文化视野下的中泰戒烟公益广告对比研究

摘 要：中国和泰国同属发展中国家，且都深受儒家文化影响，因此，在文化方面中国与泰国既有共通之处又有差异之处。深入分析中泰戒烟公益广告在文化背景、价值观念、思维方式等方面的差异，有助于我们学习和借鉴泰国优秀公益广告的成功经验从而进一步促进我国公益广告事业的发展。

关键词：泰国 公益广告 文化 对比研究

基金项目：本文系广西外国语学院校级科研项目《基于文化背景下的中泰公益广告对比研究》成果

一、引言

公益广告有别于商业广告，是宣传强化某种意识或价值观，对社会、大众进行道德和文明教育的非营利性广告，对倡导社会新风尚，构建社会主义精神文明意义重大。在亚洲，泰国是公认的广告创意高水平的国家，虽然同为发展中国家，中国在经济总量、广告投放量以及广告行业从业人员数量远超泰国的外部条件下，公益广告的创意仍不尽如人意。泰国深受儒家文化的影响，在文化方面与中国既有共通之处又有差异之处。下面以两则戒烟公益广告为例。

案例1：泰国健康促进基金会（Thai Health Promotion Foundation）《吸烟的小孩》

两个六七岁的小孩手上拿着烟去向路上那些吸烟的大人们借火，几乎每个大人都拒绝了小孩子的这一请求并提醒：吸烟会老得快、会得肺癌、会减少寿命等等。于是小孩反问道：“如果吸烟那么不好，那你们为什么要吸烟？”每一个大人都无言以对。最后小孩给他们每个人递上一张纸条，上面写着：“你会替我担心，那为什么就不担心自己？自我提醒才是戒烟最有效的警告。”广告画面最后定格在小男孩和小女孩两张严肃而坚定的脸上。

这则公益广告一经播出，在YouTube网站上的点击量便突升，并得到了国际社会的广泛认可与传播，美国等许多西方国家的媒体都播出了这则广告。

再来看中国中央电视台拍摄的戒烟公益广告《戒烟》：

广告以都市中时尚青年情侣游逛商场为背景，男主角借着单独到商场外透风的间隙几次想抽烟，每当一点燃打火机，看到广场上有玩耍的孩子、闲坐的老人、休息的盲者，他们或奔跑着嬉戏，或微笑着与男主人公点头示意，或宁静安详地坐在一旁，男主人公便屡屡打消了抽烟的念头，最终和女友欣然离开。

二、对中泰戒烟广告特点的比较分析

纵观戒烟公益广告，无论是在中国还是泰国，其广告目的都是一致的，都是为了劝服抽烟者达到戒烟这一目的。但是受到两国不同民族文化的影响，戒烟广告在广告内容、表现形式、广告语言、音乐色彩等方面都有所差异。下面我们来具体分析泰国《吸烟的小孩》与央视《戒烟》这两则公益广告的特点差异。

（一）泰国《吸烟的小孩》

1.以吸烟对个人的影响为诉求点

似乎人人都知道吸烟对身体危害极大，但为什么面对与自己无关的人时我们会有这

样的觉悟，面对自己时自己却犯糊涂了呢？广告利用了逆向思维，唤醒人们对自我吸烟问题的关注。

2. 故事哲理性强、内涵丰富

泰国《吸烟的小孩》有一个完整的故事情节，而这个故事中蕴含了耐人寻味的哲理。成年人知道吸烟是有害的，但自己却忽略了这个事实。一则好的广告必然是经过精心的设计以及制作，它可以像微电影，而故事的结局发人深省。

3. 生活化的语言，真实可感

由于采用的是跟踪采访的纪实拍摄形式，广告的每一个画面、每一个人物甚至每一句话，似乎都是我们身边真实可感知的。广告中没有任何一个名人现身说法，而是通过记录现实生活中那些平凡的吸烟者与借烟小孩的对话，提醒成年人戒掉手中的烟，并为少年儿童树立一个言而有信的榜样。

4.黑白画面、冲击力强

黑白画面用以展示严肃而深刻的问题，从广告视觉上富有冲击力，起到了严肃说理的作用。

（二）中国央视《戒烟》

1.以倡导不吸烟的文明美德作为诉求点

崇德尚善一直是中国社会所提倡的，但谁会认为不吸烟也能成为一种文明美

德呢？广告以小见大，在公共场所不吸烟这种举手之劳的小事情却在不经意间造福了八方群众。

2.以情动人、注重人与人之间关系的和谐

广告弘扬的文明美德是通过营造良好人际关系来实现的。广告从头至尾没有一句对白、没有一个吸烟的场景，而是表现了主人公在公共场所不吸烟的举动给周围人带去的笑脸与友善，直到结束时才出现广告语点明“公共场所不吸烟是一种美德”的主旨。

3.此时无声胜有声

30秒的广告中没有一句对白，只是在结尾出现了一行广告语：公共场所不吸烟是一种美德。尽管如此，广告的主题却非常明确，让人们感受到了沉默的力量，达到了“此时无声胜有声”的效果。

