为电视娱乐节目披上“新衣”

李杨

摘 要：近几年，我国电视娱乐节目深陷“引进+模仿”之模式。“同质化”的节目让观众进入了审美疲劳期，急需创新性的节目来打破这一现状。2014年8月23日，东方卫视力推的新娱乐节目《女神的新衣》首播并取得了在CSM34城市中全国同时段排名第三，网络24小时点击率第一的好成绩。本文将通过研究《女神的新衣》在模式、内容、技术、互动方式方面的创新，进而分析其给我国电视娱乐节目的发展所带来的启示。

关键词：《女神的新衣》;电视娱乐节目;创新性;启示

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0098-03

近几年，新媒体的蓬勃发展引发了传统媒体的集体紧张，也促使它们开始了积极的探索。作为电子媒介时代“龙头老大”的电视，也同样面临着挑战和革新。基于电视的娱乐性本质，即“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性”[1]，所以在电视节目市场中占主体地位的娱乐节目就首当其冲地站在了革新、推新的前列。

在我国，各卫视电视台通过引进、改造、模仿等方式，陆续推出了一大批娱乐节目，并努力在收视版图上开辟自己的疆域。

2013年，在经历了现象级节目《爸爸去哪》和《中国好声音的》的火爆，各电视台便开始扎堆搞“亲子”、“选秀”，这种满眼尽是“找爸爸”，“拼歌技”的荧屏状况让观众进入了一种审美疲劳的状态，急需好的、新的娱乐节目来让观众重获对电视娱乐节目的热情。

2014年8月23日，东方卫视力推的新娱乐节目《女神的新衣》首播，并在一众热门娱乐节目中脱颖而出，成功吸引了不少观众的眼球。而其制胜点就在于融入节目中的许多创新性的举措。

《女神的新衣》每期都会有6位女神级的明星参与，围绕同一主题，与自己的搭档设计师合作来进行“24小时制衣”，然后相继通过“T台秀”来争取四位买手的竞拍。而所有参与竞拍的衣服都可以同步在“天猫”购买。节目采用淘汰赛制，每两期淘汰一名女神并补入一名新女神继续比赛，最终决出冠军。除此之外，节目每期都会邀请一名当红“男神”坐镇来点评女神们的新衣。“女神”、“男神”、“时尚”、“比赛”、“美衣”……可以说，这档节目几乎集合了所有女生观众，即电视与网购的主流目标群体，所喜爱的元素，做到了既“吸睛”又“吸金”。这样一档具有创新性的电视娱乐节目给内地的电视娱乐界吹来了新的空气，也为电视娱乐节目披上了一件“时尚新衣”。本文旨在研究《女神的新衣》的创新性举措并从中寻得其对我国电视娱乐节目发展所带来的启示。

一、新模式：电视、电商双平台的对接

如果要选出对中国人生活有巨大影响的互联网关键词，“网购”绝对可以入选。互联网的兴起迎来了电商们的春天，也颠覆了人们的消费理念和消费方式。电子商务利用其自身优势，让人们足不出户、轻触鼠标就可以买到心仪的商品，其个性化、即时性、交互性等是传统的实体零售业无法做到的。

此次，东方卫视联手电商“天猫商城”打造《女神的新衣》，正是看中了电商“天猫”在互联网时代的特殊优势，从而实现了电视、电商融合的一次深度试水。

在《新衣》的播出过程中，观众就可以在“天猫”上同步购买女神们的同款服装。这一举措实现了电视观看与网络购买的无缝对接，也真正带给了观众“边看边买”的即时体验。在这一过程中，观众消费的冲动得到了及时的满足，由审美到购买，快速实现了价值生产与消费的链性闭环。这样的T2O（TV to online）模式使电视和电商实现了优势互补和双赢。8月23日，《女神的新衣》首播，就使东方卫视在CSM34城市的收视率达到了1.44%，全国同时段排名第三，同时，该节目在其独家视频合作媒体优酷土豆上24小时点击量突破600万，位列全网第一[2]。而“天猫”在节目播出过程中成交率也大幅度提升：节目首期第一位女神莫小琪的设计被买家拍下后，5分钟内就在“天猫”上被下单抢购一空。

《新衣》通过电视和电商的双平台对接，创造了“内容即商品”、“内容即价值”的电视节目新模式。这样的强强联合所带来的高效率传播和消费，是对传统电视节目的一次革新。

二、新内容：以时尚为名，追求“陌生化”效果

《新衣》将电视娱乐节目的目光转向了众所周知却又不被人们清楚认识的时尚业。现代生活中的每一个人，尤其是女性都能够感知到时尚的存在，而相对小众的时尚圈对于大多数人来说却是“可望而不可及”的，也就是处于一种身处其中却又感到“陌生化”的认知状态。这样的“陌生化”主题被电视节目加以制作，就产生了电视娱乐节目的一种新内容。“‘陌生化的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感”[3]。在电视娱乐节目的内容构成中，节目制作者往往为了追求“陌生化”效果，即“未知感”，通过设置、制造悬念或是展示新事物来使受众产生期待感和观看的欲望。

