凯乐石—专业户外品牌的商业化之路

2014年7月10日，德国菲德烈斯哈芬市，欧洲户外展盛大开幕。在此次展会上，来自中国的“凯乐石”品牌的展台背景，一个巨大的“气”字遒劲雄浑，其在展会上的倾力展现让国际户外同行产生了极大的兴趣。更让大家感到震惊的是，这家中国企业的掌门人竟然是坐着轮椅来到了欧洲。

钟承湛，广州玛雅户外用品有限公司总经理，凯乐石 （KAILAS） 品牌的灵魂人物。在欧洲户外展上，他向国内外同行朋友娓娓道来：“2013年底，我在滑雪中不慎负伤，今天只能坐着轮椅来看大家。虽然有些不方便，但不妨碍我继续骑摩托车，甚至还能够飞起来。凯乐石就是一个疯狂飞起来的品牌。我们立志成为专业户外公司，打造专业户外品牌，推动攀登事业的发展。我们从来不是一家理性的公司，很多激动人心的事业，往往起于疯狂，难以考虑清楚；同时，我们始终坚持以缜密、谨慎、负责任的匠人精神熔铸每个人的内心，打造每一件具备极致品质的产品。自2006年凯乐石明确提出打造专业攀登品牌的理想，我们就明确要成为一个傻瓜公司里的一群傻瓜。”

专业户外公司做专业户外产品，如何能够走出一条可行的商业化道路，这的确恐怕是只有傻瓜才会去碰的难题。在全球户外专业公司为走通商业化道路而踯躅徘徊的时候，凯乐石的成功让我们看到了一家既向着户外专业品牌的理想阔步迈进，又可以生机勃勃畅享户外运动乐趣，同时还是盈利良好的行业翘楚。这到底是怎样的一家企业？钟承湛又是怎样的一个人？

结缘户外行业

投身户外用品行业前，钟承湛曾开办过大型连锁超市，鼎盛时期同时经营五家店。可惜好景不长，随着沃尔玛、好又多等巨型连锁超市企业的进入，钟承湛的超市生意不好做了。一番艰难抉择下，他最终选择了放弃。痛定思痛，这番经历让钟承湛想明白了一件事：在规模制胜的大型行业，对于创业者来说是个陷阱。当准备再次创业时，他要寻找一个足够小的行业，一个还没有大量资金和优秀人才进入的行业。钟承湛自青少年时期就热衷极限运动，大学期间他攻读的是工业设计专业，两者互相结合，使他对捣鼓户外运动装备乐此不疲。在出国旅行中，钟承湛结识了很多国外的户外运动爱好者，他发现国外户外用品行业的发展状况非常好，而在国内该行业才刚刚起步。他判断，随着中国经济的发展，户外运动将在中国普及开来，他也自信自己的商业眼光和能力，在当时的户外行业具有优势。钟承湛戏言，他要借着“山中无老虎”，实现“猴子也当王”的梦想。

2003年，钟承湛创办广州尼玛贸易有限公司，运作户外品牌凯乐石。回忆起创业初期，钟承湛表示当时最大的困难是没有人愿意为他们做产品开发和设计，生产加工也很难按期交货和保证质量。究其原因，正是因为那时中国户外用品行业的整体规模还微不足道，专业户外用品的零售渠道的销售规模更是微乎其微，整个行业也没有一位专业的户外用品设计人员。钟承湛曾经试图与英国的户外用品设计机构合作，但由于设计费用高昂，且开发周期长，很难适应国内市场的快速变化，最终不了了之。困难就是挑战，钟承湛自己担起了这个职责。

他亲自对具体的产品设计细节提出要求，再交给设计师画图展现。产品开发最初完全是以市场为导向，市场上哪款产品销售得好，就重点开发哪款产品，产品类型主要是功能性内衣、冲锋衣、快干裤。虽然在钟承湛心中有个专业品牌梦，但是真正开发专业户外运动装备也是在渡过企业生存期以后的事情了。

