参展商满意及其培养研究

吕文君 杨文华

[摘要]展商满意是从参展商作为展会服务接受者的角度，将顾客满意理论应用于组展方的会展服务。展商满意分为展商预期、感知质量、感知价值、展商满意、展商抱怨和展商忠诚6个方面。本文运用SWOT分析法对展会服务质量进行分析，并结合分析结果对展商满意的6个方面提出相应的对策。

[关键词]展商满意；SWOT分析；中国一南亚博览会

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.085

1 引 言

展会活动由原始的集市、庙会发展而来，是具有信息集散功能的交易场所。参展商处于展会活动的核心位置，具有组展方顾客和观展方服务提供者双重身份。因此，提升展商满意并吸引高质量参展商是展会活动成功举办的关键因素。

展商满意是从参展商作为展会服务接受者的角度，将顾客满意理论应用于组展方的会展服务。Fornell 1994年建立的美国顾客满意度模型共有6个结构变量，分别是顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚。因此，展商满意分为展商预期、感知质量、感知价值、展商满意、展商抱怨和展商忠诚6个方面。

2 展会服务SWOT分析

本文运用SWOT分析方法，分析了中国一南亚博览会展会服务质量优势、劣势、机遇和威胁。

2.1 优势和劣势

中国一南亚博览会拥有可信度高的品牌优势，形成了规模效益，是具有业内知名度和权威性的综合性展会。从1993年中国昆明进出口商品交易会为开始，到2013年南亚国家商品展正式升级为中国一南亚博览会，如今组展方累积了二十二年的办展经验，有着良好的声誉。目前，全球会展业向专业性展会发展，但中国一南亚博览会不具有举办专业性展会的能力。组展方在邀请南亚参展商方面成效显著，但展会期间专业观众基本来自本地和国内。在展样品运输方面，商检、报关、国内运输手续由展会指定的货运代理有限公司统一办理，属于传统第三方物流模式。

会展期间人和物的集聚对举办地的硬件设施提出了挑战。展会不仅要求展馆的大小和布局符合大型国际会展的需要，还对餐饮、交通、运输等相关配套服务提出了一定的要求。第二届中国一南亚博览会的市场需求旺盛，展馆容量小导致了参展商展位一展难求，大批观展者的进入使展馆陷入严重拥挤状态。展会与高考两大事件同期进行也成为昆明主城区交通发生大面积拥堵原因之一。人潮拥挤导致展会服务优势难以显现，过小的展馆空间限制了餐饮服务等配套服务的发展。展会预计下届启用滇池国际会展中心，拥有现有展馆5倍的室内展览面积为更合理的展馆规划提供了前提条件，从而有效解决了馆内人潮拥堵和展位一展难求的问题。在滇池国际会展中心周边规划的26条支次道路，总里程达36.93公里，保障了展馆周边的交通便捷性。

2.2 机遇和威胁

中国一南亚博览会是以促进中国一南亚全面合作与发展为宗旨的合作平台。2013年11月19日成立了昆明市“博览事务局”，专司全市会展业的组织、策划和指导协调等工作，为中国一南亚博览会的举办提供了政策上的支持。2014年，习近平主席出访中亚国家塔吉克斯坦和南亚国家马尔代夫、斯里兰卡、印度，均为古代陆海丝绸之路的重要沿线国家和共建“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的重要支点。习近平主席出访南亚三国对深化中国与南亚间的互信合作有着十分重要的意义，为中国一南亚博览会的发展带来了重大机遇和美好前景。

会展业竞争激烈和增长放缓是中国一南亚博览会面临的主要威胁。在五大会展经济带格局中，长江三角洲以会展集群发展，优势为经济、科技和文化；环渤海地区知识密集、科技实力强；珠江三角洲在产业支撑下具有区域会展合作的空间；东北地区可以同时依托边境贸易和当地产业；昆明所处的中西部地区不具有聚集效应，需要以特色化发展为方向（李铁成，等，2012）。

3 提升展商满意的建议

根据展商满意的6个方面，组展方应管理展商期望，提升服务质量，降低参展成本和培养忠诚顾客。其中，根据展会服务质量的SWOT分析，提升服务质量包括南亚特色为基础的品牌化发展，吸引国际专业观众，加强场馆建设和培养第四方物流服务商。

3.1 管理展商期望

过低的展商期望不利于展會的招商，过高的展商期望则会对参展商满意度水平造成负面效应。因此，展会期望管理要将参展商的期望控制在相符或略低于实际会展服务的水平，过高而无法满足的期望只会降低参展商的满意度水平。展商期望与参展商实际感知之间的差距主要表现在认知差距、标准差距和表现差距三个方面。认知差距是指组展方认为的参展商期望与参展商真实期望间的差距。标准差距是指组展方制定的会展服务标准低于同行业服务水平而产生的差距。表现差距是指由于执行力不足导致现场服务感知低于参展商期望的差距。

