新外贸时代的对策研究浅析

杨希 翟虎林

作者简介：杨希（1980-），汉族，湖北孝感人，讲师，经济学硕士，研究方向：国际经济与贸易。

翟虎林（1988-），男，河南洛陽人，管理学硕士，研究方向：国际经济与贸易。

摘要：在欧美消费偏好转向、跨境电商蓬勃而起的新外贸时代，数十个集装箱就能组合出海的传统模式一去不复返。小额订单取代传统大单、长单，成为当前国际市场采购新潮流，中国的劳动力、原材料成本优势被一再吞噬，企业都在探索自己的应对之策。本文特此提炼出较为适用的互联网时代下的外贸新玩法、新方法和新思维。

关键词：跨境电商；自主品牌；技术品质化；移动终端

近年来，传统国际贸易方式的商务交易以年均4%的速度减少，而国际贸易电子商务的交易量高速发展，预计其年均增长速度将达到30%左右。从我国的情况来看，电子商务在进出口贸易方面的运用还是一个新兴领域。随着美国、新加坡、欧盟各国纷纷推出电子商务方案，如果我国的贸易方式跟不上世界潮流，外经贸将面临巨大的挑战。本文从几家企业的成功经验中提炼出较为适用的互联网时代下的外贸新玩法、新方法和新思维，总结如下。

一、小单更要追求技术品质化

外贸无疑正在发生变革。跨境电商的兴起，深刻地改变了生活和商业模式，利用电商促进出口，已成为新的外贸增长点。过去简单的加工制造企业，利润不断变薄，生存越来越困难，曾经的“世界工厂”可以说是渐行渐远了。在汇率变化、未来不确定增大、规避眼前风险，以及商品需求个性化等众多因素的影响下，外贸订单也在走向小批量，也即小订单化。

在产品山寨、被动接受订单多年之后，中国的外贸企业开始面临越来越严苛的国际知识产权保护。随着技术的不断发展，高端技术不再那么容易被模仿，如何在竞争压力越来越大的时候做外贸？自主创新是必然的选择。外贸出口的长期方向，应放到结构调整、提高质量效益、打响品牌、提升国际市场的份额和国际竞争力上来。

二、跨境电商也要做品牌

要增强企业在外贸、在电商方面的竞争力，我建议企业可以往以下的方向去考虑：一是柔性供应链，增加供应链的弹性，适应目前贸易订 单小单化、碎片化的特点，增强企业自身的应变 能力；二是要做品牌，从微笑曲线的中间走向两端。

三、自主品牌在亚非拉跑得远

在外贸整体不理想的状态下，我们的订单并没有受到太大冲击，最重要的原因在于专注自主品牌。这几年，我们将出口产品的自主品牌占比提升到80%，代理商环节也逐步淡化将中东等主要市场的海外营销网络收归到自己手里。同时，重视世界新兴市场，去年，非洲成为我们销售提升最快的市场，—下升了30%。

中国目前许多行业产能过剩，外贸出口产品质量得不到保证，市场竞争力逐渐弱化，贸易自然不好做。以我们的经验来看，未来，用自主品牌打天下一定是外贸的必经之路。

四、把平台消费者导流到自建B2C

北极绒坚持了两条腿走路，B2C平台和自建B2C网站同时进行，先期侧重平台，后期侧重自建网站。鉴于大部分企业的产品在海外都没有太大的知名度，所以要先进入B2C平台，以较低的成本获取首次购买的客户；然后通过递送邮件、赠送礼品，或者加大B2C网站的优惠力度，将从B2C平台购买商品的消费者引导到自建B2C网站上来。通过长时间的导流措施，最终将消费者从平台用户变成自建网站的用户。

五、去中间环节，夺回定价权

以前我们接外贸代理商的订单，后来我们把生产环节砍掉，转型为贸易型企业。现在我们正在在减少中间环节，将外贸业务从线下转移到线上，因为走线下就需要通过大代理商。北极绒的做法是拒绝大代理商的订单，通过互联网和跨境物流，直接向海外销售网络和消费者供货，从代理商手中夺回定价权。

在生产端，我们通过提高单件产品的加工价格，吸引生产商为我们进行小批量的产品生产。比如一条短裤，以前厂家只能收到每条6分钱的利润，10万条短裤才6000元利润。但我们自己向海外销售，每条短裤3至4美元的销售价，能够给生产商比6分高出许多的单件利润，自然有厂家愿意为我们的公司小批量地生产产品。

六、转变思路做DIY

多年前，电子商务刚刚起步时就流传过一句话，“要么做电子商务，要么未来无商可做”。现在看来，如同预言。得益于与阿里巴巴“速卖通”等跨境平台的长久、紧密合作，我们的产品在海外市场始终受宠。因为跨境电商带来的不仅仅是服务，更是商业模式和思维的转变。

过去，我们的主要产品船模都以成品形式出口，售价130美元已是天花板。未来，受制于中间采购商出于风险控制的考虑，这些年订单越来越少，市场也越来越窄。但借助跨境平台，我们直接与终端零售商和消费者互动，了解到美国DIY市场的需求，将成品转换为半成品生产，留出动手空间给消费者，—下从工艺品拓展到了益智类产品等更大的市场。一件成品船模的成本是半成品的3倍，而后者价格反而能轻松卖到200美元。在跨境电商的助力下，我们的成本大幅下降，利润空间飞速上升，最重要的是拓宽了有限的市场。

未来，中小企业想在外贸领域守住自己的一亩三分地。首先要做的就是利用互联网工具和互联网思维，沟通买卖双方信息渠道，更快更直接地接收市场反馈，调整自己的设计和研发，只有对市场更敏锐，才能提升在国际市场上的竞争力。

七、把产品推送到贴了标签的消费者面前

今年非常流行几个关键词：跨境、电商、移动。终端的销售、PC端的市场现在拼杀得非常凶，已经是一片红海，接下去应该考虑把重心转移到网民的手机一一也就是移动端的市场上。企业在关注B2B的同时也要关注B2C的市场，而关注B2C不仅要关注PC端，更要关注移动端的销售，但移动端的做法要与PC端有所区别。

移动端的信息传播比PC端速度很快、更广，消费者使用移动端的时间更为零碎，冲动性消费特征更为明显。因此我们从Facebook、Yahoo等网站导入用户，根据消费者的行为特点，给用户贴上标签。根据标签把合适的产品推送到消费者面前，而不是想PC端那样，把消费者吸引到产品面前。（作者单位：广东科技学院管理系）

参考文献：

[1]郑洪捷.经济贸易在低碳时代的机遇与挑战.上海企业[J].2009（10）.

[2]宋宏.后危机时代的中国经济发展[J].经济师，2010年第4期.

[3]郭妍，张立光.对外贸易与经济增长：外需大幅下滑时期的视角[J].国际经济探索，2010年第3期第26卷.