公益网站专题报道策略

丁智擘 孟祥斌

摘 要：公益网站一方面承担着传播公益的社会责任，另一方面报道内容要能吸引受众。如何把握平衡、针对其特殊性和倾向性做好专题策划，是每家公益网站运行中必须考虑的问题。中国社区志愿服务网近年来策划报道的专题类型多为采访型专题，在实践中充分运用多点聚合和单点分解相结合的形式，用活动先行、打造独家报道的方式为网站赢得了良好的形象，同时有效引导舆论、开创了一种新型的社区志愿服务模式。它山之石可以攻玉，对其专题特点及策划运作方式的分析或许能给其他公益网站的发展带来一些启迪。

关键词：中国社区志愿服务网;采访型专题;单点分解;超前式

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0055-03

中国社区志愿服务网（简称：中国社区网）是经中央文明办批准，以弘扬志愿精神，传播中华文明，服务居民大众，构建和谐社区为理念的公益性网站。从2010年7月7日正式上线以来，短短4年多的时间，网站共策划推出了108个精彩专题。其策划报道的 “全国社区网络春晚”、“视频家书驿站”、“我绣红旗喜迎十八大”、“万家宴”、“社区书记论坛”等专题参与人数多达千万，影响辐射全国二十多个城市的近万个社区。新华社、人民网等全国120多家媒体对活动都进行过接力报道。这些专题策划对社区志愿者的态度及行为产生了深远影响，对建设美丽社区起到了良好的推动作用。网站专题报道究竟有何特色让其成为网站“点睛之笔”？笔者整合其上线以来的所有专题报道，做了一些量化分析总结。

一、中国社区网专题报道的主要特点

1.从编辑型专题到采访型专题

网络专题报道指以网站为平台，综合运用各种媒体手段对特定的主题或事件进行组合或连续式的报道，是网络新闻中的深度报道。它不仅传播了信息，更赋予受众跟进报道、参与报道、决定报道进程的权利，与网站受众互动时也更具优势和潜力。从108个专题内容来看，中国社区网策划的大多是非事件性新闻专题。这类专题传统新闻媒体往往调动编辑的核心力量进行全方位的谋划与设计，做成“采访型专题”。而网站由于采访权的限制，大多数做成“编辑型专题”，即在一个特定的主题之下，进行相关材料的组织与整合。也就是说，通常素材来自传统媒体，编辑的任务是按照一定的方式将这些材料有序地组织起来。

中国社区网虽然也有《社区侨爱 侨务工作明星社区展》《伊人奉献 与爱同行》这样的“编辑型专题”，但统计数据表明，60%以上选题会联合其他媒体记者共同完成策划、采写工作，做成具有特色的“采访型专题”。如：“全国社区网络春晚”、“视频家书驿站”、“我绣红旗喜迎十八大”、 “社区书记论坛”等专题。这些专题中的典型人物和他们的事迹通常是网站记者深入采访获得，具备较强的新闻价值，容易获得其他媒体的青睐。就拿“我绣红旗喜迎十八大，志愿服务温暖千万家”专题为例[1]：

如图所示，现场和后续报道加起来总共有一百二十多篇，这些数据充分说明了此次策划的成功，也证实了采访型专题的价值。随着国家对新闻网站采访权的放开，有特色的采访型专题应成为更多公益网站新闻专题策划的主要方向。

2.多点聚合和单点分解相结合

可预测性的新闻专题策划一方面想突显网站特色，另一方面要满足受众需求，需要找到合适的表现形式。专题策划中的多点聚合与单点分解这两种形式在中国社区网中的专题策划中得以充分展现。

多点聚合意味着将一些看上去零散出现的现象或事件，用一个主题统领起来，作为新闻报道的对象[2]。如《志愿服务 百步亭在行动》《“我是你的眼”——国际盲人节”特别策划》《情暖老人 爱在重阳》等专题，均是将零散的材料集纳在“社区关爱”的主题下，形成一种强势，再配合特殊的网站编辑符号和板式设计，达到了1加1大于2的报道效果。报道的主题也正好与2009年11月中央文明委在《关于深入开展志愿服务活动的意见》中提出社区要精心组织开展形式多样的志愿服务的文件精神不谋而合。

