广播电台品牌塑造的实践与思考

陈福生

【摘 要】随着媒体对提升传播力、公信力、影响力需求的进一步强化，其对自身品牌的塑造也愈发重视。在多年实践中，中央人民广播电台结合自身实际，以品牌意识统筹发展，突出广播优势，开展有声有色的线下活动，拓展新媒体平台，打造品牌经营新引擎，其中的很多实践值得研究和总结。

【关键词】广播电台 品牌塑造 思考

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2014年6月25日，世界品牌实验室在北京发布第11届中国500个最具价值品牌名单及相关数据。中央人民广播电台（以下简称中央电台）以95.82亿元的品牌价值名列整个榜单的第206位①、传媒类第24位，并在纯广播类媒体中排名第一；而回顾10年前中央电台首次上榜，仅以20.70亿元的品牌价值排名总榜单第290位、传媒类第30位。②10年之间，中央电台的品牌价值增长了近5倍，在总榜单中的排名也有大幅提升。其中，2007年之后的品牌经营对增长的贡献率最大，因为在2007年的品牌价值评估中，中央电台的品牌价值还仅为29.62亿元。③中央电台在品牌经营方面取得了巨大的成绩，其品牌经营的实践经验非常值得研究、总结。

一、树立品牌意识，统筹规划品牌发展

社会对于传媒机构的认知是立体的、系统的，传媒机构的形象是在受众与之接触中日积月累形成的。尽管品牌可以以具象价格被体现，但对媒体而言，品牌是无价的，一个好的品牌意味着高度的社会认同及其对市场的广泛影响力，与之相伴相生的是不断增长的商业价值。因此，对自身品牌进行系统规划、开发、经营已是现代传媒机构的共识。在媒介竞争日益激烈的时代，品牌的树立与维护成为所有传媒机构发展诉求中的重中之重。

品牌的内涵非常丰富，品牌意识也体现在各个不同方面，但最直观最具体的表现就是品牌标识。品牌标识能够创造品牌认知、品牌联想，并影响用户的忠诚度。

中央电台的知名度和权威性可谓家喻户晓，而其之所以能在数十年间在中国拥有数亿拥趸，与自身较早树立品牌意识有直接关系。自从1949年12月5日正式更名为“中央人民广播电台”后，电台便制作推出了第一款品牌标识。标识造型为发射塔及电波造型，准确地代表了当时人们对电台的理解。2000年以后，其标识改为以英文缩写“CNR”为主体，辅以围绕主体运动的电子运行轨迹的图文标识。

为了更为系统化、规范化管理品牌，2010年4月28日，中央电台发布了全新的品牌标识系统，新标识系统不仅包括主品牌及旗下子品牌的视觉形象、音乐形象、品牌宣传口号等，也包括中央电台的品牌策略、品牌定位、品牌架构等。这是中央人民广播电台70年历史上的第一次，也是我国媒体品牌中较早在媒体发展战略指导下进行的一次完全品牌重塑。至此，中央电台的品牌标识系统初步形成。④

图1：中央电台品牌标识演变过程⑤

通过简单的梳理可以发现，中央電台很早就树立了品牌经营的意识，且在不同历史时期有着不同的经营策略。其在不同历史时期设计推出的品牌标识，反映了不同时代的精神与自身特色，增强了品牌辨识度，对提升自身影响力与品牌价值大有裨益。

当然，除了更新换代的品牌标识之外，系统的品牌管理和统筹规划对品牌经营也至关重要。品牌管理方面，在发布了全新的品牌标识系统后，中央电台设置了专门机构负责品牌管理的相关工作，包括颁布《中央电台品牌管理细则》、实时更新《中央电台品牌形象手册》等，力求以制度建设为品牌工作保驾护航。统筹规划方面，邀请专业咨询公司量身定做短期、中期、长期发展规划，通过组建部门间品牌联席会议、建立台内品牌交流群、摸清台内品牌发展需求，提出有针对性的品牌发展规划。