《新衣》通过“24小时制衣”环节，将“时尚生产的流水线”置于公众的视野之下，公开揭秘一件衣服由设计到选材再到制作的全过程。对时尚业制衣的透明化处理，激发了观众观看的欲望。同时，女明星们同自己的搭档设计师之间观点、意见的碰撞也增加了节目的看点。而“T台秀”是一场追求极致的审美过程和一场惊心动魄的实战竞争：女神们各自都倾尽全力来争取买手们和现场观众们的支持。时尚的新主题紧密结合了电视的特点，让节目的收视率有了保障。节目出品方之一的百合蓝色火焰文化传媒公司的首席品牌官李红山认为：“电视最大的特点是悬念，它是线性的，不看到结尾不知道谁会胜出，这就是真人秀刺激和挑战得地方。”

“陌生化”的内容对受众的吸引力是不言而喻的。《新衣》可以说用“陌生化”的内容为电视节目内容制作商开辟了新的领域。同时，其内容创新也成功转化成了高收视率，证明了其方向的正确性。

三、新技术：裸眼3D、全息投影打造视觉盛宴

电视节目，尤其是电视娱乐节目是一种需要技术包装来增强表现力的节目形式。传播学者麦克卢汉认为：“电视是人的听觉和视觉的同时延伸。[4]”视觉和听觉元素是电视娱乐节目的重中之重。尤其是在当今电视娱乐节目标准化生产的背景下，更需要通过视听效果的提升来吸引受众。《新衣》就从提升观众的视听体验出发，在国内率先将裸眼3D和全息投影技术融入电视节目。裸眼3D是为满足人们高要求的视觉体验而产生并应用的新技术，可以在不使用专用眼镜的情况下体验到文字和图像的3D音像效果。而全息投影技术则可以再现立体的、真实的三维图像，还可以与表演者互动。

在这样的技术支撑下，观众在电视屏幕前，无需带专业眼镜，便可以欣赏到震撼的3D舞台效果。每一场女神的秀都凝聚着与其设计相匹配的创意情境：树木丛生的非洲丛林、阳光的热带沙滩、十八世纪英国的宫廷盛宴。时装、模特与绚丽的舞台达到了高度的和谐统一之美。每一场带有女神和设计师标签的秀，都将丰富的创意融入了梦幻般的舞美灯光效果之中，带来高端秀场的视听体验，真正做到了让电视节目更好听、更好看。

四、新互动方式：有趣、有价值的参与感

电视节目的互动绝不是新事物。电视娱乐节目从一开始就很注意克服电视一传多受的单线性传播的缺点，不断在节目中加入与观众互动的元素。由于电视节目的制播分离，电视娱乐节目的互动可以被分为现场观众的互动和电视观众的互动。与现场观众的互动经常是邀请观众参与一些游戏、体验，而电视观众的互动则主要依靠通讯工具和信息收集平台，比如手机的短信、微博的投票等等。

同样是手机，《新衣》则玩出了新的方式。在现场的每位观众都会拿到一台手机作为作战工具。一方面，观众可以利用手机给场上女神们的表现打分，成为女神去留的重要依据;另一方面，观众可以用手机在现场进行自拍，并实时传到演播厅两侧的巨型屏幕上。这一举措完全迎合了现今的“自拍一族”们的需求。女神们在台上华丽地走秀，观众在台下疯狂地自拍，台上的女神和台下的观众都成为节目的一部分，这样的互动参与形式可谓创意十足，娱乐感十足，也让现场观众在“高大上”的T台边找到了新的参与感。

节目与电视观众的互动则主要借助“天猫”平台。对于节目来说，衣服在网上的销售量就是最好的观众反馈。“天猫”利用其平台的互动特性和数据优势，能够给予节目和各位买手及时的反馈。哪位女神的衣服卖的最多？什么年龄的女性是购买这类衣服的主力军？甚至职业、星座都被“天猫”用大数据技术进行了细致的统计。

基于这些数据，便可以分析出不同消费人群的偏好，充分利用用户资源来挖掘价值，帮助设计师们在接下来的比赛中调整好自己的设计，也帮助买手们根据自身定位来争取更有市场的设计。

《新衣》在模式、内容、形态等方面的创新和成功实践在夺人眼球的同时，也为我国的电视娱乐节目的发展提供了一些启示。

（一）以媒体融合为方向，寻求多元合作

如今，媒体融合已由一种趋势逐渐转化为现实。传统媒体纷纷转向与新媒体的合作大潮中，以期实现媒体转型。电视娱乐节目这一传统的节目类型也同样面临着“不改不活”的境况。

在这一方面，《新衣》提供了一个很好的案例。节目选择了与之具有高度契合性、互补性的新平台来重塑一个娱乐节目的形式，找到了媒体融合的一条新途径。

我国的电视娱乐节目在未来的发展中也应该寻求多平台、跨领域的融合，用更加多元的形式来丰富电视荧屏。当然，媒体、平台的融合是一个复杂且需要多方考量的过程，绝不可以什么节目都生搬硬套《新衣》的模式，再次扎堆搞“T2O”。要注意的是，不是所有节目都可以套用此模式的，《新衣》其节目内容是时尚、衣服，其主题决定了其与电商的合作必然能取得一定效果。要灵活地看待媒体融合，多找新办法、好办法。

