新“三农”电视节目的思考

武爱红

摘要：乡村电视节目传播与当下的社会现状密切相关。在建构和谐社会的前提下，在新农村建设的基本发展思路之下，几乎每个人都意识到了乡村发展与城市的融合问题。中国的农村发生了巨变，乡村电视节目也应紧跟时代步伐。长期以来，在我国整个电视系统来说，反映农业、农村题材和为农民服务的电视节目（以下统称“三农”节目），始终是电视宣传报道中的薄弱环节。这一现实和历史状况，与我国是拥有九亿农民的农业大国很不相称，也同“十八大”提出的全面建设小康社会和大幅度提高农民收入的历史使命相距甚远。因此，认真探讨如何加强“三农”电视节目的宣传报道，是当前一项十分必要，意义重大的工作。

关键词：新“三农”电视节目；传播

2014年临猗电视台的《绿色家园》节目一开播，便家喻户晓。农民开玩笑地说：“没看《绿色家园》，那么没文化呢。”而现如今这档节目仍在办，关注度却大不如从前。究其原因，绝非节目本身一维元素造成的。

回看乡村社会发展：现在“农民”的含义发生了变化，老“三农”指农业、农村、农民。就连过去的农业大学，都是以农业技术学科为主；而新“三农”囊括了生物经济、农民工（长期生活在城里和城乡两地的人）、留守人员（老人、小孩）。老“三农”电视节目集中在科学技术的扩散、示范人物宣传等方面。如何推广新技术是上世纪70年代80年代的任务，科学技术的扩散具有一定的饱和度，已经不符合电视观众对电视节目的需求。而过去观众对偶像的崇拜是个人励志型的，现在部分受众崇拜的是消费型的偶像，消费型主要指穿着、家居布置、生活起居等。

目前乡村电视节目面临的现状：重技术，忽略媒介类型的选择，重说服教育，模糊情感诉求或逐渐以娱乐化、商业化取代情感诉求。

“三农”的核心发生了变化，其文化结构也发生了断裂。由此就需要当代电视从业人员从“三农”电视节目向乡村电视节目转变。新“三农”节目的定位就要从如何与农民、农民工打交道，如何满足他们的技术需求；怎么定位节目、怎么定位受众群等方面去思考。

一、电视媒体的农民观众

“三农”节目在整个电视宣传报道中处于薄弱环节，由来已久。以中央电视台为例，1960年，其前身北京电视台建设不久试播期间设置的固定栏目和在固定时间播出的节目共27个，其中，专对农村、农民的栏目只有《农业节目》，对这种状况，广大农民观众和有识之士是持有不同看法的。有一位叫陈中华的河北观众曾给中央电视台写信反映农民观众的呼声：“我想替农民电视观众说几句话，谈一下农民观众的要求：

第一，农民所喜欢的基本是农村题材的电视连续剧；第二，农民观众不大愿看交响乐，各种球赛、外国文艺等。全国总人口，农民占80%，确实应该替他们想。”陈中华的看法有它的代表性，从一个侧面反映广大农民观众的呼声，表达了我们应该另强“三农”电视节目的社会背景。

随着改革开放的深入和社会经济的发展，农民观众的物质生活水平在逐步提高，人们的思想意识和生活方式也都随之发生了较大变化。人们比过去更加迫切地渴求知识，寻求科技致富之路。与此同时，在精神文化的需求方面也呈现多元的趋势。但是，由于地理环境、文化水平和职业特征等诸多因素的影响，农民观众对电视节目的需求也越来越表现出明显的特殊性。据有关方面调查研究，农民对电视节目需求的特殊性，主要可归纳为三个方面：之一，农民观众依赖电视提供的娱乐节目和致富信息。农民观众接触的媒体比较单一，尤其是那些远离城市的偏远地区，由于环境闭塞，农民文化水平普遍偏低，书报杂志、电影、戏曲等却很难看到，而电视由于具有声像兼备、图文并茂、形象直观、通俗易懂等特点，成为农民群众娱乐休闲、增长知识和获取信息的主要途径。特别是通过看电视节目了解和掌握切合当地实际“致富门路”，更是受到农民的普遍欢迎，他们希望电视能够帮助他们解决一些生产中的实际问题。之二，农民观众关注生活中的热点和焦点问题。农民观众除了通过电视了解国际国内的重大事件和各种信息，满足娱乐消遣以及达到丰富知识的需要外，更关注与自己切身利益相关的事。例如，近些年来，众多的农民观众经常不断地给我台打电话咨询在农村经济改革中各方面的实际问题，如农村经济政策、科技致富信息等。

综上所述，农民观众对电视节目需求的期盼值是很高的。他们需要的是多方面反映现实生活，多样化的表现形式，适合自己节目情趣的精神产品。

二、涉农经济类节目贴近市场，贴近民生，用经济的眼光关注“三农”热点

涉农经济类节目是乡村电视节目的又一个突破口，我们临猗坡上的苹果、坡下的枣、因为临猗县是一个农业大县，苹果是我县的主导产业，农民如何通过这一产业发家致富成为热点问题。我们制作、播出了《果业发展大家谈》，受到了当地政府、相关部委的感谢和表扬。扩大了“三农”节目在社会上的影响。我们围绕春耕、抗旱保苗、夏收复播、秋收售等内容，立足实际，服务“三农”，及时向农民朋友提供最新相关信息制作播出了《春风化雨聚民心》、《杂粮市场》等节目，为扩大节目知明度，提高节目影响力，《绿色家园》先后推出了《乡土拔尖人才》系列报道、《天南地北临猗人》等。充分体现时代精神，反映农民生活充满乡土气息，节目的播出受到广大观众，特别是农民观众的广泛好评和一致肯定。临猗电视台的《绿色家园》栏目已成为自己的品牌，成为临猗农民的知心朋友，但是这一栏目还应当与时俱进，不断创新。其一，节目要办的精一点、深一点，能够引起观众的兴趣，促使观众思考，在观众中产生更大的影响。其二，站在时代发展的最前沿，在建设科技农业、绿色农业的新潮流中，充分发挥电视的优势，把最新农业科技知识和信息及时、准确、因地制宜的传递给广大农民观众。其三，不断改进节目的表现形式和表现风格。

所以，栏目内容需要不断更新，栏目形式也需要不断变化，在栏目的表现思路上一是要紧靠农村、农民，要有浓郁的“农”味，二是要和谐统一。比如，主持人的服飾、发型、语言、语气、表情动作，都要使农民喜欢，都有为农民乐于接受。

三、从知识关注到人的生存状态的关注

一方面农民生活水平不断提高，他们对生活、情感、人权等方面的关注度及渴望也在逐渐增强。另一方面户籍、就业、福利和保障，农民工——当了工人的农民，但依然是个农民。其中最值得关注的就是犯罪率和自杀率的提高。面对这些尖锐的问题，社会、政府、企业、媒体、家庭乃至新生代农民工自身都应该给出自己的答案。站在时代发展的最前沿，在建设科技农业、绿色农业的新潮流中要紧押农民、农村、农业，要紧押对象化和服性，否则，脱离了“三农”，节目就会成为无源之水，无本之本。立足“三农”，是办好栏目的根本性基础。充分发挥电视的优势，把最新农业科技知识和信息及时、准确地、因地制宜的传递给广大农民观众。立足“农”是办好栏目的根本性基础，广大电视工作者特别是“三农”节目组的同志任重道远。（作者单位：临猗县广播电视台）