品牌战略与思政课青年教师培养

[摘 要]现代市场经济竞争激烈，品牌战略对企业成功至关重要。中国社会正由传统社会快速向现代社会转轨，市场化、国际化、信息化发展迅猛，大学生信息渠道日益多元化，思想选择日益个性化。大学思想政治教育工作面临着空前复杂的社会形势，教学效果差强人意。思政课建设应借鉴市场营销中的品牌战略，打造思政课课程品牌和教师品牌，实实在在的提高思政课的教学实效性。

[关键词]品牌战略;思政课;青年教师

[中图分类号]G41 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2015）02 — 0145 — 03

当前，中国社会正由传统社会快速向现代社会转轨，市场化、国际化、信息化发展迅猛，大学生信息渠道日益多元化，思想选择日益个性化，大学思想政治教育工作面临着空前复杂的社会形势，教学效果差强人意。如何提高大学思政课课程的教学实效性，是摆在高校和教育行政管理部门面前一个不可回避的问题。借鉴商业领域的品牌战略，通过有意识的品牌经营，建设有特色、有底蕴和有学术积累的思政课课程品牌与教师品牌，创新高校思政课课程建设与师资培养模式，既是思政课教师个人发展的需要，也是时代发展的需要，更是实现高校思政课教育和意识形态教育功能的内在需要。

品牌战略具有重要意义

美国学者菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。〔1〕中国学者认为，所谓品牌，“是产品质量、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体，能使企业的产品和服务与其他同类产品和服务区别开来。品牌是消费者对产品的形象感知，表现为对产品的心理认同，是企业与消费者之间建立良好关系、进行有效沟通的渠道。”〔2〕作为一个市场概念，品牌不仅是一种区别性标识，用以区别不同的产品及销售者，更是一个产品品质的保证，营销艺术的体现，企业运营和管理理念的重要结晶。

品牌建设对企业具有重要意义。2008年美国次贷危机引发全球经济危机，虽然大量中小企业纷纷倒闭，品牌型企业却逆势扩张，业绩辉煌。〔3〕在愈来愈激烈的市场竞争中，企业需要采取恰当的品牌战略进行品牌建设，才能摆脱成本限制实现持续盈利和发展壮大。

在政治宣讲领域，品牌战略已有成功的先例，如一些地方党委宣传部门推出草根“名嘴”宣讲党的政策路线和重大时事，深得百姓喜爱。江苏省泰州市委于2008年、2009年两年选出吕耕樵、陈晓红等20位市民担任“百姓名嘴”，他们从百姓中汲取养分，从民俗民智中寻找能量，运用百姓喜闻乐见的语言和艺术形式来讲述党和国家的大道理，如快板，地方戏，获得巨大的成功。〔4〕

品牌战略也适合大学思想政治理论课的教学。当前社会上有不少考研辅导班，在完全竞争的市场环境下，各种考研政治辅导班也培养出了不少考研辅导“名师”。这是各位优秀辅导教师努力专研、琢磨考研规律并将之以恰当的方式传授给广大考生应得的荣耀和回报。而拥有较多考研辅导名师的辅导机构也成为著名的考研辅导机构。名师，名校，两者相得益彰，考研辅导界的品牌效应是明显的。

品牌分群体品牌与个体品牌。某国某类商品总体质量和服务深受消费者认同，享有较高的国际声誉，该国商品就拥有了较好的群体品牌，如瑞士手表，德国汽车;而某个具体商品的品牌特别响亮，深入人心，如奔驰汽车、苹果手机等，这就是个体品牌。思政课程与教师既要打造群体品牌，也要打造个体品牌。某学校如拥有较多的思政名师、名课，就拥有了思政教学的群体品牌。

当前大学思政课教学有部分教师拥有较高人气，如上海部分高校的教学名师，但总体而言，大部分学校思政课教学缺乏品牌，尤其是缺乏课程品牌群体和教师品牌群体。由于缺乏深厚的学术积累和教学研究，缺乏科学规划、有效管理和品牌意识，教学活动基本与教师绩效考核、职称评定脱钩，课堂教学优秀者可能存在科研欠缺，科研突出者（现行考核体制下就是指发文章多的人）教学风格可能不够活泼，教学效果欠佳。

