从价格战蔓延探究汽车新品开发策略

汤海燕

[摘 要]回顾中国汽车发展历程，从之前的外资车企品牌均以中高端产品为主、自主汽车主要占据低端市场，到如今的随着合资品牌产品线下探和中低端产品的大幅下降，价格战蔓延，中国汽车业进入到新一轮洗牌格局。本文运用客户价值理论，借鉴国内外汽车企业的实际经验，打破行业通行的新品以跟随策略为主的思想，从全新视角提出汽车新品的开发策略，为汽车企业查找问题、提升整体竞争力提供有益的参考。

[关键词]价格战；汽车；客户价值；开发策略

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 246

1 引 言

随着合资企业本土化进程的加快，在成本大幅降低，产品价格不断下压的态势下，自主品牌的价格优势越来越小。国内自主品牌众多，产品的同质化越来越严重，竞争也非常激烈，如何在竞争中突出重围呢？

根据哈佛大学波特教授的竞争理论，价值链管理、质量管理等组织内部的改进依然是竞争力的基础，但由于这些努力还不足以建立起企业真正的竞争优势。因此，通过对跨国公司新品策略的分析，借助市场细分、客户价值、需求层次等相关理论，本文就自主品牌的汽车新品开发策略进行探究。

2 汽车产业竞争格局变化

中国汽车市场是一个处于高速增长的大容量市场，轿车市场是传统大市场，SUV是连续多年高速增长的市场，跑车、MPV近两年的增速也不可小觑。这对于任何一个汽车巨头都有非常有吸引力，从各个级别的轿车、跑车、SUV、MPV，都不断有新车型进入市场。

回顾中国汽车发展历程，之前外资车企品牌均以中高端产品为主，自主汽车主要占据低端市场，双方“互不干涉”；但2008年之后，合资企业逐渐加强了在低端车和廉价车领域布局，价格下探至七八万元。从2013年9月开始至2014年8月，自主品牌乘用车同比连续出现负增长，市场份额也大幅下降。2015年4月、5月，以大众为首，福特、现代、丰田等众多合资品牌出现罕见的官方大幅度降价，自主品牌和外资品牌的竞争进入真正的短兵相接时代，汽车产品迎来新一轮洗牌格局。

3 汽车新品现状

新产品开发是公司持续生存的驱动力，已经成为企业生存发展的必要条件。作为技术密集型、资金密集型的支柱产业，汽车产品开发从设计开发到投放市场是一项艰辛而复杂的系统工程，开发一部新车往往需要 3～4 年时间。从汽车被作为我国支柱性产业以来，“做好品质、提升技术”都被认为是自主品牌成功的关键，跟随先进企业、先进产品的开发策略是汽车行业常规的模式。

一方面，“汽车行业经过十几年的高速发展，研发水平大幅提升，产品水平和品质也取得不断进步和提升。此前中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬也曾对中国证券报记者称，“从很多方面来看，如今自主品牌汽车与合资汽车的差距已经不大，产品水平和品质也取得较大进步”。另一方面，从中高端车型底盘的借用，到福特、通用产品开发流程的引用，虽然在技术、质量把控上较好满足目标，但由于采取的是跟随战略，模仿合资企业的产品，自主品牌的车距离合资产品还有较大差距。

目前在同等价位内，消费者首选的品牌还是以合资品牌为主，相对于合资品牌，性价比仍然是自主品牌参与市场竞争的唯一优势。自主品牌每一款新品面市时，几乎所有的企业都对其寄予厚望，但并不是所有的新品开发都可以成功。即使是借用高级的底盘，按照先进流程开发的汽车新品，同样存在上市后月销仅有数百台，成为食之无味弃之可惜的鸡肋产品，甚至连带拖累同堂兄弟。

4 客户价值是产品竞争优势的源泉

纵观市场我们发现，并不是越先进的车就越符合中国市场的需求。汽车消费要受到消费成本的制约，目前市场销量最大的价格区间在10万～15万元。如果说，技术差距固然还是原因之一，但从自主品牌汽车与合资汽车的差距已经不大的现状来看，众多企业缺少从用户需求的方面寻找问题的意识。

