高等院校研究生招生宣传策略研究

李远颂等

[摘 要]研究生招生宣传是研究生招生工作中非常重要的一个环节，研究生生源质量的好坏直接影响着研究生教育的培养质量。高等院校可组建稳定、高效的招生宣传队伍，进行全面而又突出重点的招生宣传，注重平常和分析总结，建立研究生招生宣传的高效、长效机制，在保证生源数量的基础上争取更多的优质生源。

[关键词]研究生 生源质量 招生 宣传

[中图分类号] G643.6 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2015）05-0047-02

研究生教育是高层次创新人才培养的主要途径，研究生是科技创新的生力军。[1]研究生招生工作是研究生教育和培养工作的开端和基石。招生宣传是招生工作的重要环节，是招生单位进行生源竞争的主要方式。生源质量的好坏将直接影响到研究生教育的培养质量和水平。

积极做好研究生招生宣传工作，将有利于更好地改善和提高研究生生源的“质”和“量”。高校可以利用多种机会和渠道，通过各种途径和方式，进一步加大研究生招生宣传的力度，以扩大研究生招生宣传的辐射面，逐步建立起研究生招生宣传的高效、长效机制，做到两者兼顾，既保证生源数量，又争取生源质量。

一、全面宣传，提升学校的知名度

研究生招生宣传是一个对外充分展示学校研究生教育水平和综合实力的过程。学校知名度的提升又能为研究生招生工作奠定坚实的基础。研究生的招生宣传在时间上应做到常年性、长期性，在人力上应做到全校性、全员性，并逐步建立起一个纵向、横向、立体的全面宣传网络。[2]

纵向宣传是指通过高等院校、学校职能部门、二级学院、研究生指导教师和在校研究生等众多层面，做到各层各级上下联动，各司其职，积极开展研究生的招生宣传。

横向宣传是指充分利用海报、报刊、网络、电视、编制招生宣传材料、参加研究生招生现场咨询会等渠道和参加会议、学术交流、外出讲学等机会，在较大范围内开展研究生招生宣传工作。

立体宣传是指尽最大的可能为社会和考生提供全方位的、比较详细的招生相关信息以及更为细致、周到和耐心的多项服务，从而使社会和考生更多地认识、了解学校的学位与研究生教育情况，更好地吸引优秀生源报考本校研究生。

二、重点突出，确保宣传的精准度

在做到全面宣传的基础上，招生宣传更应突出重点，以确保宣传的精度和准度，进一步发挥招生宣传的作用，提高招生宣传的效果。

（一）宣传材料

在编制研究生招生宣传材料时，要做到材料的内容和制作的特色两者兼顾，既要做到相对稳定，又要与社会的需求、学校的科研动态等实际情况相适应，并具有一定灵活性。

宣传材料在内容方面要突出侧重点，除了研究生招生的专业目录以外，更应将重点放在激励措施和优惠政策、招生专业目前承担的科研课题及其经费、科研水平和成果、学科的培养条件、研究生导师的学术水平、在校生的对外交流及毕业生的就业前景等多个方面。在材料制作上要突出特色，并讲求实用性原则，可根据实际情况将宣传内容印制在日常用品或文具（如水笔、扇子、鼠标垫等）上，考生经常接触和使用，自然而然达到潜移默化的宣传效果。

（二）宣传媒介

在确定研究生招生宣传的媒介时，高校应从自身实际出发，选择主流且权威性比较强的媒介，例如考生报名和调剂时使用的中国研究生招生信息网等。高校自己的研究生招生网站是本单位最官方、最权威的宣传窗口和信息发布平台，可以自主管理，随时发布和更新信息，且信息容量非常大。高校应该重视和加强本单位网站的建设，不断充实内容并美化页面，使之成为本单位学位与研究生教育展示和宣传的平台。

另外，高校也可适当考虑一些在考生中影响较大、对考生粘性较强的考研学习网站、考研论坛等，将其作为招生宣传媒介的备选。但是，有些网站是专门为做广告而建立的，没有什么实质的内容，根本吸引不了考生。高校在选择时要注意甄别，不要只顾及招生宣传的成本，更要考虑招生宣传能不能达到预期的效果。

（三）宣传区域和对象

招生宣传要注重宣传的区域和对象。应届本科毕业生是考研大军中的主力军，是研究生优秀生源的重要来源，而高等院校又是应届本科毕业生的主要来源地。因此，在进行研究生招生宣传时，应该把高等院校作为主要的宣传区域，把应届本科毕业生作为重点的宣传对象，通过开展学术报告会、高校宣讲会、招生现场咨询会等形式，直接在高校与应届本科毕业生之间进行面对面的宣传和交流，争取更多更好的优秀生源报考，并逐步建立起高校优秀生源基地。

