移动互联时代广播媒体的融合与创新

黄升民　喻钦文

【摘 要】移动互联时代对于任何一个媒体来说，都是“一个最好的时代，也是最坏的时代”。说好，是指要抓住机遇，敢于迎接挑战。从内容创新、战略布局、机制改革和技术革新中探求一条融合与创新之路。说坏，是指若没有创新、没有突破、陶醉于自身“主流媒体”光环，广电媒体只能逐渐衰落。

【关键词】传媒产业链 移动互联 广告市场 内容创新 机制创新 技术创新

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

近年来，移动互联网得到迅速发展，技术的革新带来了整个时代的飞跃。从微观的角度上看，人们的生活方式和社交方式都因此发生了天翻地覆的变化；而从更为宏观的角度上看，整个传媒产业链都在被重塑，广告市场产生剧烈联动效应，由此带来的新生与涅槃正在上演。身处传媒产业的传统广播也正在移动互联的浪潮中摸索，从内容创新、战略布局、机制改革和技术革新中探求一条融合与创新之路。

一、移动互联时代剧变，广播媒体的机遇与挑战

从目前的整体传播环境来看，移动互联是一个大基调——这个趋势改变了受众的生活方式，也改变了媒体的传播方式。

工信部2014年9月份通信业经济运行情况显示，我国移动互联网用户总数已达到8.72亿户；每月户均移动互联网接入流量达到178.8M，同比增长48%。由人民网研究院主编的《中国移动互联网发展报告（2014）》蓝皮书则显示，以手机为代表的移动终端网民规模达5亿，占总网民数的八成多，手机已经成为第一大上网终端。这些数据一方面证明，目前移动互联网的发展已经全方位地改变了受众的信息接收方式，另一方面也反映出目前我国社会移动状态的常态化，在路上成为了城镇人群日常生活中必不可少的环节。

当我们将视线聚焦到传媒产业上时，也会明显地发现移动互联环境所带来的改变。首先，在内容生产环节，传媒产业已经完成了从稀缺到丰裕的改变。过去，传统模式下仅有少数机构与专业从业者能够从事媒体的内容生產，而移动互联时代赋予了更多人进行内容、信息生产的可能性。每一个人都是内容的生产者，可以随时发布消息，传统信息源的稀缺性被打破。其次，在传输环节，传统的传输渠道是独立和相对闭塞的，呈现的是一对多的单向传输模式。随着技术的发展，网络融合的现实让传输渠道的径流变大，形成现在的“大网”时代。海量的内容得以从融合的大口径渠道中自由穿梭，形成无限传输。最后，是前两者的巨大变革之后应声而来的服务环节。消费者希望享受“随时随地在线”和稳定连续的服务，这就要求能够将虚拟网与物理网进行有效结合，构建起新的服务体系，形成无限服务。

在这样的大形势之下，几乎所有行业都在尝试移动化的变革，传媒业更是首当其冲受到了极大的挑战与变革的压力。但是，相对于其他传统媒体，广播媒体相对来说是有优势的。一方面广播本身就是一种伴随性媒体，受到的场域限制非常低，很好地契合了人们在移动状态中接收信息的需求；另一方面，中国人群移动状态常态化的过程其实也是交通工具现代化的过程。我国公安部交通管理科学研究所的统计数据显示，2014年国内汽车保有量接近1.4亿，是2003年汽车数量的5.7倍，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%。中国汽车工业协会副秘书长师建华则表示，到2020年中国的汽车保有量将超过2亿辆。

这样的现实环境也让我国的广播媒体尤其是交通广播获得了新的发展机遇和空间。从广告市场的媒体表现也能看出，当传统媒体纷纷萎靡之际，广播媒体仍然保持了广告营收的增长，以12%的增幅领先于其他传统媒体。广告的五个重点行业中，仅金融业还在同比缩减花费（-9%），商业及服务性行业、交通分别增长9%、10%，房地产/建筑工程行业增速最快，达24%。

表1：2007～2012年全国广播广告收入（亿元）

年份 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年

广告收入 65.39 72.57 81.46 99.58 123.32 136.20

数据来源：《中国广播电影电视发展报告（2013）》

二、移动互联时代千军万马，变局机遇稍纵即逝

纵观剧变中的移动互联大环境，广播传媒似乎可以轻松搭上“移动”的便车，但若不能及时抓住发展的窗口期，也会迅速被数字媒体所替代。

2013年的中国广告市场规模达5020亿元，同比增长6.85%，过去5年复合增长率21.45%。而在广告市场规模增长的整体趋势下，是不同媒体间的此起彼伏、暗潮涌动。首先，从广告主投放媒体的情况来看，新媒体和传统媒体的竞争融合中显现出清晰的发展轨迹，以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，2004年在互联网媒体投放费用比例只占3.9%的份额，而在2014年则上涨到了25.9%。同样的十年时间内，投放到电视媒体的份额从38.2%下降到30.1%；报纸媒体从23.4%下降到8.3%；广播媒体从2.9%上升到3.3%。

总体来看，广电类媒体在面对当前数字媒体竞争时所受到的压力主要表现在四个方面。

其一，网络建设与网络整合方面。广电媒体当前网络建设相对落后，尤其是在技术标准和服务标准统一方面，始终存在不完善。此外，技术的工具刀锋正锐，而日新月异的信息技术如何与广播电视技术融合，实现真正有效的网络技术升级还需思考。

其二，新业态广电业务的技术支持尚未建立。新一代广播电视网所能承载的多种增值服务和新形态的视频服务，需要通过整体的网络技术升级和技术支持才能实现。然而目前，这个联动的信息服务网络尚未完备。

