联华连锁超市品牌竞争力提升研究

摘 要：本论文主要以联华连锁超市为例进行了问卷调查咨询，通过收集的数据做出 SPSS 分析，了解联华连锁超市的经营现状，并发现其在提高超市的服务质量、获得顾客价值、提升品牌竞争力方面的缺失，从而研究基于服务质量与顾客价值视角提升品牌竞争力的方法，以提高服务质量，优化顾客价值，以顾客的感觉为运营关键提升品牌竞争力。

关键词：服务质量；顾客价值；品牌竞争力；连锁超市

随着经济发展、人们生活消费水平的逐渐提高，各大连锁超市也纷纷崛地而起，为了在市场上更好地立足，各超市相互竞争，同时也曝露出企业的各种弊端，如服务质量欠缺、顾客价值尺度把握不好、提升品牌价值的方法不当等，而服务质量与顾客价值则是提升品牌竞争力的两大关键法宝。联华连锁超市本为“超市一哥”现在却排名一直下滑，研究其品牌竞争力具有代表性的意义。

一、国内外研究现状

1.国外研究现状

19 世纪资本主义制度确立之后，企业营销的关注点不再只停留在产品、质量和技术层面，而开始把目光转移到品牌上来，企业也刚刚开始注重品牌竞争力的提升。品牌竞争力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要的表现。其中Progressive Grocer、Zaithaml、金、佰利·B·加德纳和西德尼丁·J·列维等学者对品牌竞争力研究取得重大成果，其《顾客价值与品牌竞争力》一文第一次提出来了顾客价值是品牌竞争力的核心驱动因素。英国学者金（King，2010）认为，品牌竞争力不仅由于其功能性价值而被提升，更是由于顾客所获得利息价值更高。他们都在研究品牌竞争力理论方面做出来巨大成就，为以后研究提供了理论基础。

2.国内研究现状

国内对品牌竞争力的研究开始于 20 世纪 70 年代，对企业品牌竞争力的研究具有重大的指导作用，其中有张世贤、韦福祥、薄湘平、李光斗、温碧燕、姜彩芬等学者对本课题研究具有重大的借鉴指导意义。韦福祥主要研究了服务质量与顾客价值的关系，从而更好地提高顾客满意度和顾客忠诚度，更利于品牌竞争力的提升。李光斗提出了品牌竞争力对企业起着至关重要的作用，研究了品牌竞争力影响因素及其意义。

二、基本理论概述

1.品牌竞争力

企业核心竞争力的外在体现就是企业的品牌竞争力，它具有不可替换性的具有差异性的水平，是每个企业所独自拥有的能力，是企业的竞争对手很难乃至是无法效仿的。依靠着企业的品牌竞争力，企业才会打败其他竞争者，使企业具有能够不断赢利的优势能力，更具有获得超额利润的品牌溢价的能力。

2.服务质量

服务质量是指提供的服务能够满足在规定之下的和潜在需求的特征和特性的总和集合体，特性是用来区分不同类别的产品和服务的概念。消费者对服务质量的评价不仅仅要考虑服务的结果，还要涉及到服务的整个过程。

3.顾客价值

顾客价值是指供应商用一定的形式参与到自己的顾客的生产经营性活动的过程中，从而能为所有顾客带来的有利的福利，显然顾客价值对一个企业或公司的长期发展有着至关重要的作用，提升顾客价值对提升品牌竞争力有着关键影响。以联华连锁超市为例，超市商品价格控制的恰到好处，中低高档商品能满足各类人群的需要。

三、联华连锁超市品牌竞争力现状问题分析

本文是针对服务质量与顾客价值的关系与品牌竞争力提升之间的关系，通过对联华连锁超市的市场调研，设计了问卷调查。由于时间、经费和精力的多方面限制，本文仅选取济南 4 家济南联华连锁超市作为研究范围，调查对象为超市的营业人员和相关消费者群体。采用问卷调查的方式收集数据。本论文主要利用了实地调查的方式来收集数据，共发出了200 份问卷，收回 200 份作答问卷，回收率 100%，其中有效的问卷共 180 份，有效率达到了 90%。通过问卷收集数据并对此进行 SPSS 分析，可以得出影响顾客来超市购物的因素有价格实惠的频率为 65，占 36.1%；产品质量的频率为 83，占 46.1%；服务态度的频率为 100，占 55.6%。可以看出服务态度好、价格实惠、产品质量好以及方便程度是吸引顾客来本店的主要原因。由此可看出，超市的服务质量和顾客价值比较合理，在提升品牌竞争力方面有着很大的发展潜力。但在具体分析数据的过程中发现，联华连锁超市仍存在以下几个问题：

