《零零后研究》

2015年，最大的零零后正值15岁，他们将在3年后陆续进入社会。相比九零后和八五后，作为“去中心化”传播环境下成长的零零后，他们强大的自我中心意识，较强的媒介成熟性，以及对流行文化富有个性的解读，正逐渐改写商业的游戏规则，并为未来的商业传播带来新的命题。

2015年8月10日，奥美中国联合互联网测评公司Webinsight，发布了中国零零后消费者习惯调研报告——《零零后研究》。报告站在代际研究的视角，以零零后的文化属性为切入点，探讨了未来消费的变化趋势，为品牌传播提供了有价值的参考，并提出帮助品牌与零零后深度沟通的几个方法。

一、重视个人体验

与忠诚于某一品牌相比，零零后更加重视体验和参与。

调查显示，在过去10年中，15岁左右青少年对于品牌的忠诚度下降了7%，与之相对的是对“个人体验”的重视。比如，对于零零后来说，旅游的乐趣在于自拍，用图片编辑软件来美化，然后发到社交平台上引发议论，而不再是花心思购买旅游纪念品。

微博监测显示，“XX爱好者”、“XX一族”等标签在零零后的个性化标签中排名靠前[见图1]。而那些具有传奇个人经历、富有故事的人物也往往在传播中拥有较强话语权。

给品牌的建议：1. 给予零零后机会与舞台，让他们成为“中心”。同时，进行内容传播改革，充分满足年轻消费者“成为关注焦点”的欲求。

2. 不要告诉零零后应该做什么，而是给零零后提供客观详实的数据和事实，以及用于佐证的案例，让零零后自己做出判断。

3. 讲好自己的故事，让品牌自身具有话题性和内在活力，为解决个性化消费与规模生产的冲突寻求道路。

二、带领零零后一起萌

作为长期活跃在“御宅族”亚文化中的群体，当今的零零后有着自己独特的传播语汇。

部分零零后的微博昵称直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是“XX嘟嘟”，其他偏萌性的词如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX会发光”，也充斥着社交媒体。

【图2：零零后昵称中最常出现的词】

（数据来源：6000+个零零后里共231种（共计1，074个）热门个人昵称词汇。）

调查显示，零零后使用网络表情的次数高出90后55% ，是80后3倍。

给品牌的建议：1. 在传播当中恰当利用“流行语”。更多使用萌化的图形或表情符号，将会吸引零零后的下载使用，从而强化品牌形象。

2. 抛弃旧的动漫形象。与90后和萌不同，零零后的萌更加直接而多样化。蜡笔小新、多拉A梦和Hello Kitty，这些属于80后、90后的记忆，不会对零零后形成特有的吸引力。

3.零零后“碎片化”的课余阅读时间，要求更简短的内容。所以，品牌应提高传播效率，内容应更加精炼、简洁。

三、喜欢“宅”在家里

互联网的咫尺天涯，使得零零后延续了90后的“宅”。

不论长假短假，70%左右的零零后都选择宅在家中。其中40%的零零后会做作业或补习；30%的零零后会打游戏（16%）和玩手机（14%）。

网游是“零零后”最热衷的娱乐活动。某项针对广州儿童的研究显示，有70.7%的儿童会玩网络游戏。而且，在玩网游的孩子里有超四成（40.7%）表示有加入线上联盟，这个比例在13—14岁的儿童中，还要上升66.7% 。

