浅议以市场为导向的产品研发路径选择

贺频艳

摘 要：产品研发是企业核心竞争力之所在，相应地也是企业风险的重要来源。因此，选择合适的产品研发路径显得尤为重要。以市场为导向的产品研发强调了市场的导向作用，是一种新型的产品研发思路。文章从界定产品研发、以市场为导向的产品研发等概念入手，指出产品研发应注意的几点原则，进而提出了实施以市场为导向的产品研发的具体路径选择。

关键词：市场导向 产品研发 概念界定 原则 路径

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）04-279-02

一、相關概念界定

（一）产品研发

产品的研发是把新的科学技术原理转化为新产品和新工艺的研究过程，对于技术依赖型企业而言，产品研发是其核心竞争力之所在，相应地也是其企业风险的重要来源。由基础应用研究和技术开发等内容组成的产品研发一般具有以下特点：

1.社会需求性。社会需求是制约科学技术发展的关键因素，企业产品研发同时也被社会需求制约。为了满足社会需要和推动社会发展，企业的产品研发成为了重要的中介，大多数企业的研究、开发活动是进一步将科研机构获得的基础研究成果以产业化和商品化的方式实现。

2.综合性。产品的研发是把新的科学技术原理转化为新产品和新工艺的研究过程，它的重点过程在于对老产品从生产工艺、材料、性能等方面加以改造和革新，它将基础研究成果和应用研究成果广泛应用于生产实践当中。在产品研发和探究的过程中，需要开发新的研发团队，对多种新技术和新工艺进行综合利用，共同完成研发任务。

3.持续性。新产品的研发过程有持续性及动态性等特点，环境、组织、市场的不断发展变化会直接影响新产品的研发过程。对新产品的研发过程需要有清楚的认识和清晰的看法，才能杜绝即使在某一特定产品推出及推出以后发生渐进式变化的可能，从而才能在出现问题的时候做出必要的调整，并迅速地实施开发计划。

研发是一个漫长而且结果不可预知的过程，相关研究表明产品研发失败率非常高，一旦研发失败或者中断则前期高额投入便覆水难收；同时，技术的不断更新换代、产品淘汰速度的不断加快，也使企业生产的产品变得不如传统商品那般具有可预见性。因此，选择合适的研发方式就显得十分重要，这就需要企业进行正确的战略选择。

（二）以市场为导向的产品研发

企业的决策人、研发部门的决策人必须清醒地意识到，现在不是20世纪70年代，人们的生活方式和消费方式发生了非常大的变化，现在缺乏的并不是产品，而是将产品推广给消费者的方法。因此，企业必须建立一种全新的产品研发观念——即以市场为导向，在开始研发以前，就引入市场评判机制，考虑研发的产品项目在将来市场营销中可能面临的问题，并以此作为项目是否可以进行的决定性因素。这正是不少企业目前所缺乏的东西。

市场信息驱动的产品研发规划包括相互关联的3个方面：竞争对手（市场）的态势分析、目标市场的发现、以新产品竞争力分析为核心的产品规划与综合评价（如图1所示），由此确定了从市场宏观角度出发的系统化产品研发规划。

二、以市场为导向的产品研发需要遵循的几个原则

一般来说，产品研发模式经历了两种模式。20世纪60年代初，普遍推行技术推动型研发模式，人们对技术创新的认识仅仅停留在技术突破的单一层面，认为技术创新必须由新技术来推动，而忽略了技术研发的经济意义。其模型大致如图2。

随着市场经济的发展，以需定产的理念逐渐深入人心，由此，产品研发模式也逐渐发展到市场拉动型。这种研发过程模型起始于市场需求也终结于消费市场。该模型认为，企业进行技术研发的动力主要来源于市场上对这种新技术产品的需求，其重在经济意义而轻视了基础研究的意义，其模型如图3。

市场导向下的产品研发需要我们把握好以下几个原则：

1.市场决定研发而非技术决定研发。企业高层、研发队伍都必须从技术导向，转向市场导向。并不是产品技术先进就能带来市场。只有在确实存在市场的情况下，技术先进性才能变成实实在在的销售额和利润。

2.市场部与研发部的有效沟通机制。不少企业认为，研发是研发部的事情，与市场部（策划部）无关。然而，更合理的结构是研发部的创意交由市场部和销售部来评估；或者由市场部和销售部来向研发部提出研发要求。上述决策基于以下理由：因为市场部和销售部，一直在和市场和消费者打交道，他们不仅知道什么样的东西好销售，而且知道消费者的未来需求，他们能够从市场的观点对产品进行评判。因此需要将研发部和市场部、销售部整合起来，避免产品研发的失误。

3.做好可行性分析。一方面，在研发产品的时候，企业必须对本身进行评估：是否拥有做此类产品的经验和资源，如果没有，怎样才能拥有？愿意为此付出多大的代价，投入和将来的收益是否匹配，是否有承担产品研发风险的能力，是要把它做成战略储备品种呢，还是重点推广品种？这些问题，在研发之前就必须解决掉。另一方面，要始终做到先策划再研发的工作顺序，最终能够做成功的产品，除了拥有市场，还必须对产品效果、性能、商标等多方面进行考评，只有策划在前，研发在后，才能最大限度地规避研发风险，节省市场推广的时间，降低市场推广的费用。

