宜家：为大众创造美好的生活

王竹君

To create a better a life is a vision that every IKEA employee bears in mind and has in their blind. IKEA harbors excellent qualities and features. The unique value and culture is IKEA's core competitive power and reason the IKEA prospers for over 70 years.

1943年成立于瑞典的宜家，迄今为止已有72年的历史，是全球最大的家居用品零售商。目前已有361家商场，在中国的北京、上海等15个城市就有18家，这些商场都是宜家独立拥有。与此同时，宜家的业务范围十分广泛，从产品的设計，到制造、物流、仓储，以及分销、零售和售后，可以说包含了整个产品的供应链。为了探求这家跨国企业屹立于世界商场的经营之道，《国际公关》记者采访了宜家中国企业咨询及沟通经理许丽德，听她讲述宜家如何“为大众创造美好的生活”。

基于服务顾客的企业文化

宜家的创始人英瓦尔·坎普拉德写的《一个家具商的宣言》，一直以来都被誉为宜家的圣经。许丽德自豪地说：“你走进任何一个宜家商场进行采访，‘为大众创造美好的生活都是每位员工耳熟能详，甚至是融入到血液中的一个愿景。宜家拥有的优质产品，能够体现自身的特色，而企业独有的价值观和文化，则是我们的核心竞争力，也是宜家能够屹立世界商场70多年的重要原因。”

一个企业的长久发展，首先就在于信念。所以无论是在做产品设计，还是零售工作的时候，宜家员工心中都有为消费者带来更好家居生活的目标，自然就会赢得顾客的信任与支持。与此同时，在《一个家具商的宣言》中提到的平等的价值观，也是贯穿在宜家员工工作的点滴细节中，因此，宜家会有更多的人性化设计，产品既美观实用，又价格低廉。这些文化和价值观，能够指引宜家人每天“为大众创造美好生活”而努力工作。

当被问到，为什么在商场中会有美食的时候，许丽德答道，最早的宜家商场，并没有食品这方面内容，美食的创意是由宜家的创始人提出的。随着宜家的不断发展壮大，消费者购物体验的时间加长，消费者可能会饿或累。所以最初设立餐厅的原因很简单，就是为了使消费者在宜家商场体验和消费的同时，除了可以坐在沙发上，或者躺在床上休息，还可以到餐厅喝上一杯咖啡，或者吃上美味的食物。

赢得消费者欢迎的原因有多种，一方面，传统“民以食为天”的观点。毕竟无论在中国这样的美食大国，还是在饮食文化不够发达的国家，在商场中提供美食，都不会被认为是多此一举的事情；另一方面，有关餐厅中美食的种类。所有餐厅都有固定相同的食品，比如说瑞典肉丸和三文鱼。正因为这样，瑞典或国外的消费者来到宜家，才会体验到家的感觉，因为只有来到宜家才能吃到这种经典的食物。在保持经典的同时，宜家餐厅还会在餐具的选择，以及美食的口味上，和当地的饮食文化相接轨，比如在中国就会提供刀叉以外的筷子。

如今美食餐厅已经成为宜家的标志之一，但有过宜家餐厅消费经验的顾客都知道，其中的食品确实物美价廉。可见，宜家餐厅并不是单纯地以盈利为目的，而是始终保持着初衷，即为了给消费者提供更好的购物体验。

基于市场调研的科学运营

8月27日，西安宜家正式营业，却早在两天前的会员日就已火爆全城，网上更是有层出不穷的宜家攻略。刚从西安出差回来的许丽德告诉记者，实际上，西安宜家如此受消费者欢迎，并不是特例，很多新兴市场中的宜家开业都会在不同程度上有所轰动。

因为西安作为新开辟的市场，很多市民只是曾经在其他城市光临过宜家，或者仅是有所耳闻，所以就会格外关注宜家在西安的落户。而对于上海这样拥有徐汇、宝山和北蔡三家商场的城市，第二家和第三家的开业，对于消费者来说，只是在逛宜家的时候，多了一个选择。

西安宜家成功开业的原因还在于科学的选址，宜家对于新开业商场的选址有非常严格的要求。为了更科学有效地选址，宜家设有一个庞大的专业拓展团队。只有城市的诸多指标都达到一定的标准，才能够进入宜家选址的选择范围之内，这些因素包括城市的人口规模、城市GDP、以及人均可支配收入等。

