论李光明庄刻书的营销意识

2015-05-30陈佘美子卞李雪刘和文

今传媒 2015年5期

关键词：营销

陈佘美子卞李雪刘和文

摘要：清代坊刻以李光明庄为经典，以刻蒙童教育类图书为主。李光明庄之所以能够脱颖而出，在当时能够垄断南京市场、并在全国范围内打响知名度，与李光明庄独具特色的营销意识密不可分，其营销意识包括对图书消费市场的选择、广告宣传手段的采用以及对消费者诉求的注重等方面。

关键词：李光明庄;坊刻;营销

中图分类号：G250 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）05-0067-02

李光明庄是晚清时期最有影响力的刻书坊，其刻书销售不仅垄断南京市场，更遍及全国^[1]。卢前《书林别话》云：“金陵三山街为明代刻书者所聚，如宋时之临安。富春堂党，则犹陈氏书棚，皆卓然有闻者也。近百年刻书业则始于洪杨事变之后，随曾、左而起者曰李光明。^[2]”在林立于市场的众多书坊中，李光明庄之所以能够脱颖而出，在当时能够垄断南京市场、并在全国范围内打响知名度，是因为李光明庄具有营销意识。在商品经济萌芽的初期，这一意识尤为可贵。李光明庄的营销意识具体体现在选择消费市场、宣传推广策略、注重受众诉求这几点上。

一、选择消费市场

《三字经备解要注》扉页所印目录记载李光明庄所承印书籍：经类41种，史类6种，子类3种，集类52种，童蒙类24种，闺范类4种，医杂类24种，善书类13种，总计167种书。从这一书目清单中可发现，李光明庄印书以经史教材、童蒙教育类为主，其次是百姓日常实用书籍。

1.经典著作。李光明庄印书多选择儒家经典著作，这与当时的历史背景有关。经历过太平天国运动的冲击后，全国上下百废待兴，西方思想与教育方式流入我国，新旧思想碰撞激荡，洋务派同维新派之间的政治斗争展开帷幕。为反对维新运动、反对西学，稳定封建思想控制，倡导“中学为体”的传统教育举措得到了统治阶级的大力扶持，清政府曾在武英殿设置刻书处，这是清代官刻本的主要代表，同治二年，曾国藩创立金陵书局后，各地的官书局刻书兴旺发展起来，成为清后期官刻本的主要部分，金陵书局、浙江書局，都是当时官书局的佼佼者。据张秀民先生统计，清后期局刻书总计约一千左右^[3]。李光明据说曾在曾国藩内营从事雕版印刷，清军攻入南京后，李光明包办了乡试考场中的印题和文卷事务，这无疑为李光明庄之后的兴旺发展积累了丰富经验和社会资源，并奠定了良好的技术基础^[4]。在此之后，李光明虽离开官印建立刻坊，但其眼光和策略无疑受到官印的影响，并敏锐地发觉了政府大力倡导传统教育的动向，所刻书目虽种类繁多，但均以封建社会传统价值观念为核心，受到政府的保护与扶持，因此在这一时期，李光明庄作为官书局的附庸盛极一时。

2.童蒙教育类读物。辛亥革命之前，国内尚未开始创办新式小学堂、私塾、学馆教授儿童，所用都是传统教材，启蒙书如《三字经》《百家姓》《千字文》，教材书如《四书》《五经》，此类读物无不包含在李光明庄的刻印清单中，甚至同一读物拥有多种版本供人挑选，如《三字经》就有《欧体三字经》《三字经图考》《三字经备要》等多种分类，足见李光明对于教育类书籍的看重。而这一原因，与其对经典著作的重视有相通之处，即国情与清政府的导向。在百废待兴的国情下，兴国的首要是教育，教育类书籍的市场需求尤为突出，其中以儿童教育更为普遍和重要。省会官书局刻书以正统经史为主，而很少涉及童蒙读物，这就为李光明庄留下了一片市场。而李光明本人有过刻印政府文卷的经验，对教育类书籍市场更为了解。李光明庄则看准了市场的主流需求，对应社会情况，选择刻书书目，抢占市场份额。中画书局图书干曾举办过一次基本教育展览，所展览的教科书以前的童蒙读物55种，其中李光明庄所印有27种，可见李光明庄在当时印书行业和教育行业的地位。

