市场经济下的电视节目竞争

作者简介：吕育泽，哈尔滨师范大学，戏剧与影视学专业硕士研究生。

在竞争激烈的市场经济大潮中，对于电视节目的制作水平也提高了要求，人们也不仅仅满足于过去粗糙的广告植入和节目效应。网络媒体自制节目的冲击也给传统媒体电视节目带来了很大的压力，如何在挑战中抓发展，竞争中提高效益，就成为了电视节目制作的竞争动力。

一、广告效应

提起广告就能想到的节目还有湖南卫视的《爸爸去哪》。结束了《中国好声音》的浪潮，湖南卫视2013年10月推出了一档亲自类真人秀节目《爸爸去哪》，重新掀起全民热议的话题。此档节目已经推出，迅速引发了各大卫视的“跟风”时尚。但是由于各方面原因，都没有在收视率上赶超《爸爸去哪》。其中《爸爸去哪》的节目广告营销也是可圈可点的。《爸爸去哪》的广告首先是999小儿感冒药，接着是伊利牛奶。不难发现，这些广告词好记好听，重要的是符合节目的类型，以孩子来温暖大家，戳中观众心中最柔软的部分。广告与节目内容良好的配合，让观众一听到广告词，就想起《爸爸去哪》这档节目，也是节目与广告之间相互依存，互惠互利的重要表现。

与前两档节目相比，《舌尖上的中国》明显的带有更多的隐藏暗示广告。《舌尖上的中国》的推出，挑逗了“吃货”的味蕾，几乎每去一个地方，品尝当地美食，就会为当地带来一些热衷于旅行的“吃货”。成功的通过节目为各地的旅游发展带来了经济效益。而《舌尖上的中国》在广告方面更是不可小觑，《舌尖上的中国3》广告招标总额破2亿。在《舌尖上的中国》播出的广告有苏泊尔，四特酒等。不难看出，广告与节目本身也是相呼应的。

二、把握关注热点

《爸爸去哪》代表了亲子类真人秀节目。现代社会工作压力大，亲子教育常常被忽略，孩子是人们心中温柔的部分，《爸爸去哪》抓住了现代人对孩子陪伴的缺失，渴望陪伴孩子成长的心理，成功的推广了这档节目。节目请了平时忙于工作的星爸，星二代，吸引了观众对明星生活窥探的好奇心，也满足了观众对于喜爱的明星的关注心理。

《舌尖上的中国》则抓住了中国人对于美食的狂热心理，从“吃货”一词的诞生，就有很多人以“吃货”自居。对于美食的狂热是每一个人都有的心理，《舌尖上的中国》就抓住了人类对于没事的渴望推出了这档节目。美食类节目很多，《舌尖上的中国》通过电视带着观众走遍大江南北，吃遍当地美食，成功的把这档节目与以往的美食类节目区分开，创新使用新的营销模式，大胆创新。

三、精准定位受众人群及播出时段

《爸爸去哪》定位的观众群体广泛，把明星身份降低到普通父母，平民化的视角展示，不论是老年人，还是成年人，对孩子的喜爱都是毋庸置疑的，而对于20多岁的青年人来讲，明星则是他们关注的焦点，对于小孩子来讲，《爸爸去哪》中的星二代也是孩子眼中的同龄人，收到孩子的喜爱。在电视节目制作中，能够定位观众群体这么广泛的节目是不多的。从播出时间上来看，《爸爸去哪》瞄准了每周五晚上10：00钟，可以说这个时间正是周末来临，享受欢乐时光的时候。对于这一部分受众，周五晚上意味着第二天休息，可以睡到自然醒，可以熬夜做自己喜欢做的事情；对于孩子，第二天不用上学，可以和父母享受亲子时光。所以说这个时间定位准确，摸透了受众心理。

《舌尖上的中国》定位的观众群体以时尚，年轻，热爱旅行的美食爱好者和媒体爱好者为受众，这档节目给时尚的年轻人追逐味蕾的挑战，给热爱旅游的美食爱好者提供了信息资讯，独特的视角和拍摄手法又吸引媒体爱好者研究学习。在播出时间上，《舌尖上的中国》瞄准了周五晚上10：00到11：00这一安静休闲时间，也正是人们晚饭消化结束的时间，此时，人容易感到饥肠辘辘，这个时段播放美食，更加吸引受众，会让人对节目中播放的美食垂涎三尺，从而也更有效的达到广告效应。

四、软硬兼施打造精品栏目

《爸爸去哪》各地辗转拍摄设备上的精良要求，《舌尖上的中国》专业策划设计，强大后期，每一项都是一掷千金。《爸爸去哪》在推广节目营销的过程中善用软实力，利用明星嘉宾做噱头，利用媒体与营销工具相结合，使热点话题引发社会性话题，直接引入到栏目品牌本身，使观众对这个品牌有好感，产生信任感，让观众产生一种像韩剧追剧的心里。善于开发利用节目周边产业，使节目品牌深入到各个层面，制造节目品牌存在的普遍性，用节目本身的硬实力，结合感情培养的软实力，投入公益事业，制造良好的公众形象，使节目品牌有亲和力，更具人性化，有料，有亮点，有亲和力，因此才能打造优质的品牌节目。

五、实现新媒体与传统媒体的共赢

对于现今社会，不管是市场运营还是媒体制作营销，单打独斗的时代已经过去，资源整合，互利共赢才是双赢的硬道理。湖南卫视以资源相互交换的方式，得到了各大视频网站的支持。节目一经启动，各大视频网站的宣传铺天盖地，视频多如牛毛层出不穷。点击量刷刷上升，也为浙江卫视在网站上带来了意想不到的人流量。网站得到了高品质的节目，点击量暴增，双方都得到了实惠。不仅湖南卫视和各大视频网站得到了实惠，就连观众也方便了。有些观众在错过首播时间或者看一遍不过瘾的情况下，网站又为观众提供了切实的方面和便捷。这样一来，三方都得到了实惠，便利和利益。视频网站上战鼓隆隆，微博、猫扑等各大论坛也不示弱，紧随其后填补空缺，小米加步枪似的重点点杀。选手背景，人肉爆料，现场花絮，造谣炒作，支持粉丝，专业评点，微博掐架，一个有一个的猛料被当做热议话题，星爸微博粉丝暴涨，关注度提高。这一次湖南卫视，各大视频网站，观众，明星，大家都笑了。实现了传统媒体与新媒体的强强联合，实现了新的媒体营销策划收益高度。以策划为先行，整合为谋略，资源互助互惠为利，打造了一个品牌栏目，将《爸爸去哪》推上了收视第一的宝座。

（作者单位：哈尔滨师范大学）