单点分解则是将一个大主题细分为若干个子主题，从中寻找新的落脚点[2]。这有利于将一个大而泛的主题化整为零，变成一个个子主题做深、做透，便于受众消化。如为配合宣传2014年2月19日中央文明办下达的《关于推进志愿服务制度化的意见》，中国社区网在党中央高度重视志愿服务工作这一大主题中找到了一个与社区服务十分紧密的话题，连续推出了《守望邻里和谐 助力精神文明建设》《推动社区志愿服务制度化 邻里守望构筑和谐家园》《社区志愿服务制度化的百步亭样本》《坚定志愿服务信念 将爱心延续》等几个小专题，从不同的角度连续性地做深、做透一个个子主题，在全年的专题报道中强化“推进志愿服务”这一大主题。

3.活动先行，打造独家专题报道

在竞争日益激烈的市场环境下，媒体有时会同时作为活动的组织者和报道者策划活动，打造独家新闻。中国社区网是一家公益性质的网站，兼具新闻报道和公益宣传双重责任，在专题策划中最常选用的就是用策划活动的方式宣传公益，在活动中寻找有新闻价值的亮点，打造出独家专题报道，吸引媒体的关注和跟进，进行全社会范围内的二次报道，带动更多人参与到社区志愿服务中。

为引起人们的关注，在策划活动的同时，一定要依托某个新闻事件或某个时机，作为新闻由头。2012年临近龙年春节，各地积极筹备春节文化活动，大家都希望有个平台来展示社区居民欢乐祥和的幸福生活，恰赶上党的十七届六中全会提出丰富基层社区群众文化生活的精神。中国社区网于是抓住契机，成功策划举办了以“网聚中国年味，欢歌和谐社区”为主题的第一届全国社区网络春晚，吸引了全国三千社区居民踊跃报送节目。各地网友、社区居民盛赞：社区网络春晚“接地气、很给力”、“这才是我们老百姓自己的晚会！”、“我的社区我的家，我的春晚我当家”……已连续举办三届的全国社区网络春晚之所以深受居民的喜爱，正是寻找到了新闻价值与受众需求的契合点。春节期间同步举办的《全国社区网络万家宴》专题也是在这一初衷之下完成，将百步亭社区连续举办的十二届万家宴活动通过网站推广到了全国。

当然，有些活动虽然本身有意义，但从媒体角度来看，报道空间有限。在进行活动的筹划时，网站编辑要尽可能考虑到活动的形式和开展的场所是否适合媒体报道，能在多大规模、多长时间跨度内展开报道，哪些报道方式及媒体手段的应用更加合适。为了后续报道内容的丰富性，网站编辑还需要设计有特色的互动方式，而不能千篇一律地提供调查与评论这两种互动栏目。

二、中国社区网专题报道的传播效果分析

1.塑造网站的品牌与形象

中国社区网目前设有热点聚焦、社区新闻联播、社区网视、邻里守望故事会、“三关爱”、社区好人榜等新闻栏目板块，从不同的视角展现社区精神文明建设中发生的故事。但短短四年间让其发展成为联络、推动全国5662家社区开展志愿服务工作的有效平台，知名度和美誉度得到迅速提升的要数网站的“精彩专题”栏目。该栏目策划推出的108个专题注重报道的持续性和全面性，在与网民的互动中不断推进报道，取得了非常好的传播效果。

其中，《百步亭在行动》专题是网站报道持续时间最长的专题。2009年以来，专题编辑持续策划各项社区活动，楚天金报、长江商报等各大传统媒体不断进行跟踪报道。截止到目前，关于小区的媒体报道数累计达1312篇。如今，百步亭小区已被打造为全国社区中的知名小区，中国社区网的点击率和知名度也随之水涨船高。