首先，要了解展商需求，减少组织方与参展商期望间的认知差距。展商的参展期望会受到外部信息接触的影响，出现期望的动态变化，因此需要建立信息系统对历届参展商的企业信息持续记录和定期市场调查。展商期望的动态性还表现在通过改变参展商的期望可以减少期望认知差距。当拥有展商期望之外的优势时，可以宣传优势让展商期望倾向于展会提供的服务。当存在目前为止不可满足的过高期望时，组展方可以通过沟通提前修正展商期望，而不是等期望得不到满足时引起展商不满意。

其次，组展方在不断提高服务标准的基础上还要达到国际同行业的服务水平，减少标准差距。针对中国一南亚博览会面向南亚的特色，组展方还可以借鉴南亚次大陆中最大国家印度的办展经验。例如，1987年创办的南亚七国印度工业贸易博览会（Industrial India Trade Fair Kolk-ata），位于印度与南亚国家贸易集中地加尔各答市。它与中国一南亚博览会均属于综合性展会，拥有着相似的区位优势和办展定位，故而其服务水平对展会标准的制定具有一定的借鉴意义。

再次，展会标准的执行力不同导致展商对服务的感知也不同，因此，组展方要加强执行力减少期望表现差距。组展方要准确把握参展商不同层次的期望，分别制定执行方案，主动采取一系列的行动去满足参展商的期望。展商期望分为展商可接受期望与展商理想期望两个层次。可接受的展商期望属于基本期望，要加以重视并确保得到落实。当展商可接受期望确保满足后，要争取满足展商理想期望。

3.2 提升服务质量

3.2.1 南亚特色为基础的品牌化发展

南亚特色为基础的品牌化发展应结合优势产业的传播发展，代表区域间合作的发展趋势。在第二届中国一南亚博览会主题“扩大服务贸易，促进投资合作，加快互联互通，共建经济走廊”中，南亚基础设施薄弱，加快互联互通就要发挥云南对外工程承包和劳务合作方面的优势，争取进入南亚国家的基础设施建设市场。在基础建设互通的基础上，要进一步加强双方通关便利化政策及其实施，包括区域内产业的对接（蓝建学，2013）。例如，中国的建筑产业是优势产业，印度的信息产业是优势产业，发展服务业时可以与印度进行互补的产业合作。除了互补性合作，双方还可以通过产业集群的方式共同发展。例如：云南拥有生物植物种类达六千余种的丰富生物资源，其生物技术产业作为支柱产业进行培育发展。南亚生物资源丰富，同时部分技术领域居领先地位，因此，生物技术产业具有成为云南与南亚重点合作产业的可能。

品牌展会更注重专业化，品牌化发展的专业性展会需要具有一定的前瞻性和预见性，市场定位明确并引领专业观众。它不仅几乎涵盖了专业市场的所有信息，还要能代表该行业的发展方向，从而具有较强的专业可信度和权威性（刘丽君，2012）。因此，以南亚特色为基础的品牌化发展需要在综合性展会的基础上发展专业性展会。通过专题展的设置，中国一南亚博览会“以博带专”的方式提升着专业化水平。例如，根据“扩大服务贸易”的主题，展会服务贸易馆专题展通过九大板块区域设置，涵盖了区域服务业所有信息，并代表了区域服务业发展方向。

3.2.2 吸引国际专业观众

参展商的最直接客户为专业观众，提高专业观众数量及质量对提升展商满意度有着至关重要的作用。区别于普通观众，专业观众大多处于展品的关联行业，有着与参展商进行产品服务商谈的行为和达成合作的意愿。

首先，吸引国际专业观众可以采用“走出去、引进来”的思路。在目标国家召开推介会，通过与海外专业观众直接交流的方式达到对展会直接宣传的目的。选择合适的海外国家举办海外展，可以直接开拓海外市场，扩大海外专业观众。同类型的境外知名展会云集着符合本展会定位的国际专业观众，组展方可通过参加此类展会对中国一南亚博览会进行推介。

其次，加强多方合作，形成国际营销网络。目前，中国一南亚博览会还未形成自己的全球营销网络，需要采取合作的方式完成海外营销工作。获得政府有关部门和各类驻外机构的支持，可以借助其海外资源进行国际营销。海外直接建立分支机构进行全球营销的成本过高，中国一南亚博览会可以与国内其他组展方合作形成国际会展营销专业组织来共同设立海外办事处全球营销，也可以直接加入国外现有的国际会展业专业组织共享营销网络。