此外，中央电台每年定期策划线上线下的品牌推广活动，设计制作带有品牌标识的采访机、话筒套、楼宇环境标识等各种品牌宣传用品，增加品牌形象的曝光度。

二、突出广播优势，打造核心竞争力

品牌建设是一个系统工程，就是说品牌不仅是一套视觉形象识别系统，更是一种内在品格和精神的体现。换句话说，视觉形象识别系统只是外在的表现形式，而其传达的母体品格才是真正的核心。如果一个机构只注重视觉识别系统的塑造，而不注重自身核心竞争力的打造，那再多的品牌经营活动都只能流于形式。频繁的品牌曝光度或许可以在短时间内给受众留下品牌印象，但从长期发展来看，并不能让受众真正了解你，也就无法形成品牌忠诚度。广播电视是媒体机构，其核心竞争力就是传播力、公信力、影响力。对于广播媒体来说，只有充分发挥广播优势，突出广播的特色，着力打造传播力、公信力、影响力，才能让品牌形象深入人心，这也是品牌塑造的根本之道。

中央电台作为中央主流媒体，一直致力于提升传播力、公信力、影响力。在提升传播力方面，首先，大力发展广播频率建设，在原有频率基础上相继开办了中国乡村之声、中国高速公路交通广播、香港之声等，进一步优化、丰富频率布局，增强了公共服务能力，目前中央电台已有17套广播频率。其次，积极筹划、开办应急广播，在南方雨雪冰灾、汶川地震、芦山地震等多次突发事件中起到了不可替代的信息援助作用。此外，中央电台还大力发展新媒体，“台网一体”战略向“网台一体”升级，以融合发展为契机，再造采编播传播流程，融合体制机制，重组内部资源，实现和新兴媒体一体化发展。⑥媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力⑦。公信力是媒体的生存之本。在公信力建设方面，首先，中央电台始终坚持对新闻采编高标准、严要求。大力加强马克思主义新闻观教育，积极开展“走转改”学习实践活动，在编辑记者中树立正确的新闻价值观。其二，出台宣传管理条例，从制度上规范管理新闻宣传。其三，开通“央广新闻热线”（4008000088），关注民生，直接从受众获取最新鲜的一手素材。开播《央广求证》，深度挖掘网络热点新闻辨别真伪。此外，中央电台还高度重视新媒体公信力构建。针对新媒体平台的不同特点，颁布实施了微博、微信等相关的宣传规范条例，从制度上保证央广在新媒体方面的公信力。

在增强传播力、公信力的长期努力下，中央电台的影响力与日俱增。在2014年央视-索福瑞的月度收听率调查中，中央电台主要频率在北京、上海、广州、深圳、重庆等十个大城市中的收听率都稳居前十位，其影响力甚至超过了很多当地的广播频率。而中央电台强大的品牌影响力也最终表现在品牌价值上，如本文开始所述，其品牌价值10年之间增长了近5倍，这是市场的认可，更是听众的认可。由此可见，做好媒体的传播力、公信力、影响力建设，才是保证品牌生命力的根本。

三、线下活动有声有色，助力品牌提升

除了打造核心竞争力、提升自身品质之外，有特色的系统化品牌推广活动也有助于品牌影响力的提升。2010年，中央电台在推出全新品牌标识系统之际，便在全国范围内开展了征集品牌形象宣传口号的活动。活动历时两个月时间，征集了数千条宣传口号，经遴选最终确定“朝夕相伴，声声不息”为最佳品牌形象推广口号。这一活动不但成功征集到了宣传口号，同时也是一次对受众心目中中央电台品牌形象的有效调查。此外，中央电台旗下各频率也经常举办形式多样、内容丰富、影响广泛的品牌活动。这些活动具有以下几个方面的特点：

1.责任性

责任性指这些品牌推广活动彰显了中央电台作为中央主流媒体需要担当的职责。中央电台是国家电台，是中央级媒体，其使命与责任的立意和站位更为高远。比如，近年来，中央电台一直高度关注对口帮扶对象四川甘孜州石渠县，不但策划组织大型报道《和谐藏区行（甘孜）》，让更多的人了解甘孜，呼吁全社会对甘孜地区的关注，还定期举行大型捐款慰问活动，在社会上引起强烈反响；再比如，中央电台音乐之声与中国儿童少年基金会共同主辦的“我要上学”活动，该活动从2003年起举办，至今已有10余年。这些活动不但突出了广播的特色，更让受众认识到，中央电台是一个负责任的国家级媒体。