网站影响力最大和活动辐射面最广的专题则是为迎接党的十八大胜利召开而策划的《我绣红旗喜迎十八大 志愿服务温暖千万家》专题活动。2012年7月11日，活动在武汉百步亭社区启动。7月12日，长江网发表了报道《武汉武昌区：志愿者进社区 服务社区喜迎十八大》。随后，这面绣着“社区老百姓永远跟党走”字样的红旗走进南昌、无锡、洛阳、长春、广州、遵义、乌鲁木齐等二十余个城市，由3000多个社区的十余万名党员志愿者和群众你一针我一线共同完成。9月15日，党旗回到百步亭社区，由人大代表王波带到十八大会场献给党。这次活动引起全国一百多家媒体的关注，新华社、人民网、光明网、凤凰网先后进行了跟踪报道。中国社区网编辑在网站也同步更新“接力绣红旗”地图，告知网民红旗到达地区并发动“我来绣一针”的网上绣党旗活动，吸引了近万个社区、7200多万人次参加[3]。网站正是通过这样一个个专题的策划，慢慢积累了人气，凝聚了全国五千多家社区居民的心，也给了全国社区志愿者们一个温暖的港湾，成为中国社区服务发展的一面“镜子”。

2.深化报道，满足受众的需求

根据“使用与满足”理论，受众接触媒介源于特定需求。编辑要做好新闻，就得找准所在媒体的定位与受众群，研究受众的心态、思想观念、生活环境，以稳定核心受众、吸引更多受众为目标。中国社区网的主要受众是社区志愿者，服务对象是全国所有社区居民。根据卡茨、格里维奇和赫斯对大众传播媒介的社会及心理功能需求的分类，受众在娱乐性、功利性、互动性等需求之外，还有情感等多元性的需求[4]。中国社区网多以温情、互助、友爱为主题策划专题，让网站成为居民和志愿者的情感归属地，如《全国社区网络春晚》《我是你的眼》等专题。

受众的需求是立体的、多方面的，他们既需要编辑“汇总”新闻信息，满足求知欲，又需要编辑“过滤”新闻信息以解除信息超载的困扰[5]。2013年“两会”期间，网站在策划报道《2013全国两会·领航美丽社区》专题时，首先组织全国百万社区居民通过网站集体观看“两会”报道活动，然后网站通过“喜看社区新风貌”、“社区发展新观点”、“社区居民看两会”、“建设美丽社区”四个版块从社区居民的视角来解读“两会”各项提案与居民之间的关系。专题一方面将两会宏观信息“汇总”于社区网上，另一方面引领社区普通老百姓找到与自身利益相关的信息。

这些专题策划的成功离不开网络编辑人员良好的受众意识和服务意识。只有对生活和民意进行深入的观察，将笔触和视角伸向志愿者关心的社会问题，将镜头对准生活在基层的社区百姓，倾听他们的心声，才能找到贴近生活的选题。

3.引导舆论，传播社会正能量

中国社区网作为一个弘扬志愿精神的网站，该怎样总揽全局，在采写新闻的同时引导受众为社区志愿事业贡献自己的力量呢？网站通常以新闻专题的形式将社区志愿者关心的热点、难点问题和国家的政策、方针相结合，以社区居民的角度进行解读，既不脱离报道主题，又拉近了与社区居民的距离，营造良好的传播效果。

2013年3月17日，国家主席习近平发表重要讲话，深入阐释实现中国梦的正确方向。中国社区网编辑第一时间策划了《中国梦 我的梦 幸福梦》专题。

如上图所示，选题从国家政策出发，落脚到社区居民的日常生活，通过深度报道、典型报道、网站互动三个版块图文结合的方式润物无声地阐释了讲话稿中“中国梦，是人民的梦”的论点。再如2014年10月15日，习近平主席在京主持召开文艺工作座谈会后，中国社区网就策划了《文艺志愿者——引领时代风气》专题，对武汉各大社区优秀的文艺志愿者进行了采访报道。2014年以来，中国社区网时刻关注社会动态，策划了《谴责昆明爆恐事件 为逝者默哀》这样态度鲜明的专题，同时紧密结合党的政策，策划了《关爱老兵 铭记历史》《基层党建好声音》《庆祝建党92周年》《文艺志愿者 引领时代风气》这样具有时代气息的专题，通过专题引导舆论，鸣奏出构建社会和谐最动听的音符。

