“互联网+土特农产品”整合营销的问题探讨

郭湘如

内容摘要：通过开设网店，在助推农民将土特产等资源优势转化为经济优势、实现网络营销富民的同时，也存在着妨碍土特产可持续经营的问题。本文在深入分析目前网店售卖土特农产品存在的问题与原因的基础上，结合对金寨县土特产资源状况的系统梳理，提出了立足金寨资源现状、转变观念、全面整合、以O2O模式为突破口的思路，探讨了金寨借助“互联网+‘金寨红与‘金寨绿”以实现富民强县的技术路径与关健运行机制。

关键词：土特产 网络营销 O2O模式 整合

土特农产品网络营销目前存在的主要问题

以互联网为载体，自建网络交易平台或借助现有的电商平台开设网店，营销土特农产品和旅游服务产品，对于开发迟缓地区，促进其因地制宜发展特产特色经济、增加农民收入等方面具有极其重要的意义。但在取得一定成效的同时，也出现了一些不容忽视的问题，尤其是土特农产品和旅游资源丰富地区，如何在开发、利用好独具特色的土特农产品资源及其声誉的同时，保护好其独特的自然生态环境，使其具备可持续发展能力，以造福消费者和资源产区民众，是当前亟待解决的问题。

（一）严重损害土特农产品的生产和再生产

对土特农产品（本文除特别说明外，均指食物和药食同源类，包括原料及其制成品）作为资源，存在着认识不足和过度开发的问题。

首先是认识不足。在传统农耕文明占主导地位的时代和地区，土特农产品仅仅是当地民众裹腹的物质和手段，对于当地民众来说，这些物质和手段没有什么独特的意义。随着城市化发展，越来越多的农村人口进入城市寻求发展，原本那些土产、特产对于当地人来说的作用逐渐式微，土特产品的生产和再生产难以为继，特别是一些具有鲜明特色的传统土特产品正在逐渐消失。这一现象，在目前工业化发展迟缓的中西部地区、远离中心城市的一些农村地区尤为明显。

其次是过度开发。表现为盲目扩大当地土特农产品生产规模。有些原本只在特定区域、有限产出具有特定风味的特产，但是经不住规模经济效益的诱惑，盲目扩大生产规模，致使特色不特甚至疯狂、毁灭性地开发利用。

（二）整合管理缺失加剧土特农产品网络销售乱象丛生

首先是对互联网销售土特农产品的监管缺失，导致的良莠不齐损坏了土特产及其产地声誉。由于对大量网店销售行为的监管，到目前为止尚属薄弱环节，导致网上销售的某些以特定产地为“卖点”的土特农产品，存在着张冠李戴（同类土特产品，但非原产地）、鱼目混珠、以次充好的现象，如阳澄湖大闸蟹。更有甚者，出现了部分不良网商雇佣人员专门“刷帖”好评，以赚取“钻级”（网店的等级），通过欺骗的方式获取不当收益，进而损害了这些地方土特产资源的可持续经营和发展。

其次是面对互联网销售土特农产品管理的力不从心。著名的五常大米，产地年产量仅有105万吨，但市场在售的“五常大米”却有近1000万吨，并且网店销售超过大半，还出现了诸如“调和五常大米”，使其面临严重的品牌危机。尽管五常大米协会实施了加工和销售许可认证等传统流通渠道、销售方式的管理工作，但在面对网络销售渠道已占销量半壁江山的情形下，却显得力不从心。表现之一就是五常市政府率领大队人马奔赴一些冒牌“五常大米”现象严重的地区进行打假维权，却对网上的假冒“五常大米”束手无策。究其原因，包括种植、加工和销售环节在内的实体渠道与网络渠道之间的信息未经整合，形成信息盲区，被不法商家利用是主要原因之一。

上述两个方面的问题，在各级政府大力发展“互联网+”的政策导向中，应该引起足够的重视。

优选“互联网+”的整合营销模式

土特农产品不仅仅是一个物质和经济现象，更是一个自然、文化和社会现象，其生产、消费有其自身的特殊性。土，体现的是其质朴的内涵，有其深厚的区域自然地理和人文意蕴；特，表明其与众不同的、难以替代的价值，有些甚至是区域自然、历史、社会文化的标志性符号。在运用“互联网+土特农产品”营销的过程中，需要把合理保护和开发利用这一资源，放在与帮助农民致富同等重要的地位加以统筹规划和整合。