另外，“T2O”的成功只是表明媒体融合这一方向的正确性，这条路究竟该怎么走，还需要电视节目制作人的积极探索与实践。

（二）“创意为王”，以新制胜

没有创新就没有进步。电视娱乐节目作为快消品，必然要求其依靠从内容到形式的不断创新来吸引观众。当前我国电视娱乐节目内容贫乏，形式单一，一个节目的成功引起的不是其它节目努力探索的竞争意识，而是集中的同质化的模仿。《爸爸去哪儿》的收视火爆引起的就是数十家电视台的亲子节目的齐齐上阵。另一方面，我国的电视娱乐节目自主创新能力先天不足，一直主要依靠境外引进、改造来办新节目。虽有不少成功的例子，比如引自韩国的《爸爸去哪儿》和引自荷兰的《好声音》，但水土不服的节目也不在少数，比如同样引自荷兰的《中国星跳跃》，开播几周就被指低俗，收视率一路下滑，并屡传被禁。在这样的情况下，中国的电视娱乐节目更需要追求原创性。模仿学习固然重要，但在学习后更重要的是立足国内、创新节目。

求新，永远是制胜的法宝。只有独树一帜的节目内容才能让审美疲劳的观众有眼前一亮的感觉，只有不断更新的节目才能给电视娱乐界注入活水。

（三）由“受众观”到“用户观”的更新

电视作为大众传播媒介，其传播模式是“一对多”的单向传播，其受众则是具有丰富社会多样性的人们。这个具有丰富多样性的巨大集合体就是电视节目传播的目标受众。从大众传播学早期的“魔弹论”，到后来的“有限效果论”，受众的地位经历了由“靶心”到“中心”的不断提升，形成了目前被广泛认同的“受众中心理论”，即受众具有充分的自主判断力和选择权，而媒体要做的就是尽可能地满足受众的需要。传播学的集大成者施拉姆就曾以“自助餐厅”来比喻受众在媒介传播中的自主性。他认为受众就像是“自助餐厅”的“客人”，媒体只负责提供“饭菜”，吃不吃、吃什么、吃多少都是由“客人”自己决定的。如今，这样的“受众观”也开始面临传媒格局改变，新旧媒体共存的新环境让传媒领域也引入了一个新的受众观念——“用户观”。

用户是与产品或者服务相对应的概念。而“用户观”则是一种强调重视用户体验的观念。对于电视媒体来说，观众就是它的用户。那么，它要考虑的就不仅仅是提供产品，也就是节目，更重要的是要从观众的角度出发，针对其不断变化的需求来提供更便捷、更高效、更具有服务性的观看方式与内容。

以《新衣》为例，首先，要有明确的受众群，这样才能更有服务设计的针对性。《女神》的设计就是针对广大追求美丽且热衷网购的女性观众。其次，要注重“用户体验”，即要从用户角度出发，从用户的需求出发，追求最便捷的服务体验。现场的“用户”在观看节目时可以自拍，可以投票，被充分尊重。电视机前的“用户”则可以在欣赏走秀的同时不费力气地买到心仪的同款。在这一过程中，节目不仅仅提供了“饭菜”，更针对“客人”的口味，主动递到了“客人”面前。这种服务感就是“用户观”的核心。另外，当一个观众变成一个用户的时候，往往他的黏性也在增加，也就是我们经常说的媒介忠诚度[5]。电视娱乐节目在制作的过程中，也应该把节目作为一个产品来设计、制作、播放，充分掌握和尊重“用户”的需求。在提供信息的同时要更加注意人性化的电视服务，才能赢得观众的青睐。

总体来说，我国电视娱乐节目的这件“新衣”，身承多个“创新”，为未来电视娱乐节目的发展提供了一种崭新的视野。在媒体格局发生深刻变化的今天，电视娱乐节目唯有不断更新观念、挖掘价值，才能不断满足观众的需要，才能构建一个更加多元、健康的电视节目生态。

参考文献：

[1]（英）尼古拉斯.阿伯克龙比著.张永喜，鲍贵，陈光明译.电视与社会[M].南京：南京大学出版社，2007.

[2]《女神的新衣》首播爆红 创新模式领跑综艺娱乐[J].声屏世界·广告人，2014（9）.

[3]朱庆礼.娱乐的本性[M].北京：光明日报出版社，2013.

[4]（加）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京.商务印书馆，2000.

[5]刘宏，狄萌.如何认识用户及用户思维[J].青年记者，2014（9）.

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