虽然宅在家中，大部分零零后都有稳定长久的朋友关系，并且和朋友相处融洽。零零后喜欢独处，但并不孤独，他们通过网络与朋友交流，社交工具中现实朋友占绝大多数。

给品牌的建议：1. 让零零后宅得更舒服。提供满足他们日常需求的O2O平台、互动聊天工具，触手可及的购买平台、便捷的支付方式，让零零后时刻感受到品牌的陪伴。

2. 吸引零零后走出去。可以有针对性的选择一些社会议题及活动，帮助零零后搭建互动平台，增加零零后的社会参与感，也提高品牌的辨识度。

四、关注健康生活

健康、减肥、美妆、交友，这些“成人化行为”越来越多地出现在零零后身上。

零零后关注的健康微博话题中，48%与减肥相关，而94%的减肥方式则以控制饮食为主，这导致了零零后对健康食品的关注。

10年间，100%纯果汁、茶饮料、果蔬饮料消费分别上升17个、13个和11个百分点，而西式快餐、可乐和速溶咖啡的消费，则分别下降5个、13个和9个百分点。

给品牌的建议：1. 重视零零后对“成人化行为”的渴望，并提供针对零零后的初级版。

2. 强调体验。对于零零后而言，独特、个性化和可分享的体验，重要性超过了产品拥有本身。

3. 为他们提供更加健康、户外的生活选择，引导健康的生活方式。

五、与偶像的共生

与80后不同，作为网络原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托与身份的认同。

调查显示，零零后51%的微博内容都与偶像相关[见图5]。零零后不仅关注明星参与的娱乐节目、红毯秀、海报和电视剧，更热衷于明星的幕后，如个人生活、工作、学习、感情生活等。

而社交媒体的存在，更史无前例地拉近了这些粉丝与偶像之间的距离，他们不仅可以选择穿戴与明星同款的服饰，更可以选择与偶像“共生”的生活方式，比如模仿他们同龄偶像的生活习惯、行为举止等等。

给品牌的建議：1. 集中在明星幕后。提供零零后与偶像平等沟通的渠道，加速零零后对明星的认同感，从而使品牌差别化。

2.强调明星的陪伴和养成。通过深度发掘明星的生活及其衍生出的各类活动，比如“和XX一起读一本书”、“和XX一起做作业”、“XXX的健身计划”等，能够使粉丝群体产生极大的共鸣，从而带来可观的市场潜力。

六、热衷网购，影响家庭购买决策

零零后出生于经济较为丰厚的时代。据某知名研究集团一项针对一、二线城市的零零后家长进行的网络调研数据显示，零零后平均每月花费3150元，占零零后父母每月支出的36.5%，排名家庭支出第一位。

零零后对于媒介的成熟和敏感，使他们对潮流有着理性的判断。相比10年前，当今的零零后对“为时尚而放弃实用性”的赞同率下降了6%。作为与电商共同成长的一代，81%的零零后在微博上提及自己的网购经历，与10年前相比，当今零零后的现金支付意愿下降了18个百分点，储蓄意愿下降了8个百分点，负债消费的接受度上升10个百分点[见图6]。

更值得注意的是，他们对潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他们在家庭购物决策中有着重要的话语权。在高科技产品的选择上，越来越多的父母会听取零零后的建议。

对于家长而言，需要快速了解商品信息，以及用户评论来做出判断；对于孩子而言，方便查找、公信力高的平台也有利于快速挑选商品，并获得家长的首肯。

给品牌的建议：1. 这对一些并非以青少年为目标用户的企业来说至关重要。需要注意到零零后的高消费力，将产品和服务新生代的审美和价值观纳入考量，并抓住15岁到18岁三年间的品牌培养期。

2.充分利用父母在购物时与孩子的互动，重视亲子关系在购买行为中的影响力。建立家庭消费平台或与家庭成员的互动，以家庭元素作为市场增长的内在驱动。

研究方法：

本研究采用桌面研究、定量研究和定性研究相结合的方法，参阅了公开发表的其他研究机构的青少年研究报告、国家及地方统计年鉴，分析了新生代2006年春、2011年春和2015年春的相关数据，并对115名零零后本人、20名家长和10名老师进行了深度访谈。此外，研究人员还在社会化媒体上监测了6000多名零零后发布的20多万条微博和零零后吧、小学生吧、初中生吧等相关贴吧内的15万多条帖子，研究了超过100个零零后相关的话题。