浅析零售商自有品牌与制造商品牌的定价模式
2015-05-30孙西秀
摘要：零售行业有效地提高自身利润，差异化的经营管理模式成为他们发展的方向，许多连锁超市早已经经营自有品牌的商品。本文主要从模型的假设，零售商只销售一种品牌的商品，零售商同时销售自有品牌和制造商品牌三个方面进行了描述。
关键词：自有品牌；制造商品牌；定价模式
一、模型描述
（一）零售商仅销售单个商品品牌
当零售商仅销售某种单个商品品牌时，有下属两种销售情况：
1.零售商仅零售自有品牌的商品
零售行业通过向生产企业发出生产请求，该类生产企业具有过剩生产能力或者专门精于生产，生产出较低成本的商品。零售商自己设计生产的自有品牌的商品，不需要向制造商企业上缴品牌使用费用。而且零售商销售自有品牌，可以依靠其长时间形成的信誉，节约大量的广告费用等等。同时，零售商自有品牌从上游制造商直接采购，降低了大量的成本，能够获得更高的利润。信誉较高的零售商可以扩大企业的规模，委托上游制造商进行大批量的生产，因此零售商可以形成规模效应从制造商那里获得数量折扣，从而降低自有品牌的采购成本。
2.零售商仅零售制造商品牌的商品
由于制造商品牌的商品具有较高的知名度和信誉度，以及较高的质量保证和售后服务，所以零售商销售制造商品牌的商品可以在很大程度上提高消费者的购买欲望和顾客忠诚度。
（二）零售商销售自有品牌和制造商品牌商品
作为零售商销售这两个类型的品牌商品时，也就是说，零售商既销售制造商品牌的商品又销售自有品牌的商品。
二、模型的基本假设
作为零售商，其与上游的制造商有两种不同的合作方式：一种方式是贴上制造商的品牌进行生产，另外一种方式就是自己企业组织生产。如果零售商采取第一种方式进行生产的话，那么零售商与上游的制造商一般有两种关系模式：一是控制与被控制的关系；二是平等合作关系。针对于第一种关系相当于零和博弈。根据我国现状，大部分零售商能够拥有更多的话语权，常常采取降低价格的方式获得更多的利润。但是通过大量的实践证明，零售商采取这样的方式只会让双方不信任，导致合作关系经常发生波动，以至于零售商需要经常寻找合作伙伴。在大批量生产和质量品质要求较高的前提下，频繁更替合作伙伴会带来很大的转换成本并且丧失供货效率。所以零售商只有选择第二种关系模式，即平等合作关系，才能为企业获得长远的发展和更高的利润。因此作为零售商需要站在长远的角度慎重考虑企业的发展，能够与制造商建立平等互赢的合作关系。
该模型描述的基础建立在一个简单的线性供应链上，假设供应链由上游的两个供应商（自有品牌供应商和制造商品牌供应商）和下游的一个零售商组成。供应链中的零售商既出售自有品牌商品又出售制造商品牌，而且与上游的两家供应商之间是相互独立的。所以，这个模型假设前提是：
假定1：假定零售商出售的自有品牌商品由上游供应商A来进行生产，生产之后的成品直接贴上零售商的品牌在其连锁店进行销售；
假定2：假定零售商出售的自有品牌商品和制造商品牌商品分别由上游供应商A和供应商B生产（供应商A和供应商B相互独立）。
假定3：假定零售商出售的自有品牌商品与制造商品牌商品之间具有可替代性。
三、建立模型
1.零售商仅零售自有品牌的商品
假定零售商仅零售自有品牌的商品，其中销量Q1与p1呈线性相关的关系。
Q1=A-θp1π1=Q1p1-w1=A-θp1p1-w1
其中，A（A>1）表示规模元素；θ表示价格的弹性指数；π1表示出售自有品牌商品的营业利润；p1表示自有品牌商品的标价；w1表示自有品牌商品的进货价格。在这个模型下，假设π1p1=0，那么此时零售商可以获得最大利润及最佳的商品标价，它们分别表示为：
p*1=A+θw12θ π*1=A-θw124θ
2.零售商仅零售制造商品牌的商品
假定零售商仅零售制造商品牌的商品，其中销量Q2与p2同样呈线性相关的关系。其函数可以表达为：
Q2=A-θp2π2=Q2p2-w2=A-θp2p2-w2
其中，π2表示出售制造商品牌商品的营业利润；p2表示制造商品牌商品的标价；w2表示制造商品牌商品的进货价格。在这个模型下，假设π2p2=0，那么此时零售商可以获得最大利润及最佳的商品标价，它们分别表示为：
p*2=A+θw22θ π*2=A-θw224θ
作为零售商如果仅仅出售其中一种品牌商品，那么零售商自有品牌的标价格和制造商品牌的标价是否相等，以及零售商获得营业利润总额是否相等，主要取决于两种品牌商品的进货价格w1和w2是否相等。（1）如果制造商品牌的进货价格小于自有品牌的进货价格时（w1>w2），零售商的自有品牌的标价大于制造商品牌的标价，那么此时零售商仅出售制造商品牌获得营业利润大于其仅出售自有品牌的营业利润π*1<π*2；（2）如果自有品牌的进货价格与制造商品牌的进货价格相等时（w1=w2），那么零售商自有品牌的标价就等于制造商品牌的标价，此时零售商仅出售制造商品牌获得营业利润与其仅出售自有品牌的营业利润是相等的π*1=π*2。换句话来说，如果这两种品牌商品的进价相等时，那么这两种品牌的商品就为无差异的替代商品，最终用户对这两种商品的认知度和敏感度是相等的；（3）如果自有品牌的进价小于制造商品牌进价（w1
（二）零售商销售自有品牌和制造商品牌商品
假设零售商销售自有品牌和制造商品牌商品，其销量Q1，Q2分别于两种品牌的标价p1，p2呈线性关系。在该模型假设下，自有品牌和制造商品牌说出售的数量分别表示为：
Q1=μA1-θp1+βp2 Q2=1-μA1-θp2+βp1
那么自有品牌和制造商品牌的营业利润π1，π2，我们可以分别这样表示：
π1=Q1p1-w1 π2=Q2p2-w2
模型中，A指规模元素（其中A>1）；μ指自有品牌所占的市场份额；θ指价格pi对Qi（i=1，2）的弹性指数（0<θ<1）；β表示价格pi对Qj的弹性指数（其中i=1，2；j=1，2；且i≠j；0<β<1）；Q1，Q2分别指两种品牌商品的销售数量；p1，p2分别指自有品牌和制造商品牌商品的标价；w1，w2分别指自有品牌和制造商品牌商品的进货价格。
四、总结
在零售商既出售自有品牌又出售制造商品牌时，零售商的营业利润函数与自有品牌的标价和制造商品牌的标价存在相关性。此时，零售商出售自有品牌获得的营业利润π1与自有品牌的标价呈负相关关系，与制造商品牌的标价呈正相关关系；零售商出售制造商品牌获得营业利润π2与制造商品牌的标价呈负相关关系，与自有品牌的标价呈正相关关系；自有品牌和制造商品牌的标价的变动都会对零售商营业利润产生相互的影响。（作者单位：郑州成功财经学院）
参考文献：
[1]孙西秀.零售商自有品牌与制造商品牌的定价决策[D].西南财经大学，2013（3）.
[2]陈亮，唐成伟.国外零售商自有品牌研究综述[J].商业研究，2011（12）.
[4]谢亚平，温兴琦.论零售业的自有品牌战略[J].科技创业月刊，2005，56（03）：60-61.