哈佛大学波特教授提出竞争优势思想，学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面进行探索，来阐述企业应当如何建立竞争优势。由于这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。因此，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。

4. 1 客户价值成为竞争优势的新来源

通过Woodruff（1997）等人着重研究了客户期望价值（Customer Desired Value）的变化，提出客户期望价值变化驱动模型，并对美国汽车行业进行了实证研究。Woodruff提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地，正因如此，客户价值被视为竞争优势的新来源。

4. 2 客户价值的计算

今天的顾客，面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？社会交换理论阐明，自由竞争的市场中，人们会选择最大的物质效应。科特勒的可让渡价值理论，顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。顾客是价值最大化的追求者，在一定搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，他们形成一种期望，并根据它行动。

一般来说，价值就是顾客所得到与所付出之比。利益包括功能利益和情感利益，而成本包括金钱、时间、精力以及体力。

5 跨国汽车公司新品开发策略

5. 1 市场细分

跨国汽车公司通过市场细分，分析消费者的特征、分布，最愿意购买的产品意愿以及他们之间的差异程度。而后根据人群需求，实施不同的产品开发策略。以上海通用雪佛兰品牌为例，针对入门级轿车用户，推出的是A0级赛欧车型，针对白领小资家庭，推出A级科鲁兹车型，针对都市精英，推出的是B-级迈锐宝车型。

美国“野马”汽车的诞生就是专门针对进入购车年龄的美国“婴儿潮”人群量身打造。这一代人对车的要求与其父母大相径庭，他们想张扬自己的个性，但又没有父辈雄厚的经济实力。为此，福特并没有将这辆“野马”设计成那个年代所流行的大尺寸“Muscle Car”，而是改为更为轻灵小巧的设计，最终使其成为美国汽车中的大众情人。

5. 2 品牌价值与用户的共鸣

汽车作为大宗耐用消费品，品牌价值观是否能引起用户共鸣已成为重要的溢价因素。在新的市场形势下，各汽车企业都需要让自己的品牌与新的价值观相关联。随着中国汽车用户年轻化的趋势，几乎没有哪个品牌不是将品牌的年轻化放在嘴边，无论是曾经走中庸大气路线的丰田，通过产品造型风格和命名的年轻化，还是沉稳优雅的奔驰，推出新车的重点落在紧凑级车型并强调其运动化特征，无不体现出品牌价值寻求与用户需求的共鸣。

5. 3 不断适应环境

市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论是来自社会的需求还是竞争对手的压力，都必须适应社会、适应市场，才能满足用户的要求，从而最大限度地谋求利润，使企业能长期持续地健康发展。

随着市场经济的发展，消费者的年轻化、个性化就如同一颗炸弹，在中国汽车圈的各个板块均引发了系列“化学反应”，合资企业引入国内市场的车型也顺应环境进行了变化。以宝马产品引入的三个阶段为例来说明。初入市场，为稳守住主流市场，宝马引入的国产车型是3系和5系，此为第一阶段；为培育年轻消费者品牌黏度，后来引入尺寸略小、动力较低的1系等入门级车型，此为第二个阶段；随着市场细分化加速，宝马逐步引进4系、5系GT、X4等个性化车型，进入开发小众市场的第三个阶段。此外，为打造个性化产品，如丰田基于同一平台在中国两家合资公司投放的卡罗拉及雷凌，东风本田投放的新概念轿车杰德，还有宝马电动车i3的可爱灵动和i8的个性前卫，无一不是适应环境变化的行为。

6 汽车新品开发策略的探讨

一般认为，产品新品开发仅是指产品概念到上市阶段，笔者认为这会导致与产品相关的各工作板块的割裂，严重影响客户价值最大化的实现。通过前文分析，在以下的策略探讨中，新品的开发策略涵盖产品概念的产生、投放市场到最终被淘汰退出市场所经历的全部时间和过程。

