到2009年的7.3%，今年上半年降至6.9%。“国家鼓励小排量车只是一个口号，所以自主品牌现在日子相当难熬。”

2.自主品牌建设遇到的问题及对策分析

2.1亟待提升自主研发能力。自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。然而，我国汽车产业通过20多年来“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。

2.2提高品牌经营意识。我国汽车企业大多数缺乏品牌经营意识，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的巨大作用，没有从战略的高度来打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。至1997年，我国汽车企业利用外资已达14亿美元，“桑塔纳”等一些品牌的国产化率已达70%以上，但是，这些产品的品牌仍不在中方，人们看到的只是越来越多的“洋品牌”占据国内汽车市场。

2.3明确品牌定位。品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻巧和节能；“凯迪拉克”的豪华和气派；“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。

2.4重视品牌内涵。国内很多汽车企业在如何塑造品牌的问题上陷入误区，把品牌推广的重点放在了广告和促销等品牌传播方式上，妄图通过媒体炒作来提高品牌的知名度，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建设工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。

2.5通过政府主导扶持自主品牌。政府采购对汽车品牌的正面影响以及对私人购车的导向作用十分明显。作为政府公务用车，在很大程度上提高了品牌的知名度和企业信誉，政府公务用车的形象成为不花钱的广告，牢牢印在消费者的心里。

2.6加大品牌文化培育力度。汽车作为消费产品，只能千方百计建立起自己与消费者之间的信任关系，或是重建品牌形象。长安汽车董事长徐留平表示，全新品牌战略也是长安面向未来的企业战略蓝图确定的标志。而建立品牌形象，除了让品牌为公众熟知，更重要的是提升服务环节的质量。今年以来，吉利汽车、长安汽车和力帆汽车都加大了网络重组和拓展的力度，市场终端的表现不错。

参考文献：

[1]王刚.发展中国汽车工业自主品牌的几点思考，人民出版社，2002.4

[2]张扬.中国汽车市场，浙江大学出版社，2005.4

[3]欧阳镇明.汽车专利，北京人民出版社，2005.4