由于能交给工厂加工生产的订单量很小，且户外功能性面辅料的采购又十分复杂，根本没有哪家工厂愿意理会这样的订单。为了坚持凯乐石的产品方向，钟承湛决定由企业直接采购面辅料和配件，待生产厂家有了空档期，就赶紧生产出来。这样的困难情况一直持续到2008年。不过，正是在这个过程中，钟承湛逐步建立起覆盖整个生产流程的专业团队和管理机制。除了没有一线的生产工人，其它和供应链相关的各个环节，诸如面辅料采购、功能测试、产品实验等等，哪怕是一个纽扣和一根扎线，都配备有专业人员，整体形成了凯乐石强大的专业设计力量。CMT （CUTTING +MAKING+TRIMMING） 的供应链管理方式，即俗称的纯加工方式，就这样在凯乐石延续下来。时至今日，在中国户外用品行业里，各品牌公司普遍采用FOB （Free On Board） 订单外包方式，而凯乐石是硕果仅存的坚持采用CMT方式的户外用品企业。在钟承湛看来，户外产品的科技含量高，市场小众，户外保障责任重大，这些都使得专业户外产品不能等同于服装或体育产品的开发模式。钟承湛的坚持收到了意想不到的回报。凯乐石因此凝聚了一大批专业人员，形成了专业管理模式和独特的产品开发流程，这些构成了现在凯乐石竞争优势的基石。

确立专业攀登品牌地位

要实现凯乐石的专业户外品牌梦想，只开发户外服装产品是不够的，必须向户外运动的核心领域挺进。在户外运动中，高海拔登山代表了专业极限境界。2005年，公司进一步明确了凯乐石的专业户外攀登品牌的定位。钟承湛回忆：“当时，在户外行业里也还没有公司定位在专业攀登领域，我是学机械设计专业出身，对攀登类产品的开发生产有一定的信心和把握。团队上下也都有很强烈的专业攀登情怀，对发展专业攀登装备形成了天然的共识。”2006年，企业的资金略为充裕，钟承湛就着手推进专业攀登器材产品的开发。

这是一次备受质疑的行动，很多国外户外攀登同行对钟承湛投以严重不信任的目光。钟承湛自己也深知，如果凯乐石的攀登器材在使用中出现问题，很可能就关系到顾客的生命安危，也必定会殃及企业的生存。不过，钟承湛的内心又充满了愤怒，“我不想给人家看死了”，凭什么中国的企业就不能生产攀登器材？2007年，钟承湛正式启动了攀登器材的开发与生产。

当时，国内能够生产攀登器材产品的工厂只有为数不多的几家，且都是由国外的攀登器材品牌在中国开设，它们也不会为中国的企业生产器材。于是，钟承湛把生产环节放到了欧洲，在捷克、西班牙、德国的工厂进行生产，同时坚持自主设计开发攀登器材产品。在起步阶段，国内还没有专业攀登装备的设计人才，凯乐石就与欧洲的专业公司合作进行ODM（带有设计的代加工）开发，同时启动了自有设计人才的培养。

产品生产出来后，国内相关的攀登器材产品标准还是空白，钟承湛就把产品拿到国际上通过了CE产品认证。“要想避免专业攀登器材产品的使用风险，就必须提升产品设计水平和质量标准，努力加强生产质量控制水平，通过国际上的CE产品认证具有重要意义”。钟承湛说。2009年，凯乐石的攀登器材开始在国内各大户外用品店销售。随后，凯乐石攀登器材产品系列逐年丰富，影响力也逐步扩大。2013年，凯乐石成为国际攀联 （IFSC） 官方赛事安全器材与攀登绳索唯一供应商，美国攀岩协会及攀岩国家队 （USACLIMBING）、澳洲攀岩国家队和青少年攀岩国家队 （SCA） 不久也相继指定使用并采购由凯乐石提供的专业装备产品。

在专业攀登装备的开发上，凯乐石没有奉行“够用就行”的理念，而是坚持要有自己的设计思路，并且做到精益求精。“我们坚信，唯有如此才能确立凯乐石的国际专业攀登品牌的地位。”钟承湛说。SWIFT冰锥就是以其独特的锥纹构造专利设计使得入冰极为快速，速度是普通冰锥的1.85倍，成为世界上最快拧入的冰锥。技术冰镐也是世界上唯一一款整体采用CNC数字控制技术、一体切削而成的混合攀登技术冰镐。2015年，凯乐石SWIFT冰锥获得德国ISPO全球产品金奖和亚洲产品金奖，技术冰镐也获得了亚洲产品金奖。

不过，以攀登器材为代表的专业户外产品，在树立凯乐石的专业品牌形象的同时，也因为其极高的风险系数对公司经营造成影响。曾经有投资机构找到钟承湛，开出的首要条件就是剥离攀登器材项目，避免未来企业上市后的可能的高风险。钟承湛选择了拒绝投资。他要坚持凯乐石的专业攀登品牌的战略定位，不希望因为上市而改弦更张，放弃当初那个“疯狂”而起的理想，更不想放弃做中国专业户外品牌企业的理想。凯乐石的品牌理想得到了其经销商的认同和支持，他们先打款后收货，这使得公司拥有稳定的现金流。

