媒体外交的困境与对策：数字化媒体外交的兴起

英璐薇

[摘要]通过大众传媒进行的媒体外交在国际事务中经常发挥重要的作用，但这种传统模式逐渐开始陷入根植于“媒体”和“外交”两个领域内在矛盾的困境。而当下出现的新模式——数字化媒体外交由新的媒介形态和新的外交形态共同催生，能够在一定程度上摆脱传统模式的困境，总体上有很大的发展空间，但也有需要注意的问题。

[关键词]媒体外交；数字化媒体外交；公共外交

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537125

媒体外交最初指一国政府通过大众传媒与他国民众进行交流，后来新闻工作者本身、非政府组织、企业和智库等行为体越发主动地借助媒体平台设置国际事务议程，行使了部分外交职能甚至达到了部分外交目标，因此他们的行为也被纳入媒体外交的范畴之内。

1媒体外交的兴起与困境

冷战期间，媒体外交的实践陆续出现，20世纪90年代，这一概念开始被学者广泛关注。其中，美国政府在伊朗人质危机中的表现是这类实践的早期代表，因为无法和伊朗革命者进行直接的外交谈判，卡特总统只能在华盛顿发表电视讲话，针对“德黑兰或库姆那些也许在听的人”[1]。类似的例子在世界各地层出不穷，无论是英阿马岛战争，还是美苏日内瓦会晤，媒体在传递信息、引领舆论等方面都发挥了重要的作用。与此同时，新闻工作者本身也会掌握外交的主动权，由“传声筒”变成“发言人”，所谓构成了“媒体经纪人外交（Media-broker deplomacy）”模式[2]。譬如任职于CBS的克朗凯特帮助实现了埃及总统萨达特和以色列总理贝京的历史性会晤，充当了外交官的角色，而且“任何职业外交官都会因这样的成就而极其自豪”[3]。

基于这些事实，媒体外交一度被寄予厚望，被认为能够有效增进国家间的了解和信任、推动协议的达成。但时至今日，无论在东方还是西方，各国通讯社、国际广播电台、出版物、对外新闻中心在有效传递信息的同时还面临着很多不可控因素，甚至产生负面影响。“CNN效应理论”强调新闻媒体在政治争端出现时会通过大量的报道对政府决策施加压力，这会使后者难以在短时间内做出理性的判断。即使是Al-Jazeera（卡塔尔）这样由国家部分拨款运营的媒体也会成为政府的“头痛之源”[4]，因为其报道往往激化卡塔尔与其他国家间的矛盾。与之相对的，常常被外国公众所秉持的“制造同意理论”倾向于将媒体理解为国家宣传的工具[5]，使公众产生抵触情绪。在“9·11”事件之后，美国针对中东地区建立了作为外交工具的Radio Sawa广播台和Al-Hurra电视台，结果收听、收看相应节目的阿拉伯学生对美国对外政策的态度反而变差了[6]。2007年的一项调查显示，美国之音（VOA）作为进行媒体外交的主力军已经在世界范围内流失了1850万听众，其中英文广播流失听众1050万[7]。

这就引出了本文需要回答的两个问题：为什么大量依靠大众传播进行外交的实践没有达到预期的效果，以及当下的媒体外交该朝怎样的方向发展？

2“媒体”与“外交”的内在矛盾

现有对于媒体外交的研究普遍缺乏从“媒体”和“外交”两个领域同时出发的解读[8]。在新闻传播学领域，媒体外交作为国际传播的实践，重点被关注的是规模效应和传播机理，即信息在多大范围内和经过怎样的过程到达了受众，至于外交目标是否达成则很少被讨论。在外交学领域，媒体外交作为立体化外交中的一个层次，重点被关注的是其连接国际社会的优势，而人们常常忽视复杂的传播机理随时可能造成舆论的转向。

媒体外交不能把包括广播电视在内的大众传媒和外交工作简单地“绑”在一起，因为它们在内在要求上存在着三点矛盾：

第一，媒体的客观性与外交的立场性的矛盾。19世纪中后期兴起于西方的新闻专业主义将服从事实和平衡报道等作为新闻工作的基本原则，之后就一直作为各国媒体工作的标准。但外交立场的确定在根源上要依据特定的意识形态和价值观。所以，媒体外交常被看作是对媒体客观性和独立性的破坏，新闻报道一旦带上了外宣的性质，就容易引起外国公众的抵触情绪，并且连带着对该国的对外政策产生反感。这是美国对其对外媒体大量财政投入并没有达到预期效果的一个原因，“国际信息办公室的目标几乎被简化为纯粹在一系列问题上为美国政府的立场做宣传，希望能够得到更多国家和社会对美国的好感，或者至少更好地理解美国的政策。[9]”国家希望提升自己的形象，但他国的反宣传工作和公众日益敏感的判断力往往让单纯的外宣初衷适得其反。

