马头墙黄酒的品牌资产提升策略研究

郭凯凯　陈健　于无双

摘要：品牌资产作为一种无形资产，不仅能给企业带来巨大的收益，同时也能加强企业的核心竞争力。文章基于品牌资产理论来探讨马头墙黄酒的品牌资产提升策略。文章首先阐述了品牌资产的内涵；其次从品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四方面分析了马头墙黄酒存在的问题；最后提出了相应的提升策略。文章对中小农业企业的品牌打造具有一定的启示意义。

关键词：品牌资产；品牌知名度；感知质量；品牌联想；品牌忠诚度

一、引言

随着经济全球化的深入发展和我国加入WTO，国内农业企业迎来新一轮的机遇和挑战。培养具有高品牌资产的农业企业，对解决“三农”问题和提升我国农业的国际地位、推动农业企业快速发展起着至关重要的作用。安徽金沃农业有限公司早期为黄酒原料供应商，2009年推出马头墙原浆黄酒。目前，国内黄酒知名品牌有古越龙山、会稽山、女儿红等品牌。面对黄酒市场的竞争，如何提升马头墙黄酒的品牌资产成为安徽金沃应解决的重要问题。

二、品牌资产的内涵

品牌资产包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专属资产（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列产品领域中，潜在顾客认知并回忆起某个品牌的能力。毕雪梅（2004）定义感知质量为：顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象主观评价。万后芬和周建设（2006）定义品牌联想为：通过品牌而产生的所有联想，它是产品、服务、感觉、消费体验、公关和销售通路等方面综合的结果。Pokorny（2006）提出品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

三、马头墙黄酒品牌存在的问题

基于以上品牌资产相关理论，本研究有针对性地开展了数据调研工作，具体如下：调研数据来自淘宝指数、阿里指数、天猫马头墙品牌旗舰店所销售的三款产品的客户评价。其中马头墙半干型黄酒坛装原浆花雕酒共收集有效顾客评价67条，马头墙原浆花雕手工黄酒52条，马头墙糯米黄酒19条。

（一）品牌知名度不高

据淘宝网2014年8月至9月黄酒热销品牌排行榜，女儿红、古越龙山、抱龙山牌等知名黄酒品牌占据热销榜首，占有淘宝黄酒市场较大市场份额，而马头墙黄酒知名度和销量不高，未能入榜。另据阿里巴巴黄酒品牌采购指数，采购市场上古越龙山、女儿红、会稽山、塔牌等传统黄酒品牌仍是当红宠儿，而马头墙黄酒在短时间内无法形成品牌效应。产品的出货量低影响马头墙黄酒品牌知名度的提升，抑制了马头墙黄酒的盈利。品牌知名度低不利于黄酒消费者对马头墙黄酒相关信息的收集，间接提升了消费者的学习成本。消费者难以对马头墙黄酒作出客观的评价，造成顾客的感知质量不高。

（二）感知质量不高

通过数据调查与分析，我们发现部分顾客对马头墙黄酒个别品类黄酒的口感持有消极的态度（占4%），这反映出企业在前期产品营销调研、后期产品研发和质量把控上存在问题。仅有59%的消费者者认为马头墙黄酒口感好，这表明企业对消费者有关黄酒的需求了解不足，应改进现有黄酒产品。顾客对马头墙黄酒的包装问题褒贬不一，所有评价中有关产品包装的评价共81条，其中产品包装存在问题的评论占产品包装评价的7%。包装问题集中体现在液体外露和包装破损，不利于顾客对产品的二次购买。顾客的感知质量不高，造成顾客在选购黄酒产品时很难通过口感、包装、品牌价值等因素联想到马头墙黄酒。因此，马头墙黄酒还存在着品牌联想不佳的问题。

（三）品牌联想不佳

通过数据分析，32.9%的顾客反映产品包装不错，42.2%的顾客反映产品的口感不错，9.6%的顾客反映产品的性价比高，5.6%的消费者认为产品闻起来不错，只有6.0%的消费者认为整体感觉不错。通过以上数据，我们可知消费者对马头墙黄酒的包装、口感较为认可，但对产品性价比和对产品整体购买体验评价不是很高。说明马头墙黄酒在产品的定位、口感研发、产品包装、产品定价策略等方面还有所欠缺。安徽金沃将“马头墙”作为品牌名称彰显了徽派企业的文化底蕴，但在不具有高品牌知名度、忠诚度的前提下，顾客很难通过对黄酒的联想和感知购买马头墙黄酒。

（四）品牌忠诚度不高

通过数据分析，明确表示再次购买的消费者仅占到19%，这表明品牌忠诚度不高。在销量最高的马头墙黄酒的随机100条评价中，在购买用途上有10%的顾客是将马头墙黄酒作为礼品的送给亲友的。精美的包装能够激发顾客再次购买，然而产品的核心价值不是外在的包装，而是内在的产品质量。