3.实用类书籍。从市场角度来看，教育类书籍使用者为教龄儿童，而直接的购买者、有经济能力的消费者，却是学童父母长辈，对于这一购买行为的群体，实用类书籍有一定的需求和吸引力，因此教育类书籍与实用类书籍的商品组合有市场互补、相辅相成的作用。相对于传统儒学经典书籍明确地表示出“中学为体”的政治立场，实用类书籍打着便民利民的怀柔主张，政治目的弱化许多，这一类书籍的存在仿佛仅是为了授人技能、利人利己，但笔者认为并不止于此。从李光明庄的刻印清单可以看到，实用类书籍的书目如下：《增补详解指明算法》《新刻围棋谱》《新刻校梓算法大全》《算法指掌》《算法统宗大全》《钦定万年书》《国朝万年历-星命须知》《新刊校正增释合并麻衣先生神相编》《增注医宗己任编》《普济应验良方》《雷公炮制药性解》《增订医门初学万金一统要诀分类》《增药性赋要诀》《达生编》《催生符》《妇科秘生篇》《验方新编》《验方续编》《医纲提要》《胎产护生篇》《珍珠囊指掌补遗药性赋》《医家必备》。对这些书进行归纳，可得出以下几种主要分类：技艺、时历、药方，显然这类书籍无一超出“中学为体”的范畴。这一时期，随着西方思想入侵，许多西方技术、近代科学也一并流入中国，但在李光明庄刻印书目中并未有所体现，可见李光明庄对新式文化的抗拒态度、对政府政策的拥护追随。而李光明庄在民国建立、新文化逐渐取代旧文化之后逐步衰落，也印证了这点。

二、宣传推广策略

除了顺应国情需求、把握政府支持之外，李光明庄能够名噪一时，与他本身具有一定策略意识、品牌意识不无关系，这可以从李光明庄面对三个不同对象的举措中窥知一二。

1.对消费者：有意识地进行宣传推广。李光明庄最为知名的广告形式，是其所刻书在其正文前均有广告一页，一律印有李光明庄的地址、服务项目、书单和价格等。如《国朝千家诗》的内容前页，页首是一段文字：“江南城聚宝门三山大街大功坊郭家巷内，电线局西首秦状元巷中，李光明家自梓童蒙各种读本拣选重料纸张装订又分铺状元境状元境口状元阁发售实价有单”，简明扼要地介绍了李光明庄的销售地址和主要业务。下面是印刻书目，详细分类，价格明晰。目录下印有“以上价目一律制钱不折不扣”，意为书目固有定价，不议价;栏外印有“包修搬字摆板宗谱”，是指可活字排版，承包代印家谱的业务。在今天，扩大知名度可以灵活选择多种媒体组合策略，而当时媒体资源稀少，李光明庄充分利用了自己刻印的书籍作为广告载体，以统一的广告内容强化消费者印象，对自身进行推广，不失为一种明智的做法。

2.对竞争者：重视版权，保护自我独特性。版权随着出版业的兴起而逐渐产生，随着出版业的日益发展而愈趋紧密。唐代雕版印刷发展之初，出版业就已经初步具有了版权意识。到了坊刻后期的清代，版权意识已渗透到书籍印刷的细枝末节，李光明庄作为这一时期的典型刻坊，自然也对版权问题十分重视。首先，李光明庄在刻印内容上保持独树一帜。李光明庄所印书目以传统教材、著作为主，很难有独特性，然而典籍的多种版本演绎却是特有的成品。在一些“注解”、“备注”版本的书籍中，李光明自己对书本的理解和提示是不可或缺的一笔，这些书可以说是原作者和李光明思想交融的成果，其他书坊难以模仿。更有《幼学琼林》《龙文鞭影》这些书，属李光明庄独家自产自销，其销售不仅垄断南京市场，更遍及全国;其次，为了使本书坊的书籍免于他人盗印，李光明庄在印刷中处处打上自己的烙印。书本扉页印有代表李光明庄的“状元阁印”的朱砂大字，清单页上刻有李光明庄的详细地址，而正文每一页书口下端的“李光明莊”四个字更是开卷可见，足见其对版权的看重。