1.服务质量欠缺

在调查问卷中通过向客户询问“您感觉本店的服务质量不满意表现在哪些方面”，有46.1%的客户选择营业员态度不好，36.1%的客户认为商品陈列乱。联华连锁超市目前的服务质量仍然没有效率，也达不到标准。有的连锁超市的表面服务甚至都让人情不能堪，如超市售货人员服务态度不好，甚至和顾客争吵打骂，从而流失大量的顾客群体。

2.顾客价值尺度把握不好

基于服务质量与顾客价值的关系，服务质量欠缺必然导致顾客价值降低，同时对顾客价值的考察不准几乎也是很多连锁超市的通病。联华连锁超市的商品定价相对过高或者过低，从而给消费者带来严重烦人心里落差，降低顾客对商品甚至对企业的价值判断，这些都不容易固定顾客群体，很容易流失顾客，从而渐渐降低品牌竞争力。

3.缺乏提升品牌竞争力的科学方法

提升品牌竞争力是一个需要长时间的持久战，联华连锁超市也出现了急于求成或者改进方法不对，只改进一个侧面，只能认识到一个短板，提升品牌竞争力是一个综合持久的战略结合。

四、基于服务质量与顾客价值视角下联华超市品牌竞争力提升对策

1.提高服务质量，做好服务营销

服务质量是服务营销的关键。顾客面对的首先是卖家的服务，服务不好，顾客就会有受到冷落之感，从而少选甚至不选这一相应的商品，顾客都越变越少，更不用考虑品牌竞争力。营业员要加强培训与考核提高服务质量；营业员要及时补货，超市及时订货，保证商品陈列整齐；售后服务加强管理，处理好顾客遇到的问题，提高顾客的满意度；保证店内购物环境整洁有序；从而提高服务质量，使得顾客在服务水平方面得到满足，有利于顾客对相应商品满意程度的提高，从而无形中吸引大批量的顾客，慢慢的提升品牌竞争力。只有树立一个完好的形象，才能更好的树立口碑，进而有助于企业掌握好预期服务质量。企业还应该尽可能多的了解顾客需求。不断提高服务水平，培养目标顾客，并保证服务的连贯性。

2.优化顾客价值，以顾客至上为运营关键

顾客价值分为两种，而企业要想提升品牌竞争力，则必须要同时提升两种价值。一方面要提高顾客的心中价值，即顾客从产品或服务那里获得的满足感大小来主观的判别价值高低。这要求企业不仅要提高服务质量，而且要提高商品的性价比，使顾客真正为买到物美价廉的商品而心情愉快，从而感受到企业的真诚，加强顾客对企业的信赖，从而提升品牌竞争力。另一方面，价格的价值高于价格所获得的客户相同的产品。这要求企业一定不能把价格抬得太高，否则销售量的减少直接意味着顾客忠诚度的下降。做好计算评估，正确评估顾客满意度和服务水平及顾客忠诚度，通过数据分析来了解顾客的价值链，从而更好地迎合消费者的需求，进而吸引更大的消费群体。同样以联华连锁超市为例，此超市的商品绝对保证质量，而且价格优惠，在评估分析做得详细而且彻底，依据顾客的心理来调整买卖，从而赢得大批人群的信赖及关注。

3.从实际出发，科学提升品牌竞争力

对于企业来说更是各具各的特点，每个企业都有自己的独到之处，也同样有自己的缺陷和不足。服务质量与顾客价值固然是提升品牌竞争力的重中之重，也是极其关键不可缺少的一部分，但针对每个企业在优化这两方面的方法也是不尽相同的。企业应从实际出发，根据自身特点做出相应改进，并且要全面彻底。联华连锁超市要想成功关键在于他提升品牌竞争力正确的方法，它针对超市各方面的不足和缺陷，采用综合方法，以服务质量和顾客价值优化改进为主，从而探索出一套适合自己本身的经营理念，并且贯彻执行的愈加成功。联华连锁超市的经营发展模式应是独树一帜，应针对自身的弱点开辟出全新而且吸引人的经营方法，并一直很好的践行“顾客第一，唯一的第一”理念和“以客为本”的市场策略。

五、结语

本次研究有利于提高超市的服务质量、获得顾客价值、提升品牌竞争力，有利于为各企业在提升品牌竞争力方面提供方法经验， 从而使更多的企业意识到这一问题，并做出详细的调整策略，促进各企业的良好发展，因此对连锁超市的企业运营与战略发展具有一定的现实意义和指导意义。由于时间和范围的限制调查的数据仅仅只能代表部分主要现状，细小的问题容易被忽视，同时调查的数据受被访者主观因素影响比较大，必然会导致误差的产生，因此本研究还有待进一步改善。

参考文献：

[1]薄湘平，尹红.基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析[J].经济与管理，2014，（2）：14-15.

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作者简介：高欢（1992-），女，山東济宁人，就读于山东财经大学工商管理学院，研究方向：企业战略管理。