出版社图书营销渠道优化研究

张全加

摘要：随着数字时代的来临及网络零售业的崛起，出版社传统的图书营销渠道将被彻底颠覆，出版业的营销渠道在渠道选择整合、渠道关系维护、渠道风险承担等方面面临较多困境，图书营销渠道管理已经上升到出版社经营管理的战略层面，这一切使得出版业必须从渠道选择、渠道管理、渠道创新的视角出发，积极构建优化的营销渠道，实现出版社利益的最大化。

关键词：出版社；营销渠道；优化

一、出版社图书营销渠道面临的困境

（一）出版业营销渠道的选择与整合较难

伴随着在日常生活中互联网的普及和我国出版社转企改制的成功推行，大部分出版机构均开始使用传统营销渠道与网络营销渠道并用，但是以传统营销模式为主的营销模式。之所以选择这种模式，其一是为了让出版机构占领两种不同的经济市场，并逐步提高市场占有率，最终使经济效益得到显著提升，第二是结合出版业现在的状况以及自身的发展情况，出版社应该如何有效的划分两种渠道在人力、财力、物力等资源占用中的分配比例？

（二）出版业营销渠道中承担风险的程度不均衡

作为掌控营销渠道的出版社，已经伴随转企改制在整个出版业的推行，其优势地位已经逐步在现在的营销渠道中丧失，整个渠道中的经销商反而处于更加具有优势的地位。为了获取更多的国家政策的支持以及利润，经销商开始挤压出版社的利润，最显著的问题是：经销商在销售过程中，但凡遇到销售不顺畅的书籍均可以选择无条件退货。这就迫使出版商既要承受经销商不定期不定量退货的限制，又要承担出版物的运输、保管、货物积压的费用以及降价销售造成的损失，造成经济风险过分的堆积于出版商。当前在营销中出版社和经销商所承受的风险是完全失衡的，出版社承担了大量的经济风险，这不利于创造一种互利共赢，共同进步的局面，更不利于出版社在营销方面的顺利进行和出版社的可持续发展。。

（三）零售模式下销售地点较为单一

当前出版社对于图书的销售除了网上销售，大部分书籍在线下的销售主要集中于图书馆以及一些大型书店，然而在商店进行零售的书籍的数量相对于大量的批发而言绝对是微小的，甚至可以忽略其影响，消费者对零售模式的影响较为巨大，零售模式完全依赖于个体消费者的消费倾向和爱好，然而如果读者为了买一本书需要耗费太多的精力和财力，这将完全不利于图书的销售，比如一些乡镇甚至是县城均不具备一些大型的图书售卖点，所以很多书籍没法销售到这些地方的人手中，而有些书籍所面向的读者也不懂得网购，这就不利于图书的广泛销售，所以售卖网点分布不广泛也是销售渠道无法打开的一个重要原因。

二、目前优化出版社销售渠道的必要性

（一）媒介技术与信息传播方式的变革所带来的必然选择

伴随媒介融合技术的发展与进步，依赖于网络各种媒介传播信息的方式已经成为信息传播的主要方式，然而这些趋于向网络化的变革对传统出版社书籍编纂、发售渠道等带来巨大的挑战。目前看来，如果出版业想要在市场上实现生产的产品之间相互补充的多元化组合，在资源上实现最优化整合，在获得利润的方式上实现多元化，就必须改变现在的“由出版社到经销商再到消费者” 的传统的单向营销模式，改变出版社“独立出版、独立发行” 独自运作的运行模式，改变传统营销渠道在时间上的滞后性以及对资源的浪费等弊端，最终形成具有海量知识和迅速的传播能力的集网络、媒体以及通讯三合一的融合性营销渠道。

（二）读者阅读习惯和模式的改变带来的必然选择

随着当前互联网的普及，越来越多的人在阅读、学习和表达方面的习惯逐渐从传统的纸质出版物转向了各种电子设备，人们的阅读地点也渐渐从固定的书桌、电脑前变成随时随地的移动阅读。随着阅读习惯与阅读模式发生翻天覆地的变化，为了打破传统营销渠道中读者在书籍的选择上受时空的限制以更好地满足消费者的需求，这就需要出版业从营销渠道优化着手，方便读者更加便利地获得知识，使读者既是传播者又是接受者，真正实现网络图书与读者的融合。