第二，媒体的时效性与外交的谨慎性的矛盾。媒体需要在最短的时间内对事件做出回应，而且事件越重大，对速度的要求越高。因此，消息常常呈现碎片化，媒体可以引入不同信息源的解读和猜想，甚至通过新的消息推翻之前宣称的“事实”和态度，引发舆论的转向。而政府在外交问题上需要全面、理性地分析局势，在掌握充分信息的基础上做出公共声明，一旦声明确立，驻外使领馆、政府各部门以及其他延伸机构都必须按照该口径在全世界解释本国的政策，决不能随意变换立场[10]。所以，即便媒体和政府在原则上保持立场一致，面对具体事件时还是两套人员在同时工作，尤其是广播和电视自身带有评论功能，往往政府还没有拿出一个“看法”时，媒体就拿出了一个“看法”。而且恰恰是在二者看法一致的时候，政府还会遭到“反应迟缓”的诟病。

第三，媒体追求轰动效应与外交追求缓和问题的矛盾。这一点解释了为什么卡塔尔政府认为自己的媒体在为自己塑造敌人：Al-Jazeera几乎永远能够绕开本国的敏感问题，对政见不同的国家采取及时而强烈的批判，传递了信息、找准了立场，但却也激化了矛盾。此外，媒体对于重大事件能够做到24小时不间断的高强度报道，但却轻视“扫尾”工作，在其他轰动性事件出现时马上调转镜头，所谓“新闻没有下半场”。譬如在马航事件中，各国媒体的前期报道的确达到了迫使各国政府加紧搜救、公开信息和追究责任的目的，但后期普遍对坠机原因和责任落实情况轻描淡写，甚至直接忽视，而外交工作需要在较长时期内对所有的细节進行妥善的处理，也就是说，“CNN效应”并不能自始至终督促政府工作的完成。

3数字化媒体外交

媒体涉足外交在解决许多问题的同时也会产生许多问题，媒介报道的高强度态势不等于良好的效果，但这些并不意味着媒体外交已没有前景，相反，其发展空间反而增大了，因为近年来媒介形态和外交形态都在发生变化，媒体外交开始遵循“数字化媒体外交”的新模式。一方面，单向传播的广播和电视逐步让位于交互传播的互联网，而且个人电脑作为这种交互的载体逐步让位于智能手机。另一方面，外交的主体趋于多样化，非政府组织、企业和智库等本不是国家的官方代表，也没有受到过政府的委任，但他们在工作中进行了跨国的对话和交流，进而达到了公共外交所追求的“增进外国公民对本国对外政策的了解、认同和支持[11]”的目的，因此说其从事的活动可以纳入外交学的范畴。

简而言之，“数字化媒体外交”模式主要有平台数字化和主体多元化两个特点，它们是相辅相成的：便捷的信息技术使得更多的主体能够参与到广义的外交活动中，不同主体也在共同助力完善全球网络。

对于平台数字化，媒体产品本身而非新闻内容成为了媒体外交关注的焦点。最典型的产品是智能手机客户端，它们当中很多都放弃了传统意义上的新闻报道，致力于打造提供资讯和互联互通的平台，有效回避了媒体与政府在重大事件上争夺“看法”的窘境，也减少了国外公众对媒体作为宣传工具的诟病，在较长一段时间内可以影响人们的习惯，塑造认同感。

为对接一带一路战略而打造的“一带一路”、“丝绸之路”和“一带一路发展平台”三个手机客户端都选择了放弃新闻而提供服务。其中“一带一路”的首屏完全以图文形式展现沿线国家和地区的特色美食以及旅游风光，同时联通多家旅游公司的订票后台，便捷普通公众的“吃喝玩乐”。其他两个客户端也以提供展会、项目和商铺的资讯为主，用户可以直接联络商家并实现网上订购。这些是借助数字化媒体平台的外交实践，是一种“战略性沟通”，即在较长时间内逐步推广一种“主题和政策”[12]，契合了“一带一路”的战略需求，只是日后在推广方面尤其是多语种的跨国推广方面还需进一步加强。

对于主体多元化，非职业外交主体开始能够完成职业外交官所期待的目标。他们大多借助数字化媒体平台，就教育、医疗、环境等“软实力”的方面与他国开展不带有意识形态的交流，但因为他们实质上拥有“国籍”，会在整个过程中潜移默化地渗透国家价值观，取得他国的认同。

美国教育考试服务中心（ETS）开发的TOEFL、GRE等标准化考试几乎全部采用了成熟的机考技术，在超过180个国家组织了超过5000万场考试[13]。本着提供优质教育的原则，ETS往往在考试中分析美国历史、推崇科学精神、解读美国价值观，因而在一定意义上更出色地实现了美国国家信息办公室的目标。如果说ETS毕竟还带有官方色彩，那么由它的考试所带动发展的Barrons、Magoosh等一系列备考公司就是纯粹的民间外交主体了，它们同样借助网络销售习题、邮件答疑并且开设线上课程，甚至形成了一个比外交部更庞大的系统。这个教育系统直接影响接受高等教育的学生，其力量不容小觑。