（一）厘清对土特产品的认识

土特产品生产与消费特征的再认识。土特产品的生产，通常情况下，具有显著的地域性、季节性、产量的微小性、品种的多样性等特征。特产则是某个地区特有的、显著区别于其它区域产出的同类物产，如安徽的砀山酥梨显著区别于山东的莱阳梨和河北的鸭梨。从消费的角度来看，目前作为食材的土特产品，通常情况只是选购品，而不是必需品。

土特产的原有功能正在发生着变化。作为曾经的果腹对象和手段（用于交换以获得货币收入，满足的是生存需求）之一的土特产品，正在被叠加上新的功能—作为一种怀旧的、寄托着包括乡情在内的特殊情感的功能，并逐渐得到强化。从每年的传统节日前后，往返城乡之间的人们礼尚往来的节日礼物中可以看出：从家乡带回城市，用来馈赠亲朋好友、或是自用的绝大多数是源自家乡的那些土、特產品。他们之所以不辞舟车劳顿从家乡带着这些土特产，而不是直接从商（网）店里购买，是因为有所谓的“正宗”与“不正宗”区分。这种区分，是基于土特产产地的限定性、生产过程的特殊性、产品风味的纯正性。由此决定了每一个地区的土产品的目标顾客只是土产“家乡的人”这一极其微小的群体，且主要满足其怀旧、求异的消费需求。至于对特产的需求，往往发生在旅游过程中的购物需求和特产产地人用于馈赠之用。因而，它不可能、也不应被大量生产和大量销售，更不应是廉价的、粗制滥造的。

土特产的生产和消费属性，决定了必须确保土特产品的“土”、“特”的“正宗”，才是其可持续经营和健康发展的基本前提。这需要对其生产、流通与消费安全等环节，实施系统整合基础上的强化监管，才能在运用“互联网+”的过程中，做到对土特产资源的合理开发和可持续利用。

（二）系统整合基础上的“互联网+”模式选择

系统整合是确保土特产资源可持续经营的基础。一是生产环节的整合。首先是品种、规模的合理确定。如前所述，土特产品的生产和消费属性，决定了土特产品的产量应是有限的、品位应是“正宗的”。其次是生产过程质量管控。包括原种管理和用药用肥控制、产品的分等级等质量标准的建立和贯彻。这方面的整合，可以结合《商标法》中原产地标志认证，申请集体注册商标，对符合本地土特产质量标准的产品及其生产者，颁发相应的质量认证证书并予以公示周知（包括网络公示）。二是生产与流通环节之间的信息整合。首先是合法流通主体的界定。对有良好诚信记录、愿意从事本地土特产批发、代理的经销商，按照一定的标准，确立分级代理资质，并收取相应等级的诚信保证金和设立相应的奖惩标准，对获得代理资质的经营者颁发认证证书。其次是将生产环节、流通环节合格资质者的信息向市场、消费者公示。此举可以从源头上阻断本地优质土特产品遭受假冒伪劣导致的市场乱象。三是将合格的实体经营者与网络销售者的信息整合，并向市场和消费者公示周知。对实体店、网店合格经营主体的信息进行网上网下公示周知，在实体店及其产品包装上印制二维码，扫一扫便可登录官方网站查询到合格的实体店和店网店信息。

上述三个层次的整合，形成了从生产到销售终端（包括实体店、网店）的信息互相验证链条，消费者只要接触到一处的信息，就可以在整个信息闭环中互相验证，从而确保产品、经营者信息的真实性，有利于消除信息不对称带来的假冒伪劣混迹，从而在保护消费者利益的同时，保护特产及其产地的声誉和在此基础上的可持续经营。

“互联网+”的模式选择。目前的网络营销常见的有B2B、B2C、C2C、O2O等模式。B2B与B2C中的B，是在实体市场上获得了合法经营资格的企业，前者为企业间的交易，后者为企业与消费者之间的交易。乱象最多的是C2C，由于参与主体均为自然人，而其行为又具有法人特征，再加上监管几乎是空白，假冒伪劣充斥其间在所难免。

O2O是online to offline的英文词组缩写，意为“线上到线下”。O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的“前台”，把线上信息搜索、推送和线下实体店体验相结合，消费者可以用线上来筛选服务，也可在实体店查询其产品的真伪和质量等级，成交可以在线或线下结算。

