浅析我国移动端网购市场的发展现况

田亚菲　王瑞雪　朱宗帅　孙伟

摘 要： 近几年，智能手机技术不断更新换代，移动互联网也不断发展，使得移动端的普及率飞速上升，随之产生的移动电子商务也开始发展，并在全球范围内得到了认可和应用，一个移动电子商务时代正在席卷而来。移动电子商务作为电子商务的一个新的发展方向，市场前景十分广阔，也正在不断的改变人们的生活方式。本文旨在通过分析我国移动端电子商务的发展现状，发展前景及存在的问题，从而提出相对应的对策，从而对促进我国移动电子商务的发展，起到积极作用。

关键词： 移动电子商务；发展现况；消费心理需求

马云曾说：“电子商务将改写商业世界”。从近几年的电子商务的发展来看，无疑这句话已经应验。在全球范围内，原有的传统商业格局已经被电子商务打破，并且对人们的生活做出的改变和引起的影响也越来越大。而互联网的快速更新换代和移动智能终端的发展和普及更是为电子商务的发展高潮打开了快速通道的大门。移动电子商务的发展和完善，更是丰富了现有的商业模式，为其增添了新的元素和活力。

电子商务的不断发展和基于互联网而产生的消费将在未来的发展道路中改变越来越多的产业结构，甚至商业模式。通过对相关研究报告的研究我们发现，越来越多的消费者开始倾向于使用移动智能终端来完成日常生活中的各项消费。据粗略统计，全球大约有80%的用户已经习惯使用智能手机来上网，而更有71%的用户表示日常生活中出门必须带上自己的各种移动设备。在关于pc终端和移动终端的倾向选择中，几乎将近一半的用户表示他们宁可放弃电视或电脑，也不会放弃自己的移动设备。由此可见移动终端已经悄然成为我们大多数人日常生活中必不可少的组成部分。但是，尽管现在移动设备已经在人们的生活中占据必不可少的地位，但这种发展趋势在未来的生活中还将不断加深，这就势必会引起移动电子商务的蓬勃发展。

关于移动电子商务的概念，我们来做个大致的了解。移动电子商务，则是利用人们平时所用的手机、平板电脑等所有无线可移动终端而出现并发展的可以购物的B2B、B2C或C2C等多种模式的电子商务。它将互联网技术、移动终端技术、短距离通信技术等完美的联系结合起来，方便人们在任何满足可以上网的时间、地点进行各种商业贸易活动，更重要的是它实现了随时随地与线上线下的完美结合，通过移动电子商务，一切电子购物、电子支付、电子交易甚至一些金融活动等都可以实现。无线网络的优点在移动电子商务上不断被放大，对传统的商业模式、PC端电子商务都是一种有跨越式意义的补充和延展。

截止到2015年，通过各项指标和数据现实，中国已经成为目前全球中最大的电商市场。艾瑞咨询更是做出预测，中国的移动端网购市场到2016年将会超过3.6万亿元的消费额。由此可见，移动电子商务在我们未来的商业模式中将会成为不可或缺的支柱。

对移动端网购和传统实体店网购的优缺点进行比较，更是可以体现出移动电子商务出现的必然性和重要性。相比以前的低水平消费习惯和消费需求，如今的消费者更加注重在购物过程中自身精神的愉悦满意程度、自身个性实现的难易程度、自身购物情感的满足等深层次的消费需要。消费者更希望在他们的购物过程中可以随心看、随便选，拥有轻松、自由，不受其它推销的干扰的购物体验，能够在最大程度上得到其心理需求的满足。移动电子商务则恰好能够满足消费者的此类需求。在传统的实体店消费模式中，个体消费者常常在购物时会处于被商家或推销员提供的各种建议及引导的干扰和妨碍中，甚至还会出现被商家的各种别出心裁的推销手段吓到的情况，这些情况严重影响了消费者的购物情绪，于商家和消费者而言都造成了损失和伤害。而一栋电子商务所提供的模拟店铺则可以做到在购物过程中，完全尊重消费者的个人喜好及选择，在极大程度上满足消费者想要拥有舒适，自主的消费过程的消费需求，增加其购物的情绪满足度。由此一来，消费者和商家实现了真正意义上的互利共赢。

但是一种新型市场的出现，它的成长必然得经历一个出现问题，解决问题，然后又出现问题的无限循环过程，移动端电子商务也是一样。根据种种调查结果显示，目前我国的移动网购市场的发展过程中，也出现了各种各样的问题，其中，最大的问题则出在购物过程中的支付安全性上，同时移动电子商务的产业链整合也需要通过各项政策和引导，不断加强和完善。

CNIT-Research（中国IT研究中心）调查发现，部分消费者对于移动网购还处于观望状态，而使得他们还心存疑虑的原因中，最大的担心就处于支付资金的安全性上。所以使用移动终端购物的单次消费金额也都通常比较低，多处于30-150元之间。基于此问题，政府需要不断加强关于网购的各项法律法规的建设和完善，各大金融机构也要不断增加消费者资金流动的安全性保障，从而促进移动电子商务的发展。

移动电子商务作为一个新兴的贸易市场领域，形成产业链并对此加强整合是其发展过程中无可躲避的长期趋势。按照目前的发展情况来看，移动电子的合作形式已经从原有的上下游的链状合作逐渐过渡到网状合作的阶段，在这个过程中，不同阶段的不同的参与主体也都在不断适应和积极寻找自身在整个产业链中最适合自己的角色和定位。但同时，各级政府对移动电子商务的整个过程的监管和政策制定等方面还是存在一定的滞后和空洞，所以整个移动电子商务的产业链，尤其是一些创新性的服务模式需要进一步引导和完善。