教师品牌战略的建设路径

内容决定形式，但形式具有相对独立性和反作用，灵活恰当的教学形式和技巧可以更好的表达内容，过时僵硬的教学形式则不利于学生吸收教师教授的信息。在勤练内功、掌握一定的学术积累基础之上，思政课教师也必须借鉴商品的品牌战略，学习与掌握一定的品牌技巧来宣传自己，强化教学效果，打造思政课的课程品牌和教师品牌。

品牌经济学理论研究认为，企业品牌建设过程中有六个最必要的策略，即品牌延伸策略，渠道策略，传播策略，终端策略，危机策略，资本策略。笔者借鉴企业品牌建设的六个策略，尝试论述如何建构和维护思政课的品牌课程、品牌教师，不足之处，还请方家批评指正。

（1）品牌延伸策略，指在降低目标顾客选择成本的条件之下，将既成品牌从现有产品应用到其他产品，通过品牌的范围经济性，增加品牌的现金流。品牌可以向产业链的上下游延伸，也可以向同一行业的其他相关产品延伸。但是，品牌延伸是一把双刃剑，品牌过度扩张可能制造品牌管理的漏洞，毁掉一个品牌。正如阿尔·里斯所言：“毁掉一个品牌的最容易的办法就是把这个品牌名称用在所有的事务上”。〔5〕

思政课教师的本职工作是思想政治教育。思政课教师的科研工作、打造品牌的措施（如参加社团会动、公益活动等）都要和自己的本职工作相结合，才能事半功倍，迅速扩大影响。一名思政课教师可以适当拓展自己的科研与教学领域，但扩展的方向应与原专业或方向有較强的内在联系，原有的学术基础在新的领域可以举一反三，迅速上手。

近年来流行的专题式教学模式符合品牌延伸策略的基本规律。分工越细，专业化程度越高，越容易出精品，讲课的客观效果也就越好，教师及课程的品牌效应也就越明显。从时间纵向上来说，本科时已选过课并且认可该教师教学的学生在硕士阶段学习时再次选课可能性高。教师本科教学时积累的品牌优势可以在研究生教育阶段相关课程上表现出来。同时，思政课教师应珍惜自己辛苦经营建立起来的品牌声望，贵有自知之明，不宜轻易接受非本人学术领域的科研与教学任务。教师必须明确自己科研、教学细分的专业方向，教师的专业知识积累既要有广博的通识铺垫，但更要有精深的专业积累。

（2）渠道策略，是指品牌在建设过程中如何能够保证通过顺畅的销售渠道，使品牌产品顺畅地到达销售终端。另一方面，为维持品牌高档形象，品牌产品的销售应维持一定的短缺——饥饿策略。如一些知名品牌即使经营一度困难也不随意降价，网店打折处理行为也应慎重，因为这可能破壞企业和产品好不容易在消费者心目中建立起来的高档形象。

要维护思政课课程与教师的形象，教师在日常教学管理和与学生的直接接触中应时刻注意维护自身形象。课堂教学管理中要宽严相济，对学生违反教学纪律（迟到、旷课或随意讲话、听音乐、接电话、看课外书、睡觉等）的行为要坚决予以纠正，考试时也应严肃考级，规范阅卷，坚持教学管理的严肃性，才能逐步建立起课程和教师的尊严与权威。

作为学校教育行政管理部门来说，在排课与安排教室方面，在教师职称晋升与职务升迁方面，对思政课教师至少要给予同其他课程教师平等的待遇。学校也可以做一些改革的尝试，如师生相互自由选课。目前已有一些学校开通了学生对教师的单向自由选课，一些学术素养深厚、授课内容直面理论难点和社会热点、讲课方式充满时尚气息、语言风趣幽默又符合学生习惯的教师人满为患，学生抱怨选课难;一些学术素养不够扎实或教学技巧有待完善的教师则相对冷清。数年连续下来，少数教师逐渐在学生群体中形成了自己的超高人气与较佳口碑，教师品牌、课程品牌就此开始形成。