其三，网络及制播技术升级面临巨大成本压力。广播电视产业需要技术升级是毋庸置疑的，然而在技术升级成本支出压力的消化上，广电派与新媒体产业存在总量的差异和模式差异。互联网的基因决定了它具有大规模、快节奏的投资，而历史更长远的广电媒体在模式上并不适合如同互联网的大体量和快节奏。

其四，技术的问题尚未在广电系统中引起重视。技术的问题背后真正伫立的其实是人的问题，技术升级所需要的成本与决心都是巨大的。而当前，技术因素在广电运营系统内部还未能引起普遍重视，数字化与网络化制播技术也未在全系统获得更广泛的应用和普及。

此外，在需要抓住窗口期进行转型的当口，广电媒体却又因为种种原因而止步不前，包括对自身的生存环境、竞争和挑战的形势认知不清；在竞争中往往过于依赖政策的保护及对政策红利的使用；在转型和调整时缺少足够的勇气和决心，希望等到“完全准备好”的状态，却不知这种状态可能永远不会到来；陶醉于自身“主流媒体”的光环，没有意识到这种身份地位的可替代性。

对于广播媒体来说，以上问题如果不能解决，也就没有机遇可言。

三、创新与创造：移动互联时代广播媒体的应对

当然，广电媒体在这场激烈的竞争对抗中也并非毫无建树。不少大型广电机构、电视台其实已经做出了积极有益的尝试，为广播传媒在移动互联时代更好地抓住自身发展的机遇提供了不同维度的借鉴。

第一，内容创新：给内容创造者最大的自由。无论是新媒体还是传统媒体，无论是电视还是广播，“内容为王”都极为重要。所以，内容方面的创新是不可回避的。在节目运营方面颇具规模的湖南卫视，在打造多档“现象级”节目的背后其实是内容创作机制的革新。湖南卫视的内容制作机制正在向“独立制片人”的模式挺进，之前20多人一个团队的小作坊式作业方式正在被打破，大的项目背后都是有几个团队协作完成。湖南卫视希望将内容创新打造成“大池子、小池子”的结构体系，即20多名独立制作人形成的“小池子”出想法，再从500多人的团队成员的“大池子”中挑选自己的队员。

第二，机制创新：资源充足与盘活。2014年，全国广电系统“两台合一”的改革在广东省开花结果为“三台合一”。重组后的广东广播电视台由原南方广播影视传媒集团、广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东广播电视技术中心整合成立，拥有9个广播频率、13个电视频道和10个有线数字付费电视频道。重组后的广东广播电视台成为事业运营平台，广东南方广播影视传媒集团有限公司则是产业经营平台，“两个平台”有利于事业运营和市场化经营（上市等）的“两条腿”走路。而湖南广电在2014年4月提出的“芒果独播”战略，更是体现了机制改革上“敢为人先”的魄力，这一战略要求湖南台对有完整知识产权的自制节目，只由芒果TV独播，不参与互联网版权的分销，以此来打造属于自己互联网视频平台。

第三，技术创新：广播媒体的未来。聚焦到广播媒体来说，其出路在于能否搭上中国数字音频广播系统（CDR）的大船。广播媒体要实现传统媒体与新媒体的融合发展，必须在数字化基础上进行智能化改造，建立新型的业务平台，以最终实现融合发展的目标。因此，我们提出的CDR解决方案是包括端到端系统数字化、网络与终端智能化和建设新型业务平台在内的综合方案。其中，网络及终端接收智能化是指通过业务频点与公共频点相结合的智能组网，实现终端接收业务的智能化。此外，还要建设新型业务平台，通过建设新型业务平台，与移动互联网融合，开展新型业务形态，支持融合终端。

在推动地面电视数字化的同时，无线声音广播也需要从模拟向数字化转换。目前，国家新闻出版广电总局组织开发了具有自主知识产权的中国数字音频广播系统，具有以下特点：工作在现有FM模拟台的保护频带，不影响现有的频率规划；支持与FM模拟台同台、同频、同发射机广播；可通过子带捆绑实现传输容量扩展（最高可达3Mbps）；可支持多媒体数据广播等。该技术明确要求数字音频广播信源编码采用DRA/DRA+，目前已开发复用、信道传输和组网、终端接收等关键技术；制定了相关技术标准，研发了信源编码器、复用器、信道编码调制器（激励器）、发射机和终端接收机等关键设备；在北京等地進行了开路试验，效果良好，具备了产业化推广的条件。

如此一来，广播媒体即可以从原来的“一频率对应一台”丰富到“一台对应一频+三个数字信号”，释放出大量丰富的频率资源；第二，新技术的推动能够让统一业务搭载不同的发射平台实现大区域甚至是全国层面的覆盖；第三，搭乘“三网融合”，广播业务能够实现跨网络连续覆盖，保持稳定的收听效果；最后，在智能引擎的推动下，交通广播能够在未来搭建新的业务平台，实现融合创新，打造出新型广播业务平台。

移动互联时代其实对于任何一个媒体来说，都是“一个最好的时代，也是最坏的时代”。它的好在于，技术的革新所带来的无限生产、无限传输和无限服务，让每一个媒体都拥有焕然重生的机遇；然而，它的坏在于其快速更迭的技术推进，让好的机遇不会等待任何一个胆怯而犹豫不决的玩家。因此，在这个时代，唯有迎头赶上才能活得精彩。

（作者黄升民系中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师，

喻钦文系中国传媒大学广告学院学生）

（本文编辑：刘浩三）