结合金寨资源特征可以认为，采用新兴的O2O模式是其运用“互联网+土特产”营销，发展商贸、富民强县的更优选择。

金寨县资源现状及其特点

金寨，现有常住人口52万，是较为典型的老区和贫困山区，地处鄂豫皖三省交界处大别山腹地，森林覆盖率达74.6%。金寨的国土资源状况是“八山半水半分田，一分道路和庄园”。该县先后于1986年和2011年两度被确定为“国家级贫困县”。

（一）独特的自然资源

金寨是安徽省面积最大的山区、库区县。全县平均海拔500米，千米以上高峰122座。大别山三大主峰之一天堂寨，是“华东最后一片原始森林”，是国家级森林公园、国家级自然保护区、国家地质公园和5A级旅游景区。其它的4A级景区有3个、3A级景区有3个。

季风气候明显，雨量充沛，平均年降水量在1300毫米左右，为淠河、史河两大河流发源地。梅山、响洪甸水库总蓄水50亿立方米，均是优Ⅱ类以上卫生饮用水，天堂寨、马鬃岭等处的水为净水、Ⅰ类卫生饮用水。

县内草山、草坪、草坡资源极为丰富，无污染，为大别山黄牛、山羊、土猪、土鸡等特色养殖提供了充足的饲料，这些特色品种肉质细嫩、味道鲜美，属纯绿色食品。香菇、蕨菜、黑木耳、珍珠菜、将军菜等野生土特产资源丰富，具体如表1所示。

（二）独特的红色历史

据金寨官方网站资料显示，战争年代，全县10万人参军参战，诞生了59位开国将军和147位省部级以上领导干部，是中国工农红军第一县、全国第二大将军县，被誉为“红军的摇篮，将军的故乡”。

邓小平、刘伯承、江泽民、洪学智分别题名的金寨县革命博物馆、革命烈士纪念塔以及金寨县烈士纪念馆、红军纪念堂，是国家级爱国主义和革命传统教育基地、全国30个红色旅游精品线路之一；省级爱国主义教育基地遍布金寨大多数乡镇。

（三）交通状况优势明显

“十一五”期间，国家在规划实施铁路、国道等重要干线建设时，都将金寨置于其间：宁西铁路、312国道擦县而过，合武高速公路、沪汉蓉快速铁路贯穿全境，承东启西、连南接北的区位优势十分明显。

（四）资源优势尚待发掘

金寨县的优质资源利用状况并不理想，其主要经济指标均为安徽较低水平。2014年，金寨县的人均GDP是12488元，是全省平均水平34427元的36%；农村常住居民人均可支配收入7762元，是全省平均水平9916元的78%。另据有关部门不完全统计，金寨有10万外出务工青壮年劳力，造成了金寨自身资源开发的劳动力供给不足，并出现了老人赡养、子女教育等一系列的社会问题。

安徽金寨资源优势向经济优势转化策略

（一）转变观念

当下，经济发达地区的消费者，购物、旅游已经表现出对那些开发迟缓、自然环境优良（水面大、森林覆盖率高）地区的浓厚兴趣，并且正在成为“潮流”。这可以从全国各地每年的假日出游、日常购物现象得到验证，其关键是转变观念基础上的全面整合。曾经的金寨，确因粮食生产无法自给自足而被称为“贫瘠落后”。但是，如今的金寨，拥有如此大规模、优越的山、水资源，称其为“山清水秀”。

（二）全面整合与传播

对金寨自然环境、物产、人脉等资源状况的考察分析，结合区位特征和市场需求状况，可将金寨的资源整合为两个体系。

一是以山水为依托的独具魅力的绿色资源体系，命名为“金寨绿（系列）”。该体系下涵盖两个类别：第一类，以山多、绿多、水广、水优为内容，以“天然大氧吧”为主题的绿色旅游资源。第二类，以大别山腹地“天然大氧吧”为内容，以满足消费者对野生天然、绿色无公害土特产品需求为主题的无污染特色物产资源（见表1）。

