从化土特产营销渠道的拓展分析

钟德平 汤倩影 陈雅雯 郭学炜 林镇钊

[摘 要]从化本土的各种土特产充斥着从化各卖场，大到大型超市，小到在学校里的小卖部都有它们的身影。这在一定程度可以看出从化土特产的受欢迎程度，但是销售渠道却过于单一，这一直是土特产无法大力发展的阻碍，即使有极少数人已经结合电子商务来做从化土特产，但也只是在某些方面有暂时的获利，所以，现在土特产市场的积弊在于销售渠道的单一与未能和电商结合。因此在这里我们结合了解到现有的销售渠道跟销售情况以及调查问卷分析数据，着重讨论从化土特产营销渠道的拓展方法。

[关键词]从化；土特产；营销渠道拓展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.213

1 土特产分类

从化土特产粗略分为五个大的类别，分别为水果类、蔬菜类、干货类、液体类以及从化五道菜，详见下表。

从化土特产分类表

水果类荔枝三华李青梅砂糖桔枇杷红柿黄皮

蔬菜类车头粉葛白兔花生高山番薯吕田大芥菜西山红芋西洋青瑞仙菜

液体类冬蜜荔枝蜜金银花蜜梅子酒米酒三花酒花生油

干货类荔枝干梅子干柿饼豆角干流溪红茶霸王花干三华李干

从化五道菜吕田焖大肉桂峰酿豆腐流溪大鱼头香叶乌鬃鹅泥焗鸡

2 现有的销售渠道以及销售情况

现有销售渠道主要有八个，分别是：土特产店销售、农民贩卖土特产、中间商收购、网上商城销售、农民线上销售、各农产品合作社、农家乐内销售、特产节的销售。

而就目前从化土特产的销售状况，主要可以分为两个方面来看。一是以农民自产自销为主的销售状况，二是以土特产销售公司为主的销售状况。

2.1 农民自产自销为主的销售状况

由于交通工具、运费、采摘人工费、销售价格等各方面条件的限制，在从化本地有很多土特产，都是由农民自产自销。部分农产品的销售价格远远低于运输、采摘的成本价格，所以很多农民都选择自己种植、自行采摘、自行销售。在从化的各大市场、国道边、旅游景点沿线都随处可见自行摆摊销售土特产的农户。以水果类特产尤为显著。

这样的销售方式虽然降低了部分成本，但农户的收入并不稳定，土特产的销量也不佳，往往导致农产品严重滞销。

2.2 以土特产销售公司为主的销售状况

现如今，从化已经有不少特产销售的公司成立，他们旗下也成立了特产超市、蔬果加工厂、种植场等属下企业，为土特产的销售打开了另一片天地。

这里以广州市清香农产有限公司为例，介绍以该模式为主的土特产销售状况。

A：自有基地模式。根据市场的需求预测应用自有的基地种植农产品，并销售。B：公司+基地+合作社模式。这主要是农户通过合作社，发出失收的通知，由公司帮助农户采摘并集体销售。但这种方式虽能降低农户损失，但把实际的成本价格转嫁到了消费者身上。从走访的下溪村农户口中得知，部分三华李收购价不足1元/斤，质量好点的突破1元/斤，但零售价却要10元/斤，一些品质较好的更是达到了18元/斤。C：公司+基地+农户模式。主要是根据各个企业的订单（包括出口订单），以事先约定的保底价格通知农户种植，最后再根据市场状况对价格作出调整。扶持带动当地农户发展种植业，年收购农产品8630多吨，带动农户2120多户，带动面积5230多亩增加农民收入730多万，取得良好的社会和经济效益。这样一来，让农户得到了应有的保障的同时，也最大限度地使土特产得到最好的销售，不至于出现大量滞销的现象。

目前，清香农产有限公司旗下有清香特产超市、从化市清香蔬果加工厂、从化市清香鳌头剑花种植场等属下企业。特产超市中有90%的产品来自于其自身企业，大部分是通过从农户处收购农产品并进行加工再销售。随着科学技术的发展线上模式也开始盛行，淘宝、微店等土特产店均有进驻，但据介绍，线上模式起到的最大作用是品牌的宣传，线下的特产超市的销售也只是起到门面作用，两者销售量并不大，其主要的销售还是依靠企业订单、团购、批发等。