（三）出版业面对激烈市场竞争的必然选择

网络时代的到来，迫使出版社要承受系统外部给予的巨大压力；另外还要处理好出版系统内部的激烈竞争。出版业转企改制完成之后，绝大部分出版机构已经成为具有自主经营能力、自负盈亏性质的企业和经济实体，而不同的出版机构间的竞争也越演越烈。为了有效应对内部、外部市场的所带来的压力，提升出版社的经济效益与社会影响力，实现出版业的可持续发展，出版业营销的重要运营目标即为提升出版社的营销效益。出版业应该从优化营销渠道成本，提升效率，控制风险等方面入手，对营销渠道的构建、维护、管理进行优化，将激励、创新与发展加入出版社的营销理念中，加快营销效率，优化营销策略，实现营销渠道的风险控制，努力实现营销渠道的营销利润。

三、出版社图书营销渠道优化的策略

（一）构建网络、媒体和通信三合一的融合营销体系

随着互联网的迅速普及，通信业的迅速发展以及媒体信息获取更加便利，为出版业如今的营销带来前所未有的挑战和机遇。网络营销的盛行，很大程度上改变了出版业传统的营销思维，它通过出版社在官网造势，再通过网店、微博微信以及博客进行营销或者通过论坛发帖等方式实现了超越空间限制、降低交易成本、及时反馈交易信息、减少出版商存货的营销，使得销售利润增加以及消费群体可更加方便的进行交易和获取书籍信息，增强了出版社对出版物各方面的控制，这是传统营销模式无法比拟的。

（二）构建多元的双赢营销体系

要想有效的解决出版社和经销商合作基础薄弱，风险分摊不均的弊端，就必须构建出版社和经销商长期合作的关系，而长期合作关系建立的关键则在于出版社和经销商间相互利益的维护。所以，在相互维护对方的利益之前，先要统一双方的目标，要将出版社与经销商之间的想法由利润分配比例的分歧转化成为共同创造更大的整体利润，即将出版社和经销商的关系由以前的通过契约互相牵制的关系转化为相互合作的利益共同体。只有这样才能达到长期的合作共赢。

（三） 选择合理的渠道中介商

营销渠道中很重要一个环节是选择合理的渠道成员。虽然渠道中介商是一个独立的经济体，但从消费者的角度看，它是出版社自身的延伸而已，渠道中介商的所作所为直接影响出版社在消费者心目中的形象。比如出版社选择网络营销渠道，诸如淘宝、唯品会、当当等网店，就必须对渠道中介商不定期的进行全面的评估，以确定最优的渠道中介商。只有这样，出版社才能在消费者面前树立良好的企业形象，有利于自己的营销。

（四）规划新的图书营销渠道结构

出版社在对目标顾客实行细分和了解影响渠道设计的有关因素之后，依据分销目标规划较为合理的营销渠道结构。渠道结构包含3个维度的选择，一是渠道的宽度，是指直销、通过实体渠道成员分销还是通过网络分销，或者是混合营销渠道的组合。二是指渠道的密度，就是指每一层级需要多少中介商，这与出版社的战略有关，对于大众图书来说，一般采用全面覆盖的密集型营销，各层级渠道成员越多越好，让顾客在任何时间和地点，网上网下都能得到图书；而对于专业性很强的图书，一般采用选择性分销或专营性分销。前两个维度对于出版社的决策相对简单，原有的渠道宽度及密度比较清晰，但随着网络零售的崛起，实体店的分销宽度和密度逐渐减小，属于自然淘汰过程。三是指渠道的长度或者层级，这一维度是出版社最难决策的过程，不仅仅要确定渠道成员的类型，还应该依据渠道成员的特产进行渠道服务产出的任务分配，直接影响渠道的效率和收益。

四、结论

综上所述，从出版社的角度考虑，我们采取各种营销策略构建不同的新奇的更具效率的营销渠道，最终通过评估选取出中介商和最佳的营销渠道，为出版社利益的最大化带来了可行的决策。

参考文献：

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[3]赵立新，谢慧铃.试析数字出版的图书产业链转型[J].出版发行研究，2012（08）.

（作者单位：桂林电子科技大学）