三、以市场为导向的产品研发路径选择

（一）注重与知识产权战略的配合

市场战略是企业经营战略的重要组成部分，它决定着企业知识产权战略的实施方式，反过来，知识产权战略是成功实施市场战略的关键。企业采取市场战略，必然涉及到市场占有率的问题，企业要占领市场凭借的就是企业的产品实力，从某种程度上讲也是企业知识产权完善度的问题。只有企业建立完善的知识产权制度，才可保护企业的产品少受侵犯，才可保证企业的产品在市场上畅行无阻，最终达到稳固和扩大市场占有率的目的。譬如，企业实施专利网战略和技术标准战略就能起到开拓市场和渗透市场的作用，而实施交叉许可战略可能更有利于企业实施混合型市场战略或市场营销组合战略。

（二）制定完备的战略规划

很多企业在制定战略规划时，注重企业未来的发展规模、发展方向、发展目标以及在各个时间段所要实现的目标等许多宏大的愿景，很少想到或者想到却忽视把在什么时间研发何种产品、如何研发、研发要素如何取得等“小目标”纳入到战略规划之中。事实证明，虽然很多企业战略高屋建瓴，但没有真正把技術研发提升到企业的战略高度来对待，最后实施情况总不如预期。

（三）拥有明确的研发方向

企业自主研发过程中，应在总结自身技术优势的基础上，明确企业的发展方向，选择出最适合企业发展的道路。例如，企业不能因小失大，为了得到国家的一些政策优惠，而不顾自身研发能力的大小，盲目上项目，这样不但不能进行有效技术研发，反而会产生巨大的成本，承担研发风险带来的严重后果。企业自主研发所涉及的范围非常广泛，只要是能给企业带来新价值的技术变革，都是自主研发。企业需要做的是选择一个适合自身特点的研发方向，例如从技术的产业布局、技术使用用途或者技术含量等方面认真考虑后做出研发方向的选择。

（四）设立充足的专项资金

目前，大多企业在技术研发资金投入方面都是被动的短视的，没有从长远着眼主动进行研发资金的规划和投入，最后形成资金断链、研发不可持续的尴尬局面。当然，企业拿出一笔钱投入到一个不可知的研发项目中，的确存在着很大的不确定性和风险性，所以企业需要有策略地进行资金投入。企业设立专项研发资金的来源可以来自内部，也可以进行融资或者两者的组合。譬如，在企业内部，企业可以设立研发基金，每年从销售收入中提取一个固定的或一定范围的百分比作为研发资金，使之形成一个制度，以最大限度地提升企业自主研发的能力；在企业外部，可以采取融资的方式获取资金，根据企业的实际情况，选用的融资方式可以是短期股权融资和长期股权融资，也可以是短期债权融资和长期债权融资。这样，企业不但可以有效地规避预先投入的风险，而且可以激励各种资金发挥出最高的效率。

（五）建立完善的保障措施

1.要设置健全的研发部门。目前，尽管大多数企业设有技术研发部门，但是功能不完善、职责不清晰、岗位设置混乱，而且技术研发制度和流程环节也非常薄弱，知识产权部门更是仅有少数企业设置，其它企业则把有关知识产权的问题要么放到技术部，要么放到市场部或者营销部，甚者根本就没有相关部门管理知识产权的问题，而是直接安排一个法律顾问全权处理。因此，为了满足世界经济一体化精细分工的要求，企业的组织结构必须要加以优化调整，研发部门的功能职责要更加完善详尽，改变以前重市场轻研发的战略思维。

2.做好研发人才的引进培养。企业进行产品研发无疑最需要一支强大的技术研发团队作为支撑。技术创新，人才为本。企业只要拥有一定数量的高技术人才，就等于掌握了技术研发的第一要素，就会提高技术研发的成功率。

3.创导创新型企业文化。在传统的技术创新中，研发活动只是研发人员的事，与其他人其他部门无关，领导也只是开个会布置一下，其后就鲜有问津。而新型的创新型文化是指无论是从规章制度中还是从员工的一言一行中都能反映出企业不断创新的价值观，它是由全员全部门自发性参与的行为活动。所以，当前很多企业都提倡建立一套技术创新沟通体系，目的也在此。只有建立一套有效的沟通机制，部门与部门之间，员工与员工之间才能形成共鸣，价值观和目标才会一致，大多数员工和大多数部门才会自愿参与到技术创新当中，技术创新才会转变为习惯性行为，进而演变为企业创新型文化。

参考文献：

[1] 侯继荣.产品研发是技术创新与产品创新的源动力[J].中国集体经济，2012（3）

[2] 王恕立，胡元媛.企业自主创新的条件与能力分析[J].当代经济，2007（9）

（作者单位：雪龙集团股份有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：李雪）