除却严谨的选址工作，宜家还会做一系列的调查研究，以保证能够更准确地为消费者提供服务，比如宜家发布的2015年《中国都市人居家生活报告》。在谈到最初做这项调查的契机时，许丽德讲道：“知己知彼，才能打赢战争。”宜家要想提供更好的服务，首先就要了解消费者的需求，而他们的需求是建立在现有生活状态的基础上的，所以必须要做科学准确的调查。其中不仅要涉及城市的人口结构、人均收入、居住面积这类数据化问题，还会包括具有普遍性的家居生活困惑这类调查。

在对市场有了基本了解之后，才能有针对性的推出相关产品，这是做生意最基本的原则。为了做这类调查报告，宜家还在内部建立了专业团队，一些小范围内的调查，就可以由他们完成。然而，宜家拥有的资源毕竟有限，所以在做一些全球范围内的市场调查时，还会与一些专业机构进行合作，以保证其权威性和科学性。

比如为了生产和销售更适合全球消费者的床上用品，宜家曾做过一个全球的睡眠调查，从不同国家的调查结果中，对人们在床上休息的时间、偏好、以及床垫的软硬度有所了解。比如相对于中国，美国家庭的床都会大一些，而日本家庭床的尺寸就小一些，所以在市场配货的时候，就会有所权衡。这种非常简单清晰的消费策略，前提就是对市场有充分的了解。

在对市场有所了解的基础上，还需要配以有效的营销方法，而宜家目录册是全世界除《圣经》之外发行量最大的出版物。每年9月，宜家都会发行大量的精美目录册，很多宜家粉丝更是会在家庭中收藏多年的目录册。而且，这些目录册不仅仅罗列商品的性能和价格，更能从整体上表现宜家产品的特色，而且有助于顾客从中找寻家居设计的灵感。

当然，宜家也不会排斥电视、路牌、公交，或者社会化媒体等广告形式，只不过要取决于特定时期的特定需求。比如对于新开业和早有宜家的城市，就会有相异的市场营销策略，进而会选择不同的广告形式。为新开业的宜家进行宣传，就要侧重告诉市民宜家即将开业的时间和地理位置，而对于早有宜家的城市，则是要侧重于宣传宜家的新产品和新活动。

基于发展前景的回报社会

宜家这样大型的跨国企业，在发展壮大的同时，从不曾忘记通过自身的努力工作来回报社会，这也就是IKEA Foundation（宜家基金会）建立的初衷。

宜家基金会帮助的人群包括，在自然灾害和战争中的妇女和儿童等。而且，为了更好地对这些受灾群体实施救助，宜家不仅设有专门的团队从事慈善工作，还有一些国际性的合作伙伴，包括联合国儿童基金会、英国救助儿童基金会、世界自然基金会，以及联合国难民署。

宜家基金会的捐助工作也主要是通过他们来实施，一般都是他们负责寻找和发现需要帮助和扶持的项目，然后宜家基金会通过他们进行慈善捐助，捐助的类别包括资金和物品等，主要是取决于当地的需求。在整个慈善的过程中，每一位宜家员工都会通过所属工作参与其中。比如每年固定的毛绒玩具活动。在每年12月到第二年的1月，全球的宜家商场都会参与，在长达6到8个星期的时间内，每卖出一个毛绒玩具，就向联合国儿童基金会和英国救助儿童基金会捐款1欧元。所以，这类慈善活动，就要靠宜家员工的共同努力，争取有更多的销售，才能给受困儿童更好的帮助。

在采访的最后，许丽德谈到了宜家中国的未来发展。宜家正在筹划准备中的线上营销，有希望在2016年底上线。虽然还没有确定在哪个城市率先开始，但一定是从点到面的逐步实施，而不是中国区18家店同时开展线上营销。

而且，在谈到宜家线上营销发展前景的时候，她也表现出了相当的自信：“一方面，宜家的线上营销在中国并不是首例，在欧洲很多国家早已开展此项业务，所以宜家在中国的电子商务工作，可以在很大程度上借鉴已有的经验，并很好地规避一些风险。另一方面，在全球范围内，中国的电子商务都有一定的优势，发展前景很好，所以我们对中国区的电子商务十分有信心。”