（四）宣传方法和技巧

研究生招生宣传还要注重宣传的方法和技巧。例如，在给生源院校寄送招生宣传材料时，应将材料直接寄送到其本科毕业生就业工作管理部门，这比寄送到其研究生招生办公室等研究生管理部门更有效果。因为应届本科毕业生考取硕士研究生是统计进本科就业率中的，而且是统计到一次性就业率中。

三、分析总结，提高招生宣传的效率

招生宣传工作须讲求实效，要及时分析宣传工作产生的效果，总结招生宣传工作的经验，从而不断改进和完善招生宣传工作。

通过对报考生源的状况进行分析，可看出招生宣传产生的直接效果，对产生效果较小的方法、措施要及时改进，对产生效果较好的要加以推行；通过对录取生源的状况进行分析，可对来年的研究生招生宣传工作起到一定程度的指导；通过对研究生招生工作的各个流程进行分析和总结，找出本年度研究生招生工作中存在的问题和不足之处，在来年的研究生招生宣传工作中加以改进，不断完善，以提高招生宣传的效率。

研究生招生的目标不能只限于在数量上完成招生计划，不能只是多招生源，更要多招优质生源，在完成招生计划的同时还要追求新生的入学报到率。

四、建立高效、稳定的招生宣传队伍

研究生招生宣传人员是研究生招生宣传工作的核心和重要组成部分，是研究生招生宣传策略和措施的主要参与者、组织者和实施者。他们在招生宣传过程中与考生和家长进行面对面的直接交流，在进行研究生招生宣传时，也代表着学校研究生教育工作者的形象。

根据研究生招生工作的特点，建立一支稳定、高效且素质较高的招生宣传队伍，对保障招生宣传工作的有序进行和顺利完成至关重要。招生宣传队伍的组建，需要对相关人员进行严格的挑选、系统的培训，并制定相关的配套措施等，以进一步增强工作人员的责任感和纪律性，提升其服务意识，发扬其奉献精神。通过培训使他们更加熟悉学校的各方面情况，更好地掌握研究生招生的政策和招生宣传的方法技巧。高效、稳定的招生宣传队伍是对外更好地宣传学校，吸引更多的考生报考，争取优质的研究生生源的基本保障。

五、注重平常，逐步建立起招生宣传的长效机制

随着研究生招生规模的不断扩大，高等院校研究生生源的竞争越来越激烈。但从目前情况看，大多数高等院校的研究生招生宣传都集中在考生网上报名及其之前的一段时间，考生报名截止后，招生宣传工作也随之结束。考生在很短的一段时间内收到来自各高校大量的招生信息，这样的招生宣传，未必能达到最佳的宣传效果。

其实，招生宣传更应注重平常，逐步做到宣传的潜移默化。除了在考生报名期间进行针对性比较强的阶段性宣传外，高等院校更应制定中长期的研究生招生宣传计划，这是是非常有必要的。高等院校可以通过平时的学术报告会、高校宣讲会、招生现场咨询会等方式与本科生源院校之间建立起一种长效的合作关系，在报名期之外来开展宣传。这样更有利于达到研究生招生宣传的预期效果，而且可以逐步减少研究生招生宣传的时间、精力和资金投入，建立起研究生招生宣传的长效机制。另外，高等院校可发挥高年级研究生和已毕业研究生的“传、帮、带”作用，通过他们的宣传、帮助和带动其大学本科同学、师弟、师妹、同事等报考，进一步完善研究生招生宣传的长效机制。

综上，随着研究生招生规模的不断扩大和生源竞争的日趋激烈，招生宣传在研究生招生工作中的地位越来越重要。高等院校应高度重视研究生招生宣传的策略，积极开展招生宣传工作，做到电视有形象、报纸有文章、电台有声音、网络有信息、师生有口碑、社会有声誉[3]，不断开拓研究生招生工作新局面，为学位与研究生教育质量的提高打下基础并提供前期保障。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 周济.创新与高水平大学建设——在第三届中外大学校长论坛上的演讲[J].国家教育行政学院学报，2006（9）：5-10.

[2] 李远颂，张银东，朱国鹏，暴瑛.海南大学硕士研究生生源状况分析及对策研究[J].海南大学学报（自然科学版），2013（4）：373-379.

[3] 黄鹂，杨凯.新形势下加强地方高校招生工作的对策[J].学校党建与思想教育，2012（5）：73-74.

[责任编辑：陈 明]