河海大学马克思主义学院组织的延伸教学项目热点论坛“黄金谈”由黄明理、金林南、谈育明三位在学生中也有较高人气的教师组成，围绕年度重大热点问题，每位教师分别阐述自己的观点，然后三位教师间思想交锋，最后是师生间交流。该活动每年在河海大学三个校区（南京鼓楼校区、南京江宁校区、常州校区）各组织一次，深受欢迎，影响巨大。但该活动非常克制，每年只搞一次，再受欢迎也不轻易增加活动的次数，这既是重质不重量，保证了教师充分的备课时间、保证出精品，同时也是物以稀为贵，品牌自重，维护精品形象。

（3）传播策略，是指品牌在建设过程中如何与目标顾客进行沟通。传播策略中的四个关键点是：向谁传播，传播什么，何时传播与如何传播。大学思政课面向当代大学生传播，传播党的理论、方针、路线和政策，传播国史和基本国情，传播时间一般为课上，传播方式以课堂教学为主，社会实践和课外交流为辅。传播策略包括公共关系策略、广告策略、促销策略等。品牌要从无到有，需要由第三方的赞许带来的可信度，任何新的品牌都需要从公共关系开始。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。思政课教师要有品牌自信。大学思政课定位极高，这是由中央定调的，有着极高的严肃性和政治性，这也是任何其他课程都没有的崇高地位的体现;大学四门思政课都是必修课程，课程的课时也有严格保障。这对大学思政课及其教师扩大品牌影响是有利的。

随着企业的逐步发展，企业应该采取广告策略，以提醒的方式唤起消费者对品牌的记忆，从而维护品牌在消费者心中的地位。大学思政课教师需要适当的宣传与广告。思政课教师要适当参加公益活动或社团活动，如公益讲座，扩大自己在政府机关、青年社团、学生、社区乃至一般社会群体中的影响。各级教育行政主管部门可以适当举行一些针对思政课的评比宣传活动，如教育部或一些省教育厅近年来推出的“精彩一课”、国家精品课程、思想政治教育优秀教师、年度人物/教师或“某某名师工作室”等，也培育了一批思政课名师。学校与教育行政管理部门乃至全社会都应宣传奋战在大学思想政治理论教育战线并做出突出成绩的优秀教师，广而告之，充分肯定他们的能力和贡献。

伴随着广告策略的实施，促销策略能够将广告令消费者在购买前产生的心驰神往，转化为实际购买行动。企业要让消费者实际参与到品牌活动中来，给消费者提供实际的品牌体验也很重要。在思政课教学中师生教学互动，教学相长，在教学管理上，师生互动打分都是品牌体验活动。在教学管理实践中，部分学校让学生参与对教师的评价和打分活动，该打分并影响教师的年终考评、收入和职称职级评定。对教师的打分高低取决于他们对该教师的认可程度，包括该教师的工作态度，学术水平（理论素养），教师基本的思想倾向（对一些社会重大热点事件、流行现象和文化产品等的基本态度），方言口音，风趣幽默，口头禅，甚至习惯性装扮和动作，个人道德形象（是否言行一致等），历史影响（以前学生评价的影响）等等。管理部门应对此一制度进行完善和细化，避免出现为讨好学生片面给学生高分的教师得高分、一些教师因此对管理学生投鼠忌器的情况。但是，一般而言，学生满意，有教学效果，才是真正的品牌成功。金杯银杯，不如学生口碑;金奖银奖，不如学生夸奖。学生认同和口耳相传的思政课教师，学生在搞活动、听报告时首先想到的思政课教师，甚至在学生毕业若干年后还能想起的教师，才是真正拥有人气的品牌教师！

（4）终端策略，是指通过终端确定性的建设，提高目标顾客在销售终端的成交率。就思政课而言，每学期的排课是否稳定，一学期内教室场地是否调整，教学班级是否调整，课程排课的时间是上午还是下午，晚上，平时还是周末。教学秘书的配合工作，如教师因临时突发情况请假调停课，教学秘书是否及时通知到学生，这些教学终端都会给学生对本门课程的态度、评价造成一定影响。

（5）危机策略。企业在进行品牌建设的过程中，总会有许多意料不到的危机发生，企业应对危机的能力将决定品牌建设能否成功。企业通过化解品牌危机，品牌转危为安，化险为夷，将危机转换为商机，最终巩固和提高产品的品牌信用度。