3.2.3 加强场馆建设

场馆建设是一个系统的工程，除了展馆主体的建设，还要保证周边交通，集餐饮，旅游、休闲、度假、商贸等功能为一体。此外，生态环境是人类各项活动的基础，场馆建设不仅要保护生态环境，还要带动生态产业，将环保理念和自然生态规律融入场馆建设中。会展生态化旨在减轻会展活动对生态环境造成的压力，通过将自然规律应用于会展产业之中，提高物质的利用率并实现循环再生。目前，资源回收利用、节能减排、再循环、清洁能源、减量等关键技术在会展产业成功应用（姜仁良，2014）。2010年上海世界博览会的场馆建设各项生态、科技和文化示范工程将现代科学技术与沪地自然生态和人文生态特色相结合。中国一南亚博览会可将这些成功应用的技术融入场馆建设中，并进一步推动会展生态化技术的发展和应用。

3.2.4 培养第四方物流服务商

物流运输是展品参展的重要环节，展品要在展会规定的时间内到达和展示，过早到达和过晚到达或展品发生损失均会增加展商的成本，跨境长距离运输和报关报检等程序更是加大了跨境参展商精力和体力的耗费，占用了大量的时间。目前，传统第三方物流模式下的展样品运输已开始无法满足展商参展的需求，因此，组展方需积极引进和培养第四方物流服务商。第四方物流服务商是指供应链集成商，它对资源、技术和能力整合，结合参展商需要提供个性化、最优展样品运输方案。它不直接参与物流配送，而是整合现有物流资源策划质优价廉最优运输方案，将运输任务分配至第三方物流并对其宏观控制（周欢，2013）。

3.3 降低参展成本

除了提升服务质量，降低参展成本也可以提升展商价值感知和满意度水平。参展商支出与满意度相连，高支出意味着要求更高的服务，从而对满意度产生负效应。展会应重点降低跨境展商的参展成本。对于南亚参展商而言，中国一南亚博览会在推销产品、了解行情和寻求合作方面的平台作用具有较强的吸引力，但跨国参展的成本较高，希望组展方可以给予优惠降低成本。不可以采取价格竞争措施来吸引参展商，如果组展方因为货币收入减少而降低了服务水平，这更是得不偿失，即不仅降低了收入还导致了展商不满意。因此，服务重点应放在降低跨境展商的非货币成本之上，具体包括时间、精力和体力等方面。首先，简化服务手续和提高效率是减少时间、精力和体力成本的有效途径，中国一南亚博览会应继续简化跨境参展手续。例如，展品无须上税、没有外汇管制的自由港香港在报关和参展手续方面非常简洁。其次，继续推动虚拟会展的建设。网上会展服务突破了时空的限制，兼具成本低和效率高的优点，降低了南亚展商跨国参展的精力、体力和时间。

3.4 培养忠诚顾客

展商忠诚包括重复购买的展商行为忠诚和情感依赖的展商态度忠诚两个方面。因此，组展方要提高重复参展率和口碑化管理。展商态度忠诚表现为向他人推荐展会，构成展会正面口碑，而负面口碑源于展商抱怨。

重复参展是展商满意的具体行动，在展商对展会服务满意的基础上，组展方还要培养重复参展的忠诚参展商。当参展商熟知展会服务时，只有加强参展商管理建立长期合作关系，才能可持续性地提高展会的展商重复参展率。首先，要加强同主要展商间的合作关系。可以结合重复参展率和展会目标定位初步选出重点实施关系维护管理的参展商群。针对展商的企业特征传递展会信息和询问服务建议，再筛选出互动性高的参展商作为展会的主要展商。组展方有意识地提供主要展商重视的服务，重视其需求并相应调整组织结构，让展商产生归属感从而提高重复参展率。其次，关注参展商流失率。展商流失并不等同于展会服务的不足或失误，因此，要对流失率背后的原因进行发掘。例如，展会未提供展商期望得到的服务，期望服务不合理且无法沟通时，采取放弃措施，反之，改进服务水平并加强与展商间的沟通。

当不满意时和满意度较高时，参展商会对展会进行口头传播。满意度降低展商抱怨傾向增强，满意度上升展商向他人推荐展会的倾向增强。首先，要积极应对展商抱怨。在不满意的参展商中，抱怨者比不抱怨者具有更强的再次参展意愿，积极处理抱怨可以在减少负面口头传播的同时扩大展会忠诚展商。其次，要扩散正面口碑效应。“意见领袖”是口碑传播群中具有影响力之源的人士，如专家权威、行业领袖、关系强度高的合作伙伴等（刘建新等，2007）。将“意见领袖”的满意项目内容推荐、展会案例研究结果展示和主要媒体传播平台相结合，可以加速扩散正面口碑效应。

4 结论

目前，中国加强与南亚国家区域合作为中国一南亚博览会的发展提供了机遇。参展商是组展方顾客的同时又是专业观众的服务提供者，提升展商满意度并吸引高质量的展商是展会成功的重要因素。因此，组展方应针对展商满意提升会展服务水平，加快中国一南亚博览会平台建设，促进中国南亚区域发展。