在很多情况下，数字化媒体外交的两个特点是密不可分的。新的媒介形态打破了广播电视的传播模式，通过重塑公众的习惯重塑他们的思想，其中，微信走在了开拓国际市场的前列，在印度和马来西亚都实现了较大范围的推广[14-15]，尤其在年轻用户中可以与Facebook相抗衡。它在52版本之后又创意性地将中国化的“红包”习俗移到了线上，展示了传统文化的特性，为媒体外交提供了很好的入口。

然而，数字化媒体外交也有很多潜在的问题，它不是“新媒体”和“跨国交流”的简单相加，而是整合了多方面现代元素的媒体外交模式。要避免这种新外交的实践误入歧途，以下两点原则需要引起注意。

第一，数字化媒体外交包含在媒体外交这个大概念之中。首先，它没有否定出版物、广播、电视等大众媒体的外交作用，尤其是后者作为“把关人”能够屏蔽危害本国社会的信息，并通过“议程设置”对外塑造国家形象。而数字化的媒体为外交工作增加了更多不可控因素，甚至为谣言提供了生存空间，国家不可能对所有媒体都有绝对的管控能力，尤其是大量媒体开发者都来自世界各地，因此有必要建立完善应对机制，提升国家整体的危机公关水平。

其次，数字化媒体外交也没有突破媒体外交固有的局限。国家间的战略、计划、争议等还是必须通过外交部等官方渠道进行沟通，尽管这些信息也会出现在媒体上，但媒体只是起跟进报道的作用[16]。譬如在“一带一路”建设过程中，大众媒体和新媒体上尽管都充满了相关的字眼，但截至目前还很少对该战略起到实质性的推进作用。

第二，媒体外交包含在公共外交这个更大的概念之中，尽管很多研究也曾对二者的区别做过明确的界定[17]，但媒体外交终归不能破坏公共外交的基本原则。有效的公共外交既需要“谈话”也需要“倾听”，要时刻了解正在发生的事情，了解国家之间共同认可的价值，因为不是所有发出的信息都能被他人接受[18]。数字化媒体外交增加了落实这些原则的难度，因为更广泛的平台和主体使信息变得更加松散和碎片化，如今社交媒体对于对外政策制定施加的压力不会小于海湾战争和伊拉克战争期间CNN能够施加的压力，只是前者不易直接观察和测量。所以在外交实践中，“听得清别人的声音”比“传播好自己的声音”更加困难，需要在未来投入更多的精力。

4结论

数字化媒体外交作为媒体外交在当下的新模式可以有效应对许多传统模式的困境，它能做到减少国家官方的宣传色彩、减轻时效性的压力、调动更广泛的主体的积极性等。传统模式中媒体人和外交官关注相同的议题，前者对后者产生压力，即“CNN效应”。而新模式媒体外交的参与者关注旅游、教育、社交等不同层面的议题，使外交格局在整体上更加立体化。在全球化继续深化的今天，数字化媒体外交有乐观的发展前景，也需要被谨慎地对待：做到新模式與旧模式相结合，媒体外交与职业外交相结合，预防潜在的危机，探索更多的可能。

参考文献：

[1]Patricia AKarlMedia diplomacy[R].Proceedings of the Academy of Political Science，1982：143-152

[2]Eytan GilboaMedia Diplomacy：Conceptual Divergence and Applications[J].The Harvard International Journal of Press/Politics，Vol3（Summer 1998）：56-75

[3]William SafireCronkite diplomacy[N].New York Times，November 17，1977：A25

[4]“Interview with Sheikh Hamad bin Jassim bin Jabr al Thani，prime minister and minister of foreign affairs on Aljazeera Arabic，” Al-Jazeera，June 24，2009Quoted in Tal Samuel-Azran，“Al-Jazeera，Qatar，and new tactics in state-sponsored media diplomacy，”[J]American Behavioral Scientist（2013）：1-19

[5]Eytan GilboaGlobal communication and foreign policy[J].Journal of Communication，2002（52）：731-748

[6]Juyan Zhang and Brecken Chinn SwartzToward a model of NGO media diplomacy in the Internet age：Case study of Washington Profile[J].Public Relations Review，2009，35（1）：47-55

[7]VOA goodbye to Uzbek，other tongues[N].The Washington Post，February 22，2007：2

[8]Jyotika RamaprasadMedia diplomacy：In search of a definition[J].International Communication Gazette，1983，3（1）：69-78

[9]United States Advisory Commission on Public Diplomacy，Annual Report，United States Advisory Commission on Public Diplomacy，2000，p11轉引自赵可金：《媒体外交及其运作机制》，《世界经济与政治》，2004年第4期，第24页。

[10]赵可金媒体外交及其运作机制[J].世界经济与政治，2004（4）：23.

[11]邢悦国际关系学入门[M].北京，北京大学出版社，2011：129.

[12]Joseph SNyePublic diplomacy and soft power[J].The Annals of the American Academy of Political and Social Science，2008，616（1）：94-109

[13]娄音妮印媒：微信在印度市场启动本土化进程[R].环球网科技，2014-01-07.

[14]王静外媒：微信风靡马来西亚青少群体用户数量猛增[R].环球网，2014-11-21.

[15]Ramaprasad，“Media diplomacy：In search of a definition，” P70