而从现在已经形成的移动网络购物的结构来看，B2C模式在所有结构中处于一个飞速成长的趋势，所占的比重也在不断的增加，不难推断，未来B2C模式将成为中国移动电子商务市场的主要推动力；从几大占据主要市场份额的核心企业的自身表现来看，目前我国移动电子商务市场中主要的电商企业都在积极的加大开放平台发展力度；而传统企业的需求方面，网络购物的交易规模不断增加，已经占据整个社会消费品零售总额的十分之一左右，这就对传统企业的发展提出了更大的挑战，并促使我国的传统企业对于网络营销的需求急速增加，但是由于技术等因素的影响，在其自建网购平台不成功的情况下，未来将会有更多的传统企业加入到开放的B2C平台中去。

去年开始，移动电子商务市场又出现一种新的支付方式——“二维码”。短时间内，二维码就席卷移动电子商务市场，成为消费者最倾向的支付方式之一。而它之所以能够成为线上线下消费的一个连接融合点，在很大程度上都要归功于智能手机的普及和4G、3G、2G网络的技术发展。现在，很多电商企业都在大力推行二维码之类的工具，以便更好的将线上线下进行整合和连接，从而实现手机等移动终端的即时付款。从这个趋势来看，我们有理由相信，未来的中国移动电子商务的快速发展，势必会让我们的生活越来越美好。

综上所述，目前虽然我国移动电子商务处于快速发展时期，但仍存在很多需解决的问题，而这些问题势必会给我国的移动电子商务企业带来了新的挑战。那么要想在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟，我国的电子商务企业就必须想尽办法摆脱改变以往的传统的经营思维和方式的局限，根据现代个体消费者的心理变化和心理需求在营销策略、方式、手段上等做出突破，建立并不断完善出一套适合自身发展的电子商务运作机制。

那么，这些电子商务企业应该如何应对消费者不断变化的消费心理呢？

一切营销手段以吸引消费者为中心。要想打破消费者对电子商务的心理障碍，首先第一点，推广B2C模式的电商企业必须学会主动出击，通过推广、媒体宣传、交易环节、支付环节、售后服务等各环节的自身亮点来吸引消费者，让他们感受到网上购物的方便快捷。

加强企业的自身设备、制度等建设，完善企业的信息组织和管理。这点其实相当重要。一般而言，偏好移动网络购物的消费者头脑冷静，擅长各种理性分析，对各类产品的宣传、服务等都有较强的分析判断能力，所以这类消费者在选择购买商品时的表现很理性化，他们会利用自己在网上等渠道得到的相关信息对商品进行反复的比较，从而来决定是否需要购买，这其中，商品企业的自身是否有严格完整的管理制度、良好的组织系统都会成为他们考虑的重要因素。

对不同需求的顾客提供不同的支付方式。根据消费者出于对各种支付方式的安全性的考虑，不同的产品，不同的顾客，会出现倾向不同的支付方式的情况，所以应该建立为消费者提供多种支付方式的制度和系统，同时对网络市场的建设也应该不断完善。

让每一位消费者都享受到VIP的服务。给消费者提供直接表达自己想法和需求的途径。比如消费者更乐于将自己对产品的各种需求直接传达给生产商，而不是仅限于接受店铺里的成品。消费者的心理需求经常发生变动，对产品的设计、制造、包装、宣传、销售等各个环节都会有自身不同的需求，所以要充分尊重消费者的心理需求和要求，满足每个消费者的差异性和独特性。

不断提高信息的检索速度，让移动购物做到真正意义上的方便快捷。移动购物的很大一部分消费群体都是平时生活节奏快、压力大的人群，他们的购物方式更偏向于方便快捷性，追求时间和劳动成本的最小化。而纷繁复杂的商品信息通常都会使消费者眼花缭乱，根本不知道如何进行选择。所以提高信息检索速度，简化检索方式就成为解决这类消费群体困扰的最好方式。

选择适当的广告宣传方式，适当调节产品价格或者更改产品的包装。消费者通常都会有“好货不便宜，便宜没好货”、“一分钱一分货”等心理，所以应该抓住消费者的消费心理，在广告宣传、产品包装、价格等方面做出调整，顺应消费者心理。

优化物流配送方式，实现商品配送高效化。移动电子商务离开了现代化的物流技术如同没有双臂的魔术师。配合安全高效的物流配送管理系统，保证商品在最短时间内送到消费者手中。供货的及时和准确程度很大程度上影响着消费者的消费倾向。若电子商务企业自身的货物配送能力无法保证，完全可以和专业的物流配送公司合作，取长补短，互利共赢。

综上所述，不论是从消费者心理角度，还是从消费者行为角度分析，不断更新变化的移动电子商务市场引起的消费者心理和行为方式的变动，电商企业都必须及时认知并调整自身现有的模式，来适应这些变化，制定出相应的应对措施，主动出击，吸引消费者的偏好。一般而言，移动电子商务的营销方式和手段针对性强，提供给消费者的选择余地大，商品和市场变动的信息传递迅速快捷，相关信息覆盖面广而廉价，未来的成长空间极大，并且随着互联网技术的不断进步以及不断普及，未来使用移动网络消费的消费者数量也将会逐步增加，移动电子商务对传统营销模式的冲击力度也会不断增加，定将成为未来贸易市场营销的主导方式。各电商企业应该抓住机遇，不断迎接新的挑战并不断成长，增加自己的竞争优势，才能具备更长远的发展实力，从而利于不败之地。 （作者单位：安徽财经大学经济学院）

指导老师：潘竞成

基金项目：安徽财经大学2014届省级大学生创新创业项目， （项目编号：AH201410378253）

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