华润置地的自我颠覆

龚小锋

求变的清新之风早已吹进央企，除了保利的“p”之外，华润置地也开始转了起来。在4月16日，华润置地北京大区史无前例的举行了一个盛大的小清新“城市之光”品牌发布会，一口气发布了北京大区6城28个产品，其中住宅新品就有7个。

从现在开始，央企华润置地开始颠覆自己原先的形象：打造精品项目，但却更重视高周转；争取流程再造，挖掘一切可盈利的空间，甚至地下车位都是管控重点。作为华润置地旗下九大区域公司之一，能量巨大的华润北京公司开始了让同行震撼的新玩法。

玩转高周转

华润置地说的高周转有多快？ 1月份刚刚登上地王“宝座”的北京丰台亚林西项目和白盆窑项目，4月16日就定了案名，并对外发布。

“从拿地到开盘，在北京我们自己的内控目标是，一年之内。”华润置地副总裁兼北京大区总经理蒋智生表示，公司将全线提高周转速度，强化流程管理和内部治理结构，北京大区要求旗下多数项目将开盘时间缩短到一年之内，除非是个别项目有特殊要求。

备受外界关注的亚林西项目和白盆窑项目，分别被定名为“昆仑域”、“华润城”，蒋智生透露，两个项目今年年底就会进行首期开盘。这意味着在尚处于价值洼地的西南板块中，华润置地不仅比同区位的泰禾、懋源快了不少，速度甚至还超过了龙湖。

而这两个地王项目拍下之初的惊艳仿佛才在昨天。1月5日，华润置地联合招商地产、平安不动产及九龙仓以86.9亿元获取的北京市丰台区亚林西两居住地块。1月7日，华润置地又与首开股份、平安不动产再下一城，以86.25亿元拿下丰台花乡白盆窑地块。

蒋智生说，市场瞬息万变，“我们没有等的理由”。 而过去，华润置地更倾向于下沉打造高端项目，如密云橡树湾拿地到开盘经历20个月，华润·公元九里、华润置地·润西山等项目甚至耗时更长。

这种提速基于的判断是，市场由卖方市场进入买方市场，地价和房价涨幅趋缓。蒋智生说，原来房价和地价快速上升，拿地升值速度快，房价涨幅比5%-6%的资金成本要高。现在房企普遍面临的问题是，“房价曲线和地价曲线是平的，拖半天只能让我们的利息成本增高”。

为了配合改革，产品定位也要发生调整，华润置地北京产品定位开始向下沉。广为人知的是，橡树湾是华润置地的中高端产品系，但去年密云橡树湾却推出90平方米两居和138平方米三居，“如果在那做豪宅，我们会变得很难受。”

对于同处于西南板块的亚林西和白盆窑项目也是如此。蒋智生认为，对于整个西南城区板块来说，多年来市场的新增供应乏善可陈，但是当地的升级改善性需求却十分旺盛，华润置地的两个新品将主要面向这部分客群。

在其看来，在这些客群里，有相当一部分是通过置换掉手中80-100平米两到三居进行升级改善，所以华润置地的户型和总价刚好能满足这部分需求。

挖掘价值洼地区域

身处大浪淘沙之中，往往更能考验一家企业的战略目标坚定性。2015年，华润置地北京大区旗帜鲜明地提出回归一二线城市以及具有产业支撑的三四线城市。

2014年，华润置地实现签约额692.1亿元，同比增长4.4%，2015年销售目标定为780亿元。去年北京大区销售额为82.8亿元，今年领到的销售目标要超过百亿。

北京大区总土地储备中，北京占比51%，天津15%，郑州14%，石家庄13%。北京大区共有28个项目运营在建，可售物业16个，共在北京、天津、石家庄、唐山、秦皇岛、郑州六个城市布局，仅北京就占据9个项目。

在区域的选择上，华润置地会选择“接地气”的城区板块。蒋智生表示，华润置地未来仍然会倾向于类似亚林西、白盆窑这样交通便利、目前来看尚处于价值洼地的区域。这些地块目前虽然还不是城市核心，但具有很好的产业基础，随着城市的逐渐规划，这些区域的产业价值终将被激发出来。

在回归一二线城市的同时，华润置地并不会放弃三四线城市。对于一些具有产业基础和良好自然资源的三四线城市，会继续重点布局。如在唐山的年销售规模连续4年位居当地房企销售前三，销售额每年都能突破8亿元，占当地市场份额3%，且周转速度颇快。

不过，对于一些表现不好的城市如秦皇岛，则会慎重选择。蒋智生说，当地200万人口去年销售180万平方米，颇为辛苦。

华润置地开始越来越善于合作。在最近的几次土地获取方式上，无一例外都以联合体形式出现，蒋智生用“合纵连横”来形容这种局面，央企、地方国企、金融机构是联合体的主要成员，主要是为“规避风险、各取所需”。

打造更多盈利空间

作为房地产行业的老将，面对今天的房地产行业局面，蒋智生颇有感触，他提出一个问题，过去不少公司的规模不断做大，靠中国经济快速增长，卖什么都能挣钱。但下一步，在新常态下怎么让公司更强大呢？

万科和龙湖开始了更精细化的运作，恒大和万达强调多元化发展，绿城和花样年依靠品牌输出，无论形式如何不同，有一点几乎相同，要求更高的成本控制，尽可能打造更多盈利空间。

地产行业的毛利率普遍下降，而华润置地由2013年的28.2%，到2014年达到30.6%，仍然保持上升。对于华润置地而言，要提高毛利率，离不开成本控制，因而要投入更多精力解决成本，甚至连车库都不放过。

“实际地下的开发和建安成本，是高过地上的。”蒋智生说，如果地下车位布置和人防分区管控好，对成本的集约作用会明显。譬如，车库出口过多，会导致车道增加，从而降低车库的使用率；此外，科学设计车库层高，优化人防面积、减少不必要的车库层数，都能起到降低建安成本的作用。

在楼市新常态下，房企战略不得不提“互联网+”，这是当前能挖掘的一大价值点。事实上，早在2012年华润置地就推出“掌上五彩城”，去年，华润萬橡府又牵手小米打造智能家居平台。

以华润萬橡府为例，这个项目将在淘宝开设旗舰店，从交易前的产品展示，到交易中的购房环节，再到交易后的生活服务环节，都力求能够通过网上解决。

除了用华润盒子这种模式整合互联网家装，目前华润置地也正在整合华润集团旗下的超市、啤酒等诸多资源，以期将物业公司改造成提供O2O服务的互联网公司。

华润置地近日还对外宣布，牵手爱空间推出定制化LOFT产品——“华润盒子”，并导入小米智能系统，为用户提供全生活的配套服务。

在“华润盒子”的推出背后，华润置地表现的是以开放的心态直面互联网挑战，“我知道他们迟早要冲过来，但是我不知道他们从哪里冲进来”，蒋智生说。进入2015年之后，华润置地更是从营销到物业管理，尝试“全面触网”。2015年，萬橡府又将与淘宝房产合作，启动萬橡府淘宝旗舰店，创造涵盖购房交易全过程的互联网一手房营销中心，而新品悦景湾也将与爱空间家装合作，为客户私人定制青年全交互平台。