二是以厚重红色历史和广泛人脉资源为主题的“红色资源体系”，命名为“金寨红（系列）”。该体系下也涵盖至少两个类别：第一，以爱国主义和革命传统教育基地、全国30个红色旅游精品线路之一为载体的红色旅游资源。第二，以红色旅游资源利用为依托的红色旅游产品开发。目前，红军邮局已开发出了的部分邮品。但是，根据对幾个红色旅游景点的考察发现，只是简单地向游人介绍景点内容，与其匹配的旅游小商品和特产未见踪影。这说明可以挖掘题材，开发出寓教于游、于购的产品。如“将军菜”独立小包装，供游客随机购买，以增加这类特色资源的附加值。整合后的资源体系结构如表2所示。实现表2中的两类资源高附加值的营销，需要因时、因目标顾客群体设计相应的主题，如“追思之旅”、“体验之旅”等，以“游”为引力，带动和促进“购”的发生。

此番整合后的金寨资源体系，加上从生产到流通环节的整合，以及面向市场和消费者的信息传播机制，初步形成了全面覆盖的、体现金寨土特产资源优势的完整体系。本文认为，采用O2O的“互联网+‘金寨红与‘金寨绿” 模式，是实现“金寨绿”与“金寨红”二个资源体系之间、实体经营者与网店经营者之间互相带动、相互促进的更优选择。

（三）“互联网+‘金寨红与‘金寨绿”的O2O运行机制

实现金寨资源优势向经济优势的转化，不能走传统的以破坏生态环境为代价发展的老路，更不能简单地开设“网店”，将优势资源当作初级原材料、甚至粗制滥造产品售卖的邪路。应该是在政府的主导下，充分调动有关方面积极性，对其进行全面整合，走出一条体现金寨资源优势、实现应有的高附加值的跨越发展之路。

O2O模式是从线上到线下，将实体经济与线上资源贯通融合，让网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。而金寨还具备另外一个“前台”，即慕名而来的红色游客、绿色游客及其景点。线下商业，包括景点就可以到线上挖掘和吸引客源，消费者可以在线上筛选商品和服务，再到实体店购买和消费，也可以在线下体验之后，在网络上预约、购买金寨的产品和服务。这对于金寨目前的现实而言，是充满了机遇的一种网络营销模式。其运行原理如图1所示。图1中的“金寨绿/红官方商城”作为全面整合后的一个平台，处于核心，既担负起向市场推广金寨特色资源的责任，也是金寨特色资源实体店、网店合格经营者信息公告周知的唯一合法官方网站。

考虑到金寨两类资源网络营销从业者地理空间的分布实际，可以通过分布式操作终端，解决人不在金寨，可以干金寨事的问题。即只要经过金寨资源提供方的认证，从业者可以在金寨、南京、北京等任何方便的地方从事金寨土特产营销业务。至于众多网店、实体店售卖的是否是真正的金寨土特产，只要登录“金寨绿/红官方商城”查询，便可识别。此举对于保护和开发利用金寨优势土特产资源、造福更多的普通金寨民众和广大的消费者，有着极其重要的现实意义和深远的社会、文化和环境生态意义。

结论

以O2O模式作为金寨运用“互联网+”助推土特产优势资源向经济优势、生态环境优势转化的过程中，地方政府需要从生产到流通、从实体空间到网络空间、从土特产品质量标准到合格经营者的信息公告周知等方面的进行支持，作为对金寨民众负责、对金寨可持续发展负责、对关爱金寨的消费者负责、对金寨的声誉负责。而要做到这些，政府及其有关部门必须承担起资源整合者的角色，强势介入、强力推动。没有政府的强势介入与推动，上述多个方面的整合，是任何一个部门、企业都难以胜任的。

只要金寨的资源得到相应的整合，拥有独特山水资源，及其孕育出的丰饶物产，再加上红色历史和广泛人脉资源，以及崇尚自然的消费时尚，金寨一定能够凭借其独特的资源，获得后发优势。既能保护金寨优良的生态环境，也能解决金寨大众创业、安居乐业的问题，从而实现富民强县的历史重任。类似于金寨县这样的革命老区和贫困山区，要实现富民强县的发展目标，需要立足自身的资源现状，因时因地制宜，更需要坚持顶层设计在先、系统而全面的整合在先。既符合区域经济建设的需要，也顺应了社会发展的时代潮流。

参考文献：

1.金寨縣国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，金寨县人民政府官方网站

2.安徽省人民政府关于深化流通体制改革加快流通产业发展的实施意见，皖政〔2013〕42号

3.王洁，王明宇.我国农业电商的发展研究[J].中国商贸，2013（18）

4.陈俊颖.农产品流通渠道模式现状与发展趋势研究[J].现代经济信息，2013（21）