6. 1 根据实际能力选择目标市场

由于市场多元，用户的需求各不相同，一个企业很难做到使每一位顾客都满意。鉴于创新性不够，在技术、资金、人才、营销上的准备不彻底、不充分，汽车企业要敢于正视自身存在的问题和不足，因此选对目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。

市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。具有共同特征的子市场处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群根据用户的需要或偏好，企业可以把他们分成具有明显特征的群体，然后判断出能为他们创造出最大机会的服务对象，这就是公司的目标市场。而后新品需围绕目标用户进行定位，满足其对功能利益的核心需求。

6. 2 洞察并预判行业变化，最大化满足用户需求

随着社会的发展，受环境、竞品等相关因素的影响，顾客的购买心理和购买行为都会发生不断的变化。财富效应以及消费升级等因素，是市场升级转型的主要动力来源。国家信息中心市场研究部处长刘明曾表示，目前的中国汽车消费者发生了重大变化，部分用户已从对性价比的简单追求，转变为希望产品更具高端化和差异化。可以说，无论选择哪一个细分市场，在汽车新产品开发中，汽车企业必须要增强市场的预判力，不仅要认真地研究市场上竞争对手的同类，更必须认真研究用户信息，努力理解目标市场的需要，通过深入了解用户需求并尽力最大化的满足。

五菱汽车正是预见到国内庞大的微客用户消费升级的机遇并成功开发出满足其需求的产品——五菱宏光，成为市场上单一车型销量最大的品种，巩固了企业在该细分市场的霸主地位。长安、江淮就是提前洞察到“85后”消费者对于非传统个性化产品需求的提升，推出了外观、内饰充分满足年轻消费者喜好的CS35、S3等

系列小型SUV产品，获得了较大的市场成功。

随着新能源和车联网的出现及经济发展周期的变化，未来用户的消费选择会出现哪些变化，企业怎样满足这些变化，将是一项比技术性能更需要提升的能力。

6. 3 在满足功能利益基础上，增加情感利益

众所周知的马斯洛需求层次理论，人类从生理、安全到情感归属、尊重、自我实现的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种。随着社会的进步，张扬情感与自我表现等情感利益的价值就对消费者的影响越来越大。长城、江铃利用对SUV产品皮实、高通过性特征，分别通过赛事强化外界对哈弗“专业SUV品牌”的品牌记忆，体现出“挑战极限、勇于拼搏”的精神，弱化用户的价格敏感度的同时增加了用户购买其产品的偏好。

尼尔森副总裁于海霞曾表示，相对合资品牌的感性和多元化，由于自主汽车品牌的形象偏重功能和实用，缺乏鲜明的形象，这也是自主品牌溢价能力普遍较低的原因所在。因此，自主品牌新品策略不仅需要满足产品的功能性利益，还需要在产品开发初期根据用户需求融入相关特色，为产品后期增加情感利益和品牌价值奠定基础，这样才有机会在后续推广中，打造与用户需求相契合的形象。

6. 4 减少用户成本，增加产品价值

随着收入的提高，消费者作为现代的生活者，人们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能，他们越来越看中生活的形态，时间、精力、体力的消耗也越来越被更多的消费者在意，减少用户成本也是增加用户价值的一种重要方式。海尔企业虽然不是汽车行业，但是在产品质量并不能做到行业数一数二时，通过服务与售后让消费者省心、省力而赢得了众多消费者的选择。这对汽车行业是一个非常有益的借鉴。

7 结 论

汽车业发展到今天，新品的研发水平、质量管控能力、价值链管理等都只是参与市场竞争的基础，谁能更快、更多、更好地满足消费者的需求和期望，谁就能拥有消费者。日韩曾经也是廉价、低质的代名词，现在作为后起之秀也可以与欧美系分庭抗礼。先模仿再创新，充分利用本土优势，实现用户价值最大化，有理由相信自主品牌在不久的将来也可以成为国人购车的主流选择。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒. 营销管理亚洲版[M].3版. 北京：中国人民大学出版社，2003.

[2]胡旭初，孟丽君. 顾客价值理论研究概述[J].山西财经大学学报，2004（5）.

[3]吴建安. 市场营销学[M].3版. 北京：高等教育出版社，2007.