四、马头墙黄酒品牌资产的提升策略

在对马头墙黄酒的品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想和品牌忠诚度问题的探析后，本文提出如下品牌资产的提升对策。

（一）深度营销

针对马头墙黄酒搭建“网络电商+渠道商”营销模式，马头墙黄酒应在天猫旗舰店的基础上，入住更多知名电商平台，如京东、亚马逊、一号店等知名电商平台，购买首页展位，利用电商平台的高流量，增加顾客对品牌的关注度。在特定的节日或电商推出特惠专区，推出马头墙黄酒特惠商品，让利消费者。加强与渠道商的合作，帮助其渠道建设，激励渠道商对马头墙黄酒进行推广和宣传。良好的营销策略可以将产品快速地投入到目标市场中，使更多消费者能够接触到马头墙黄酒。

（二）严把质量关

马头墙牌黄酒应不断地提升产品工艺，根据顾客的不同需求提供不同类型高品质的黄酒。同时，企业应严把质量关，降低残次品的出库率。马头墙黄酒的外包装设计应结合徽派酒文化，在满足美观的同时，保证包装的实用价值，避免酒瓶破裂、漏液等现象的发生，给顾客留下别具一格的产品感知。高品质的产品使消费者做出积极的评价，通过口碑营销使潜在消费者对马头墙黄酒有全面的认知。顾客对产品的感知来自多方渠道，初创品牌应借助浓厚的品牌文化，将品牌信息集中全面地展现给消费者，使消费者更易接受马头墙黄酒。

（三）建立浓厚与独特的品牌文化

品牌文化是企业和产品的灵魂，是企业内在品质的展现。马头墙黄酒需依托马头墙这一徽派风情，突出马头墙牌黄酒是高品质、口味醇正、文化气息浓厚的黄酒品牌。可联合电商或是地方渠道商共同推出马头墙黄酒文化节，并结合电波媒体、平面媒体、社交传媒等平台推广宣传马头墙牌黄酒的文化内涵、产品特色、顾客好评。通过对顾客持续的宣传、沟通和线下免费品尝、限时抢购等方式，产生对顾客的刺激泛化，增强消费者对“安徽黄酒”、“马头墙”的敏感性。品牌的成长不是一蹴而就的，品牌的快速成长不仅需要降低顾客的学习成本、提供优质的产品和服务，还需与顾客拥有紧密的感情联络，借助忠实顾客的口碑营销，开发新客户。

（四）数据库与会员制“双管齐下”

数据库是与消费者相关的多种数据资料的集合，其营销方式具有极强的针对性。安徽金沃应该建立、维持和使用顾客数据库以进行调查和决策。首先收集“马头酒”的潜在顾客和现有顾客的一般信息和交易信息，然后记录企业的促销信息，包括企业开展的活动、产生的效果，最后要收集包括购买频率和购买量的产品信息。通过数据库的信息来测量顾客的满意度，然后吸收购买一定数量产品或支付会费的消费者成为会员，通过积分式和附加服务来提高顾客的忠诚度。此外，可以采用会员聚会和论坛的方式进一步调查顾客的需求，保持和忠诚顾客的良好关系。

五、结论

黄酒浓厚的酒文化及其保健价值具有巨大的市场前景和升值空间。为了契合这一市场机遇，安徽金沃农业有限公司开发了马头墙黄酒。马头墙黄酒要想在全国黄酒市场站稳脚跟需要坚实的品牌资产作为基石，因此如何有效提升品牌资产显得尤为重要。由于马头墙黄酒的品牌资产不高，所以影响其品牌竞争力和产品销量的提升。马头墙黄酒在品牌资产建设方面存在着品牌知名度不高、感知质量不高、品牌联想不佳、品牌忠诚度不高等问题。针对这些问题，安徽金沃深度营销，增加对马头墙黄酒的持久曝光提升其知名度；严把质量关，引导顾客对马头墙黄酒产生正确的感知；塑造品牌文化，刺激顾客对马头墙黄酒的口味、包装、酒文化和品牌名称等信息的记忆；建立数据库和会员制，加强对顾客信息的收集和管理，并培养顾客的忠诚度。通过以上一系列对策提升马头墙黄酒的品牌资产。这些对策不仅有利于提升马头墙黄酒的品牌资产，还对我国目前生产黄酒与准备进入黄酒行业的中小农业企业具有一定的借鉴和指导意义。

参考文献：

[1]Aaker，D. A.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2006.

[4]Pokorny， G. Building Brand Equity and Customer Loyalty[J].Electric Perspectives，1995（03）.

[2]毕雪梅.顾客感知质量研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2004（03）.

[3]万后芬，周建设.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2006.

*本文系“北京市大学生科学研究与创业行动计划”（项目编号：14005）的研究成果。

（作者单位：北方工业大学经济管理学院）