“民国长衫客”的微时代营销

周怡 岳梓月

老树和他的画火了，画中的主角是一位民国装束的长衫先生，随性配上一首简约通俗又不乏深意的小诗，展示了一种现代都市人向往的慢生活，造就了一处纸上桃花源。由此赢得粉丝，从而获得进军艺术产品营销市场的各种商机。微博使得老树画画成为热点，长衫客成为艺术符号或文化符号，一切才有可能。

“老树画画”的三个层次

任何一件产品从理论上都能分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。产品的核心层是指产品的基本功能，即消费者从中获得的物质需求和精神需求。

老树画画之所以能做成产品，走向成功，原因在于它满足人的精神需求——人们想在忙碌的生活中寻找寄托，用诙谐和洒脱的态度消解压力，收获一种与城市生活二元对立的田园生活体验。老树画画的画面丰富多彩，且意境往往相通。花草、田园、山水、书卷、猫、茶、民间食物，用情感和技巧组合起来，就能产生打动人心的意义。无论老树画画以怎样的有形产品呈现，通过诗画表现出来的意义核心层始终是不变的。

产品的有形层就是生产出来的实物产品，它有商标、品牌、包装、质量、形式，更重要的是，它具有无限丰富的产品样式。对于老树画画而言，一位民国长衫客走出了水墨宣纸的艺术展示，从而具备了多样性的物质载体，形成产品营销，主要表现在以下三种方式：

1.老树与厂家共同策划设计旅行产品。原创文艺箱包品牌“行舍”在购物网站天猫上线，老树为其题写了品牌商标，并创作十余幅产品设计画作，其中一款名为“Art少年游”的旅行箱已经发售。与此同时，他将最擅长的彩色花卉用于女性背包的装饰，这些产品的创意在于切中消费者的心理。比如“行舍”箱上的图画是一位背着行囊的长衫客，行进在山水田园。时空跨度作为老树画画的一个重要主题，长衫客总是在都市与乡村之间徘徊，是一种行旅状态，他又是“民国之人”，却生活在当下，这使得“行舍”的创意恰到好处。

2.时尚印刷品设计装帧，诸如挂历、纸扇、纪念册。老树画集成一册《花乱开》，与综合性人文社科读物《读库》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事绘》、《乱世绘》两册插画纪念册。这些印刷品有着艺术品的内核和外在，用艺术的外包装来包装老树的画作，在实用价值之外更有观赏价值和收藏价值。印刷品作为销量最大的衍生品，发挥了宣传老树画画这一品牌的功效。

3.陶瓷绘画。老树原本喜欢陶艺，自从老树画画进入文化产品市场以来，陶瓷上便出现了民国长衫先生的影子，陶瓷产品十分符合老树的品味和展现方式，一般来说，陶瓷的装饰绘画都是半边画，半边诗文，陶瓷中的长衫先生作为一位都市生活的逃避者而频频出现。老树还喜欢人体绘画，他的陶瓷绘画中的女性人体具有一种简约和朦胧的美，半面题字曰“一个春梦”，也不失雅致。

老树画画开发的产品具有独特的符号价值，售价要比同类产品高，那么消费者真的会为这部分无形的符号价值买单吗？答案是肯定的，因为现代消费的一种重要特征就是符号消费，这成为了消费者的一种“自我实现”，展现“自我价值”的所在。消费者购买老树画画的衍生品，是对老树价值观念的认同，是对产品核心层的追求。

产品的第三个层次是延伸层，即附加在产品上的特性或者服务。常见的有送货上门、售后服务等。微时代催生的自媒体人，在优质的内容之外，也想出了各种办法来丰富产品的延伸层。这些办法有一个共通的核心思想——社群经济。

老树画画的粉丝具有明显的集群特征，他们性别年龄不同，但都有一定的艺术欣赏水平，在现实生活中有着不错的经济社会地位，向往自然生活，有几分真性情。他们购买老树的产品，获得实用价值和精神满足，也追求产品的延伸层。此外，继微博的“老树画画”之后，老树于2015年4月跟进微信公共号，名曰“老树工作室”，不仅发表绘画作品，而且讲述自己的故事，评述社会现象。通过老树画画构建社群，从小圈子到大社群，发挥社群经济的力量，依托不断增长的社群，提升品牌，扩大营销。

品牌、知识产权与反营销策略

品牌是一种具有经济价值的无形资产，代表一种差异性，成功的品牌在人们的意识中占据一定的位置，形成一种消费行为中的条件反射。

老树画画抢占了定位的先机。这是一个人人都需要“心灵鸡汤”的时代，不同群体钟爱不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式进行自我疏导和自我激励。“心灵鸡汤”被称为“充满知识、智慧和感情的话语”，但近年来，心灵鸡汤的空洞无物和脱离生活广受诟病，网络上掀起一阵“反心灵鸡汤”旋风，反对矫揉造作的辞藻和无用的大道理。

老树画画就带着这样一种“反心灵鸡汤”的特质。它并不赞美现实生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒骂，对生活中的挫折艰辛它是消极的、躲避的，语言诙谐甚至有的用词比较粗糙。他用糙语反对小资，用自然的消闲对抗焦虑的忙碌，用山野乡村排斥都市文明，以静制动，以退为进，无为而治，充满着真正的人文关怀。

从营销角度上看，“反营销策略”是老树画画产品成功的一个秘诀，由于老树画画的主题是反都市化，追求自然回归，而都市生活的本质是消费，这就决定了其绘画主题与艺术商品化的现实是对立的，这种对立恰恰获得了消费者的认同，消费者很乐意购买“反消费”的价值观念和审美倾向。

“反心灵鸡汤”与“反营销策略”的创作思维与营销思维构成了老树画画的品质，成为产品的品牌内涵，品牌形象便是那位人们眼熟的民国长衫先生。有了品牌定位，还需要品牌的传播。

微时代是一个传播的新时代，它变单向传播为双向传播，有裂变式传播的威力，有不同传播形式共存生长的广阔空间。除微博以外的开放公共平台，微信公众号也是一个有效的传播渠道。在关注公众号后才能接到推送消息，这是一种一对多的传播，虽然有一定的封闭性，但也意味着能够拥有更高的到达率和信息的有效性。老树画画开通微信公众号，推送画作，以一种合集和精选集的形式整合信息，使高质量的信息更精确地到达受众。此外，前述的各类衍生品和老树个人的文化活动也都是对老树画画这一品牌的有效传播。

品牌有生命周期，营销要把握品牌的生命周期运作，更要想办法延长品牌的生命周期。老树的诗画来源于日常生活感悟，取之不盡的生活灵感给予产品更长的生命周期。此外，与其他有形产品相比，文化产品的生命周期更有弹性。从理论上说，完整的品牌生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。老树画画现已进入知名期，面对品牌维护与完善期的到来，关键在于形象的维护和个性特征的完善。

微时代同时给营销活动带来了挑战，文化产品的版权保护成为一大难题。诗词画作被随意转载，甚至用来谋利，老树也只能在微信号中发出呼吁“转载请打声招呼”。这也是当下互联网版权保护困境的一个缩影，只希望能打声招呼，支付报酬是不敢想的。微时代传播活动更多样，更不可控，良好传播秩序的建立必须依靠参与者版权意识的加强。

困难虽大但不能因噎废食，长衫客热情拥抱微时代，微时代也给了长衫客更大的舞台。在这样一个时代，他能摘得桃花换了酒钱，乘着酒兴再作画，好不快活。

（本文作者周怡，山东大学威海文化传播学院教授；岳梓月，山东大学新闻学研究生）