2.权威性

权威性指通过一系列的品牌活动展示并提升了中央电台的公信力和可信赖度。从根本上来说，这与中央电台一贯坚持的新闻操守有直接的关系，但恰当的品牌活动也可以助力提升权威性。中央电台经济之声从2013年起推出“大国大时代”为主题的系列公开报告会。报告会依靠国家经济广播优势，聘请包括厉以宁、龙永图、蔡昉、迟福林、贾康等在内的多位政经界权威人士，围绕政治经济、民生、金融安全等重点话题进行公开演讲，报告会现场实况还在广播中直播。这种邀请权威人士畅谈相关话题的形式，彰显了中央电台经济之声的高端与权威，给听众留下了深刻印象。同时，经济之声还将多种高端访谈的内容策划编辑成书，目前已经出版了《中国经济100问》《中国经济迫切十问》等，以另一种形式突出了其权威的品牌形象。

3.贴近性

贴近性主要指以活动贴近受众，以活动联系受众，以活动服务受众，提升受众对中央电台和相关频率的认知，增强亲切感、熟悉感与依赖度。中央电台文艺之声依托品牌读书栏目《品味书香》，围绕中央电台“十佳主持人”小马，打造了系列活动“小马阅读会”。活动一般在北京知名书店进行，每期围绕一个文学主题，邀请相关专家学者等对文学作品进行专业评析，主持人小马还会在现场朗诵这些文学作品。这样的活动不但突出了广播最大的特色——声音，同时也贴近了文学爱好者的现实需求，得到了听众的热烈反响，是广播读书栏目在品牌推广方面有益的探索。老年之声频率的编辑记者多次走进养老院，与老年听众进行面对面交流，还会邀请京剧、评书、传统乐器等表演艺术家现场献艺。中央电台还组建了青年话剧社，招募了一批年轻的话剧爱好者，在北京各大专业舞台进行了多场公开演出，为中央电台品牌增添了年轻与活力的标签。

4.专业性

声音是广播媒体最大的特色，也是其彰显专业性的关键点，而播音主持活动则是彰显专业性的载体。中央电台音乐之声将主持人选拔和品牌推广相结合，探索出一种人才选拔、自身品牌强化、商业品牌推广相结合的共赢模式。音乐之声成功策划举办了“2012年‘漂亮新声主持新秀挑战赛”“2013年‘鲜声夺人大型DJ招募活动”，将传统、单一的主持人招聘行为延伸为人才选拔与品牌推广的复合型活动，让品牌价值融入到频率的日常运营管理中。“阿迪达斯Neo品牌发布会暨全国潮人总决赛”作为音乐之声承办的首例商业活动，开拓了“达成客户品牌宣传与提升自身品牌附加值”的双赢商业合作模式。这一创新性经营理念在获得经济利益的同时，还提升了品牌价值，为产业的可持续性发展奠定了坚实基础。