专业产品引领大众市场

专业型产品如何走出商业化之路，钟承湛表示自己曾经为此伤透了脑筋，不过却从来也没有动摇过既定的战略方向。他认为，在当今的中国户外市场上，充斥着大量廉价的营销型产品，稍微加入一点户外元素，通过媒体的极力鼓吹，使不明就里的消费者误以为这些就是户外用品。例如，当前市场上流行的冲锋衣“两件套”，这只是服装的穿着功能概念，在专业户外领域并不存在“两件套”的说法。不过，为了生存发展，企业还是会生产大量的两件套来满足普通的消费者。这样虽能赚到不少钱，但也让钟承湛的内心充满担忧，因为这样就无法把正确的户外理念传递给普通消费者。他希望能够走通一条道路，通过对优秀的专业户外产品的设计改造，生产出普通消费者喜欢且实用的专业户外产品。

在专业产品的商业化道路上，“9A”攀岩裤的成功运作是凯乐石的经典案例。该款产品源于攀岩大师们在寻找和攀爬岩壁的过程中，发现凯乐石经典攀岩裤还非常适合徒步时穿着，就把这个信息反馈给了凯乐石。钟承湛高度重视专业运动选手的建议，迅速组织设计人员进行开发。开发户外功能性服装，其关键步骤就是开发适用的功能性面料，这款攀岩裤的性能要求必须耐磨、轻量、快干、舒适、弹性，高度配合腿部弯曲活动。初期该款产品针对专业运动员进行开发，因此成本退居相对次要的位置，开发周期也以保证品质为前提进行规划，面料通过了众多严格缜密的测试，其内在的高科技含量非常深厚。裤装上市之后，立刻受到众多岩友追捧，连续几年都是专业市场里最受欢迎的攀岩裤。不过，产品开发没有就此止步，而是不断进行改良升级，并且将适穿领域从攀岩运动扩大到徒步、休闲和旅行，更好地满足大众市场的需求。“在这样一条‘简简单单的裤子上，我们已经花了四年的时间不断改良完善，就是希望达到极致的境界。在这个过程中公司团队所表现出的，是一种锲而不舍做好产品的‘匠人精神，这需要缜密、谨慎以及负责任的心态。开发周期可能会很长，但是最终由产品品质所迸发出的巨大的商业价值如同火山爆发。”钟承湛说。

在攀岩界，高难度系数9A是攀岩运动金字塔的顶尖部分，是顶级高手加冕的必由之路。为彰显极致专注的“9A”精神的杰作，钟承湛把攀岩裤命名为“9A”攀岩裤。进化版的“9A”攀岩裤完美定义了户外裤装，即轻薄、快干、简洁、有型、延展、结实、耐用，而且多功能性的“9A”攀岩裤适应各种户外运动所需。“9A”攀岩裤一经面世，就成为行业焦点，单款的订单总量一举突破了10万条。广大经销商普遍认为9A攀岩裤不仅是一条舒适美观的裤装，更拥有强大的专业户外性能，实现了专业功能与生活方式的结合。以往专业户外产品基本被认定只能在特定环境中使用，但是“9A”攀岩裤的成功就彻底打破了这一旧观念，“专业产品引领大众市场”的道路就此打通了。

钟承湛的视野从一开始就没有局限于国内，而是面向全球，尤其关注户外产业居于全球领先地位的欧洲。创建于1975年的德国VAUDE公司，创立之初为登山爱好者设计和生产背包，是欧洲户外行业的中坚，也是欧洲唯一有能力进入北美户外用品市场的品牌。 VAUDE与凯乐石在中国专业户外市场狭路相逢，双方进行了激烈的商战，凯乐石最终完胜，并以总计超过两亿元的代价收购了VAUDE的中国公司及品牌。钟承湛认为，VAUDE的品牌定位比凯乐石要高一个层次，收购VAUDE中国公司，能够加强与欧洲户外行业的联系，并与其同步发展；同时，还有助于深入理解欧洲公司的运营方式，锤炼团队运作国际户外品牌的能力。