3.对书坊自身：重视刻印质量，保证商品品质。李光明庄印书有较为固定的模式，常见的板式是线装本，单色封面上书题目，内扉页是印坊名的朱色大字，和一页列印的书目价格清单。印刷商品外观上的一致性，对“李光明庄”这一品牌在消费者心目中形象的加固有着有益作用。李光明庄对排版的考究最突出地体现在首页的刻书清单之中。清单一页，包含众多信息：出版者、书坊地址、书坊业务广告、刻书书目和种类、书本价格。为了使内容表达完整且条理清晰，这页清单使用不同大小字号字体，并以横排与竖排的不同以示内容差异，同时运用分隔线和反色文字，使应涵括的内容一一列举分明而未见丝毫杂乱无章。正文部分根据内容和读者的不同，有有无插画与批注、字号大小的区分，多使用版框与界行，处童蒙读物外鲜有花哨图案花纹，常在版心或书口处使用单鱼尾为饰，书口上端多刻印书名，而下端则印有“李光明庄”字样，版面简洁整齐，同时也起到广告宣传作用。

三、注重消费者诉求

童蒙类书籍市场的选择决定了李光明庄所印刻书籍的大部分读者是学龄儿童，而李光明庄也根据这一读者特点，从内容到形式都采取了合理的策略。

1.内容上切合儿童需要。学龄儿童理解能力较低，心智不成熟，对应这一特点，李光明庄选择了适合学龄儿童的读物。如《三字经》《百家姓》《千字文》简单易读，且给儿童精神上的教育。而《五言千家诗》《七言千家诗》等诗歌给儿童文学熏陶的同时，也能够读起来朗朗上口，易于理解。

2.形式上吸引儿童兴趣。除了读物的内容有针对性选择，在形式上也充分考虑了儿童的特点，尽力让读物贴近儿童，为此李光明庄印书上有三大举措：标点，注释，以及图解。

大多古籍没有标点，这也是古籍难读的一大因素，而在李光明庄印刻的部分童蒙书籍中，有一些圈点断句辅助儿童阅读，降低阅读难度。并且部分图书有大量注释和评点，一个是对难读的读法进行标注，对易错字进行说明，对难理解的词语进行解释;另一个是对读物的内容进行评论或赞赏，上文提及的《三字经》之所以分为《三字经图考》《三字经备要》等多种版本，也是为了符合儿童不同的教育需要。在许多读物中附有插图，如《三字经注图》《女二十四孝图说》就是代表性的插图刻本，以图案刺激感官、增强儿童阅读兴趣的同时，也使得相对晦涩的文字在直白易懂的图案辅佐下，更方便被儿童理解学习。

李光明庄是清代末年早期出版界的佼佼者，民国之后，新教育逐渐推广，小学普遍设立，旧私塾趋于衰落，旧教材系统逐渐被淘汰，新式出版社如商务印书馆，采用机器印刷新课本，新技术印刷大大提高印书效率、降低印书成本，并且印刷清晰排版美观，是以往的作坊印刷远不能及的，因此，以传统教材为主要业务内容的坊刻典型，李光明庄在这一时期逐渐落后于时代的要求，走向衰落^[1]。若李光明庄不拘泥于原本的作坊式运作和传统书目的印刻，而是及时看清社会发展趋势，灵活地进行转变，将手工作坊转为机器操作，并顺应历史引进新教材，那我们必将见证李光明庄新的光辉。

参考文献：