四、拓展新媒体平台，打造品牌经营新引擎

据国家互联网络信息中心2015年2月3日公布的“第35次中国互联网络发展状况统计报告”，截止到2014年12月份，中国网民规模达6.49亿，其中，手机网民规模5.57亿，互联网普及率达到47.9% 。⑧这一数据表明，中国有近半数的人口已经成为网民，在这样的情况下，传统媒体增强传播力、公信力、影响力，提升自身品牌价值，必须要引入新媒体元素。而在新媒体环境中，平台和渠道是传播的关键环节。对于品牌推广来说，积极拓展新媒体平台，并有效地实现新媒体和传统媒体的融合，才能带来品牌价值的最大化提升。中央电台目前拥有央广网、你好台湾网、中国民族广播网等网站，还运营有手机电视“央广视讯”，已经积累了一定的新媒体渠道资源。此外，在微博、微信等新媒体平台上，中央电台及各频率也都开通了众多有相当影响力的官方公众账号和客户端。上述这些平台都已经成为了中央电台进行新媒体品牌推广的主要渠道。负责受众服务的部门在新浪微博开通“央广受众之家”官方账号，通过微博账号及时发布中央电台频率、节目的最新信息，并搜集受众对于有关问题的意见和建议，加深了与受众的互动。中央电台各频率、栏目在进行品牌推广活动时，微博、微信等也成为重要的宣传渠道，通常都会借助“两微”渠道邀请受众在线报名，播报最新活动进展等。比如音乐之声在其官方微信账号上就设有“微官网”栏目。打开“微官网”里边汇集了“收听直播”“节目单”“主持人”“最新活动”等栏目。其中“最新活动”栏目定期更新线上线下活动，吸引手机用户参与，增加品牌知名度和影响力。

图2：音乐之声微信账号微官网

五、结论

结合中央电台的实例及相关分析，可以得出广播电台的品牌塑造主要有以下几点经验：第一，要树立品牌意识，认识到系统有序的品牌经营对广播媒体自身工作的促进作用。一方面可以提升在公众中的认知度，另一方面也可以助力其文化产业发展。但需注意的是，品牌推廣要有专门的管理部门，要有相应的配套制度，还要有长期发展的战略规划。第二，品牌推广不能就事论事，把握自身建设、提升自我品质是关键。广播电台是媒体，媒体的生存之本还是做好新闻宣传工作，打造好传播力、公信力、影响力，生产出有生命力、经得起时代考验的新闻产品。只有这样，公众才能从内心深处认可、信任一个媒体。在此基础上的品牌推广才更有意义和价值，才能事半功倍，实现最大化的效用。第三，旗下各广播频率要结合自身特色，做好活动推广。经过“频率专业化”的改革，目前国内的广播频率基本形成了以新闻、经济、音乐等内容划分的专业化频率格局。在品牌推广中，不同频率应结合自身特色，以“整合营销传播”⑨的思维做好线下活动，让线上线下成为一个有机整体，在推广子品牌的时候也推动了主品牌的影响力。子品牌频率在进行宣传推广时务必要将主品牌作为背书，否则容易造成主品牌和子品牌之间的分裂。第四，品牌推广要注重创新方式，有机融合新媒体渠道。未来新媒体将是受众应用的主流媒介，传统媒体生存发展需要融合新媒体，品牌推广更需要借助新媒体的力量。利用新媒体平台进行品牌推广，需要突破既有的思维观念，善用“互联网思维”，实现各个平台的有效协作，才能在新媒体平台做好文章。而这点，目前多数广播电台虽然都有尝试，但仍需继续探索、加强。

注 释

①2014年中国500最具价值品牌排行榜——传媒行业品牌分布，http：//www.worldbrandlab.com/brandmeeting/2014china500/cm13.htm. 访问日期：2015年2月11日。

②2005年中国500最具价值品牌，http：//brand.icxo.com/2005_brandmeeting/brand2005_cm.htm. 访问日期：2014年12月30日。

③2008年中国500最具价值品牌，http：//brand.icxo.com/summit/2008china500/cm.htm. 访问日期：2014年12月30日。

④中央人民广播电台品牌故事，http：//www.cnr.cn/ygpp/brand/bra_1/. 访问日期：2014年11月30日。

⑤中央人民广播电台成立以来，其英文呼号按照字面直译为“China Peoples Broadcasting Station”，简称为CPBS。2002年，经国家广播电影电视总局批准，中央人民广播电台英文呼号改为“China National Radio”，台标也随之改为英文缩写CNR。

⑥王求 《网台一体 以网带台》，载《人民日报》2014年7月18日第16 版。

⑦百度百科：媒体公信力，http：//baike.baidu.com/view/2122898.htm？fr=aladdin. 访问日期：2015年1月13日。

⑧ 《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm. 访问日期：2015年2月26日。

⑨整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。http：//baike.baidu.com/view/178029.htm？fr=aladdin. 访问日期：2014年12月14日。

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：刘浩三）