据了解，从化土特产的销售季一般出现在传统节假日前后以及旅游季。其中，春节的销售量占全年的20%～25%，中秋节的销售量占全年的15%～20%。而旅游季（6月底到7月底）会相应举办荔枝节、火龙果节等来刺激销售量。但在政府支持和宣传力度方面，从化土特产销售做得还不够。举个例子来说，从化的水厅荔枝在口感上比增城的荔枝要好，但名声和销量却远不如增城荔枝。很大的原因是增城政府的大力支持和推广，而从化在这方面则不够重视，在一定程度上也给土特产的销售带来了影响。

从化土特产的销售状况就现有渠道而言并不十分理想，销路不够广宽，政府支持力度不足，品牌宣传也不够到位，各方面仍有待提升。

3 从化土特产的销售渠道

一是推广欠缺规模化，两极分化严重，没有形成竞争氛围；二是政府部门重视程度不高，发展空间狭小；三是标准化程度低，难以形成整体优势；四是经营不规范。

从化现有的销售商经营状况并不理想，由于经营者的市场意识不足，主要变现是产品做不到标准化，价格做不到统一化，店面做不到一致性和管理不规范化等。他们的规模和专业化程度都难以满足市场的需求，连锁经营主要是通过专业化、集中化的管理来实现规模效应。如果达不到规范和标准的基本要求，就难以迅速复制和扩张。而如果连锁的规模过小就难以实现规模经济。

4 拓展渠道建议

4.1 有关部门进一步完善线上销售的相关规定

自从各地农产品在淘宝网上销售有很好的一个发展之后，微信也成了农产品宣传销售的一个平台。可鉴于微商在安全、诚信、品质方面都有很大的质疑声，许多消费者买到假货，而且投诉无门。而如果有关部门能够完善相关的法律法规，规范线上销售的程序，要求卖家实名制，并使一些必要信息公开透明化，产品的来源，产地信息，产品检验等，让广大消费者能安心放心地在线上购买从化土特产。

4.2 将从化土特产加入社区电商

社区电子商务（ESN）是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。简单而言，就是在一个小的区域提供给附近居民需要的商品。例如在一个小区里边，居民可以在网上选择今天想要的新鲜蔬菜水果，然后由专人送货上门，而不是自己去挑选。从化的农民可以自己通过在网上寻找这些附近的社区电商，也可以通过农村电子商务协会的这个平台来找他们。而且也不限于广州市，鉴于现在交通发达，运输速度也快，可以联系珠三角地区乃至岭南地区的社区电商，让更多的人可以品尝到从化土特产，把从化土特产推向岭南地区甚至全国各地。

4.3 加强政府的支持力度，拓宽宣传方式

针对目前从化土特产的销售状况存在的问题，从化政府应该给予高度的重视和大力的支持，规范土特产的经营等。如，限时划分农产品绿色通道，方便农产品运输；划分区域给农户经营自产自销的土特产，而不是任由农户随意在街道、国道边贩卖；规范各商场土特产的销售，做到价格统一、产品规范化等。在宣传的渠道和力度方面，政府也应给予大力的支持和提高政府参与度。在政府的官方网站或者协助商户在高速路牌、报刊网络等方面加大对从化土特产的宣传，打响品牌的知名度，从而获得经济效益。

5 结 论

对于未来从化土特产的发展趋势，更多的是当这一些渠道被深入的拓宽与结合之后，管理者该如何做，有这些渠道之后，就卖家而言就有冲突，那么管理者该如何调节当中的冲突，如何带领大家走向双赢的局面，所谓的零和博弈对于现在的发展趋势早已不再适合，一方的获利不一定会带来另一方的失利。相反，如果能够结合双方的优势，进行最合适的互补，那么一条崭新的发展之路早已呈现在我们面前，以前我们的目光太过于浅显，认为只要获利就可以，但经过这几十年的辗转，我们更应有长远的目光，从化土特产未来发展的方向不应仅仅限于某一特定领域，或者一个国家；它应结合它有的优势形成区域辐射，带动周围城市发展，才能形成土特产发展的龙头，才能跨入一个新的阶段。未来我们的研究方向可以参照淘宝的发展模式，土特产缺的是一个发展平台，一个可以让多种销售渠道紧密结合的平台。

参考文献：

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