三、影响中泰戒烟广告的文化因素

（一）中国典型大陆农业文化与泰国开放多元文化的差异

中国文化博大精深，受地理位置和气候条件的制约形成的大陆型农业文化，使中国建立起以血缘的纽带维系的宗法社会结构，国家家庭化、礼仪规范化、中华民族的传统价值观念等就在这个根基上演绎开来。自古以来深受儒家、道家等传统文化的熏陶，中国传统文化是一种家庭文化， 首先强调个人自我的修身完善，再推己及人最后达到“修身、齐家、治国、平天下”的境界。儒家“仁者爱人”思想体现在生活中就是要团结互助、善待他人、以和为贵。央视《戒烟》广告表现的就是不吸烟的文明善举使得男主人公与陌生人的关系就像家人一样其乐融融。然而，追求中庸之道，要求人们一切思想行为都要中规中矩、严于律己，这种根深蒂固的思想在另一方面却导致我国广告过于保守，缺乏创新性。

泰国由于地处亚欧大陆中南半岛中部，海上被暹罗湾与安达曼海环绕，陆上与缅甸、老挝、柬埔寨、马来西亚等国接壤，地缘的优势使得泰国在历史上同时受到中国文明与印度文明这两种强势文明的冲击。19世纪泰国又在西方列强占据的东南亚土地夹缝中顽强生存，虽然是唯一一个保持独立的国家，但泰国也被渗透并接纳了西方文化的诸多因素，形成了自己独特的多元文化。因此，泰国的广告有中西方文化共同的影子，还能独树一帜形成自己的风格。《吸烟的小孩》既体现了中国文化的仁爱、关心他人又体现了西方文化当中的“以人为本”、关注自身利益。

（二）重视人际和谐的传统儒家文化与乐善好施的泰国佛家文化差异

中国社会崇尚群体取向，因此，中国的公益广告大多强调集体的作用。建立在群体社会结构之上的“天人合一”观念，强调人与人之间、人与自然之间关系的和谐，体现在生活中就是尊老爱幼、亲仁善邻、安分守己，不侵犯他人的利益。央视《戒烟》广告没有将诉求点放在吸烟对个人的危害上，而是放在吞云吐雾的“二手烟”对周围的人的影响上。吸烟只是自己过了口瘾而对他人有害无益，戒烟却可以为他人学习、工作、生活营造一个良好的环境。这是中国群体取向的价值观在公益广告上的体现。

泰国处于汉文化圈内深受儒家文化的熏陶，但同时又受到佛教兼容并包文化潜移默化的影响，西方的文化在泰国的土壤上也得到了传播和发扬。泰国自古以来并非强大的国家，但虔诚信佛的泰国人却养成了平等、宽容、不自卑、不埋怨的心态，面对现实逆境能够以平和、乐观、幽默甚至自嘲的方式表达出来，而表达的方式往往就是说故事。几乎每个泰国广告都有故事，在说故事的过程中起到了传递信息、启迪心灵、发人深省的效果。此外，佛教文化崇尚乐善好施、慈悲为怀、去恶从善，《吸烟的小孩》中不仅体现了吸烟的成年人关心晚辈、拒绝借火给小孩子抽烟，还体现出未成年的小孩子对陌生的吸烟大人们的关心，从广告中折射出泰国是一个充满温情的国度，无论哪个年龄段的人心中都充满了爱与慈悲。

（三）中国含蓄委婉的表达方式与泰国情感理性兼具的表达方式差异

美国学者Hall在《超越文化》一书中指出文化具有语境性，有高语境文化与低语境文化之分。在集体主义文化中，高语境交际占主导，人们在交际时大部分信息靠的是身体语言、环境语言与人的内在素质来传递。Hall还指出“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境方”。央视的《戒烟》广告不是采用直截了当的形式，而是采用迂回的方式阐述主题，交际风格含蓄而委婉，追求和谐，善于运用“沉默的力量”营造写意氛围，让人们慢慢体会个中深意。而泰国戒烟广告则倾向于比较直接的表达，揭露某些社会问题时比较尖锐，《吸烟的小孩》广告中一个场景都贯穿了吸烟的人，叙事过程简单明了却又耐人寻味，具有较强的说服力与震撼力。

四、结语

从以上对中泰两则戒烟广告的对比分析我们可以发现，泰国公益广告与中国公益广告既有共性又有差异性，文化的因素对公益广告的创意与制作起到了十分关键的作用。中泰同属于汉字文化圈，文化与价值取向上有许多共通之处，但在表现力与想象力方面泰国的公益广告却走在了中国前面。我们可以学习借鉴泰国优秀公益广告的经验，加强我国公益广告在弘扬文明美德、规范社会行为、传播文化与理念方面的效用，为社会主义精神文明建设做出更大的贡献。

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作者简介：

韦雨彤，广西外国语学院教师。研究方向：语言学。