思政课教师在教学过程中也会遇到一些危机或突发事件，如一些教师事先没有预备的重大社会事件或历史事件也可能被学生要求在课堂上给出恰当的解释和阐述。重庆“薄王事件”发生前，少数教师对薄王二人有过多的溢美之词。薄王事件突然发生，教师一时在解释上陷入尴尬。此一危机出现的表面原因是教师说话不严谨，深层原因是学术素养欠缺，教师运用马克思主义理论尤其是唯物主义辩证法分析、解读社会现实的能力不足，应加强理论修养。危机的应对策略是：多学习，多读书，事前严格认真备课;涉及可能引起争议的课题要格外注意，精心准备，反复沙盘推演;可以请教专家核实专门知识点;教研室抽查备课笔记和随机听课检查;讲课时忌偏激，禁止民族歧视、宗教歧视、地域歧视与性别歧视，要客观务实，辩证地看问题，不随意夸大事实;教学中发现错误要及时纠正并真诚道歉改正;参与学生社团或网络群体活动，与学生搏感情;事后及时总结经验教训。关于党在历史上的重大失误或社会重大负面新闻，回避不是办法，一味的简单否定或无视错误一味的高唱赞歌都不是正确的做法，应实事求是的分析，理性辩证地评析，在错误中寻找正确的因素，在党的纠正错误中发现党的伟大。

此外，一些教室突发情况，如教学设备的突发状况，教务管理部门系统问题导致教室被占用，等等，如何处理？出现这些情况教师不要慌乱，要及时与学校教务管理部门通气，要求临时调整教室或重新安排上课时间;教师还应娴熟自己的教学内容，做到即使没有多媒体设备，没有电子课件的提示，也能熟练、平静、生动的讲解两节课的教学内容。教师自己不宜情绪失控的抱怨，也不要放纵学生对占教室学生或学校教务管理部门发泄情绪。如有学生突发身体状况，应立即联系相应的医疗救助机构。

（6）资本策略，是指将品牌从一个只有法律资质的产品商标，提升为品牌资产，最终成为品牌资本。学校和教育管理部门对思政课程建设和教师培养既要战略上高度重视，更要在实则上维持一定的财政投入强度。思政课教师配置要按照国家规定的师生比标准足额，避免因人员不足导致的思政课教师的工作量超负荷，使他们有足够的时间和精力从事科研和教改活动。要为思政课教师配备适当的办公和教学硬件，提供一定的项目和经费支持。一旦一个思政课的课程品牌和教师品牌形成，就会成为一个巨大的品牌资产，对增强学校的综合实力有着巨大的帮助。学校在这方面投资是物有所值的。

结语

总之，在当前社会转轨时期，信息爆炸，学生思维极为活跃，品牌战略对思政课教师培养及课程建设的意义十分重大。思政课教师应内外兼修，在练好学术内功的基础上，掌握和运用适当的品牌战略可以极大地提高思政课教师以及课程的教学效果。

〔参 考 文 献〕

〔1〕菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划和控制〔M〕.上海：上海人民出版社，1996：607-608.

〔2〕胡欢欢.品牌定位与品牌建设—十年来中外品牌研究综述〔J〕.今日南国.2008，（04）：29-30，153.

〔3〕刘强.经济危机中的企業品牌建设分析——以李宁品牌为例〔D〕.济南：山东大学投资经济学，2010.

〔4〕宏奇，晓勇，介铸，世停.走街串巷、能说会唱，泰州有支特殊的宣讲队——“百姓名嘴”提了老百姓精气神.新华日报〔N〕.2011-04-07（A1，A5）.

〔5〕邢可尔·里斯，劳拉·里斯.品牌22律〔M〕.上海：上海人民出版社，2004.97.

〔责任编辑：侯庆海〕

[收稿日期]2015 — 01 — 12

[基金项目]南京农业大学思想政治理论课教研部 “‘中国近现代史纲要专题教学改革与实践研究”（SZJJ201306）资助。

[作者简介]刘俊（1977—），男，江苏扬州人，博士，讲师，研究方向：中国近现代史。