三、公益网站如何组织专题报道

1.挑选合适的选题

中国社区网的宗旨是以社区为单位团结志愿者的力量，呼吁更多的人参与到公益事业中来，共同促进社会的和谐稳定。因此，网站编辑的新闻敏感表现为高度的政治敏感和强烈的社会责任感。他们只有具备政治家的眼光，对国内外近期的政治、经济、文化等各方面有宏观性的了解，才能挑选出合适的选题。通常来讲，网络编辑对专题策划的选题主要集中在国际问题、国计民生热点、重大“天灾”、“人祸”、领导人动态和重大纪念活动、大众文化焦点这五类上。其中，涉及国家政策、重大纪念活动、领导人动态是中国社区网专题策划的重点。网站首先要向全国社区群众解读相关政策，掌握社会形势。如建党92周年、习主席发表的重要讲话、全国“两会”召开等。其次，社区中展现人性真善美的典型事迹，以“爱国、敬业、诚信、友善、文明、和谐”等为主题，反映社会主义核心价值观的活动，也是中国社区网的报道重点。譬如网站曾报道的“学雷锋”、“三关爱”（关爱“他人”、“关爱社会”、“关爱自然”）选题。2013年3月，中国社区网策划了“社区雷锋 情暖万户”专题，联合全国5000个社区志愿服务点共同开展了“学雷锋、三关爱志愿服务”为主题的系列活动，将学雷锋活动落实到学习雷锋的勤俭节约、爱岗敬业和读本好书三个方面，积极寻找和报道社区志愿者的典型事迹，得到了甘肃、辽宁、吉林、河南、黑龙江等全国各大社区的热烈响应，讴歌了社区志愿者这群当代雷锋的牺牲精神。再次，中国各类节日如元宵节、春节、重阳节、中秋节、劳动节、国庆节、教师节也是中国社区网好的备选选题。一方面以庆祝节日为目的开展活动，社区居民参与热情高，活动形式丰富，报道容易成功;另一方面有些节日本身是中国传统文化的体现，可以很好地与当下国家倡导的精神结合进行报道。如春节到来之际中国社区网策划的《全国社区网络春晚》专题，因为是首台全国社区居民的民间晚会，一台融入了网络元素的“纯草根”春晚，既丰富了社区居民的精神生活，也给了各大媒体“平安过大年”、“社区精神文明建设”、“节约办晚会”等多个角度报道活动的机会。

2.掌握报道时机与分寸

网络新闻专题报道的时机和分寸是确保新闻传播预期效果得以实现的关键环节也是专题为了取得好的社会效应，在操作时间上的最佳安排，一般分为超前式、置后式以及即时式。中国社区网策划的专题根据报道主题的不同而选择了不同的报道时机。如《我绣红旗喜迎十八大》专题是迎接十八大的召开，所以设置成超前式专题;而置后式专题《道德90后——武汉“见义勇为”好保安李航》的作用在于及时开展后续活动，发动居民学习新闻报道中主人公精神;再譬如九九重阳节的《老吾老以及人之老 社区重阳老人文化节》专题，3月12日植树节的《关爱自然、保护环境》专题，报道策划的时间与节日同步，这类即时性专题可有效与节日当天活动联系起来。

当然，相较于突发事件，中国社区网的选题大多为可预知性事件，也就是我们常说的“命题作文”。对于这类新闻，编辑更要有超前的“预知”意识，同时也得注意报道分寸，把握好专题在传播时间和空间上的尺度，有效引导居民的情绪，发挥新闻媒体舆论导向作用。

四、结 语

中国社区网作为一家公益性新闻网站，在不受经济利益驱使的前提条件下，以出新、出彩、出色的新闻报道弘扬社区真善美，传递社会正能量，其策划的专题报道在真实、全面、客观报道事实的基础上抓住新闻敏感、强化编排技巧、精挑报道选题、掌控报道时机与分寸、尊重受众意识，是我国公益性新闻网站服务于社会的典型。分析其专题特色，旨在探索公益新闻网站如何突破自我，开创出一种新型的社会救助模式，拓展爱心延伸的渠道，为建设美丽中国贡献自己的力量。

参考文献：

[1]中国社区志愿服务网[EB/OL]. http：//www.cncv.org.cn/.

[2]彭兰.网络新闻专题编辑系列之二·网络新闻专题的内容策划[J].中国编辑，2007（5）.

[3]二十余城十万多人 全国流动绣红旗活动回到武汉百步亭[EB/OL].中国社区网，2012-09-15.

[4]（美）沃纳·J·赛佛林著.郭镇之译.传播理论源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[5]任志明，黄淑敏.网络新闻编辑思维的构建与拓展[J].编辑之友，2009（1）.

[责任编辑：东方绪]