户外企业的管理哲学

抓住户外产业的发展机遇，让凯乐石获得了丰厚的回报。在其初创期的前四年，正是中国户外市场呈现卖方市场特征的时期，行业整体顺风顺水，凯乐石每年都能够做到30%的纯利润。2006年，企业进一步明确了专业户外攀登品牌的定位，此后直到2011年，国内户外行业的发展达到了一个顶峰，凯乐石也实现了每年超过90%的复合增长。2012年，行业整体趋于疯狂，大量品牌纷纷进入，户外市场的增长开始趋于平稳。在这一阶段，凯乐石仍以高于行业平均水平的速度发展。

与凯乐石的发展相适应，钟承湛的创业团队也在不断壮大和蜕变。创业初期，钟承湛坦承自己曾经“天真”地以为在户外行业就可以到处去玩，他的团队里也聚集了众多狂放不羁的职业玩家。所以，在钟承湛看来，如果单单以管理来约束户外品牌的创业团队，那注定要失败，唯有以足够的个人魅力才能引领团队前进，即“各花入各眼，臭味要相投”。同时，钟承湛努力保持着企业的非家族化。2006年，在明确凯乐石的专业攀登品牌定位后，钟承湛更加注重从行业内外延揽专业人才，同时注重通过项目运作培养和锻炼人才。在户外行业快速发展阶段，不断有专业人才加盟，并担纲起新的项目，持续助推凯乐石的快速发展。2012年，户外行业的发展态势趋于平稳后，钟承湛开始更加重视职业经理人的引进与培养。2013年底，钟承湛在滑雪中负伤，在医院治疗持续大半年之久，而企业运营保持平稳发展，充分体现了创业团队与管理制度的健康和有效。

为实现打造专业户外品牌的理想，积聚十一年的专业户外公司运营实践，钟承湛明确提出企业使命是“致力推动民间登山及探险运动发展”，企业愿景是“成为一家有趣而且与众不同的企业”，企业价值观是“拼命工作，拼命玩，活得痛快！”为实现企业使命，长期以来凯乐石就赞助支持包括“KAILAS中国未登峰计划”、“KAILAS教练成长计划”、“KAILAS登山探险学校”、“KAILAS攀登队员”、“明日之星青少年攀岩培养计划”等十多个公益项目，为登山及探险事业的发展培养了重要的后备人才。

在凯乐石内部，是一种简单、轻松的工作氛围，企业不为员工预先设置条条框框，允许员工个性最大限度获得解放，鼓励遵循每个人内心深处的真实需求。在凯乐石广州总部，不经意间就可能碰到登山、滑雪、潜水、攀岩等等各项运动的民间高手，在分享着行程或筹划着旅行。从其员工的精神面貌就能感受到，这是一家充满活力的企业，也是一家具备了勇敢与沉着气质的企业。

正是基于这样的价值观，企业逐步形成了适合户外行业特点的人性化管理制度。例如，企业一年有四次1-2周的长假，在每年的7月底还为员工增设8-10天的带薪长假，被员工们亲切地叫作“暑假”，并且提供各种便利条件，鼓励员工参与户外运动。曾经有员工向钟承湛请假三个月，去西藏徒步。钟承湛批准了他的申请。三个月后这个员工回到工作岗位，妥善地补回了休假期间的全部工作。钟承湛认为，户外企业就必须要有户外的文化氛围，要忍受热爱户外运动的员工的各种要求，这有利于培养员工对户外运动的深入理解，并在户外运动中激发出勇敢、顽强的品质，这对于每天都在商海中搏击的企业来说，无疑是非常有价值的资产。

钟承湛评价自己并不是一个优秀的管理者，但或许是一个优秀的领导者，不过他自信自己一定是一个优秀的产品经理。创业十一年来，他始终坚持引领企业团队向既定的发展目标和方向前进，而不会受到周围各种人事和声音的滋扰。在他看来，方向的偏移往往导致最终回到原地。同时，钟承湛认为，自己追求完美的个性特质，使他得以胜任一个产品经理的职责。他希望自身对于工匠精神的身体力行，能够感染着创业团队，并熔铸于凯乐石的品牌内涵中。“凯乐石品牌的发展壮大，在产品开发和领导方向上是成功的，但是在企业管理方面并不是很成功，未来将在企业管理体系建设以及管理手段方面更加悉心用力。”钟承湛这样总结道。2015年，凯乐石品牌的新战略是“传播专业形象，提升终端效率”，这对凯乐石的运营管理团队提出了新的挑战。

志贺：特约资深撰稿人