从希拉里的竞选宣传片看美国主流政治传播策略

杨奇光

今年4月12日，美国著名民主党籍女性政治家希拉里·克林顿（以下简称“希拉里”，以与其丈夫比尔·克林顿相区分）推出题为《整装待发》（Getting Started）的宣传片，正式宣布参与美国总统竞选。这位资深政治家无疑是美国当下最为引人注目的政治明星之一，她不但拥有一位曾经连任两届总统的丈夫，而且曾在奥巴马第一任期担任美国国务卿。在凡事讲求“政治正确”的美国，希拉里“天然”便拥有诸多优势：她曾是纽约州历史上第一位女性联邦参议员，而且也是美国历史上第三位女性国务卿，若能成功当选，则将成为美国历史上第一任女性总统。

因此，对于希拉里来说，身为女性的身份必然成为其竞选过程中无法绕开的属性与话题。一方面，女性身份对于其赢得女性选民投票或可发挥至关重要的作用，即为身份政治的亲缘性；另一方面，若过于强调女性身份，反而有可能陷入“过犹不及”的困境，给人留下厌烦、造作的印象。因此，对于希拉里来说，如何在竞选的宣传中明确自身的形象定位就成了一个至关重要的问题。

4月12日推出的宣传片《整装待发》是希拉里团队竞选宣传的开端，因此无疑有着“基调奠定”与“路径设定”的功能，对于研究者展开2016美国大选的持续观察而言，具有不可替代的标本意义。因此，本文在视听传播方式与效果的基本框架内，分别从叙事模式、符号选择和视听语言三个层面，对该宣传片展开全面的分析，并结合对其传播现象的阐释，对我国政治宣传片的手段与效果予以理念和实践意义上的观照。

一、叙事模式：第一视角微叙事

这部宣传片时长约2分20秒，可谓短小精悍。但总体来看，信息量相当大。全片首先以一句旁白来提纲挈领：“我正在为很多事做准备……很多事情。”其后，分别讲述了11个小故事，主人公分别是有不同文化身份——职业、种族、性别、年龄等等的普通美国人。最后，则是竞选人希拉里直接出镜独白，对前面的叙事和整部作品的意义进行“锚定”，明确自己作为竞选人的身份设定。

显而易见，片中的11个小故事是全片的精华所在。依政治宣传片的成熟思路，这些故事应当有广泛的代表性，并迎合尽可能多的选民的价值倾向。这些故事总体呈现为断片、剪影式的风格，因而是一种名副其实的“微叙事”。与此同时，为了令观众能够在极短时间内了解这些故事并展开支持型的解码活动（supportive decoding），创作者又选择了内视角的叙事角度。依托多罗夫提出的著名的“三种叙事视角”理论，内视角意指文本中的叙述者和文本中的人物掌握的信息量是相等的，因此能够给观众带来较为完整和客观的接受体验，是最具有写实效果的叙事视角。具体而言，在《整装待发》当中，创作者直接采用了独白的方式，使11个小故事的主人公直接以第一人称对镜头讲述，营造了与观众平等对话的交流氛围，使观众得以在短时间内迅速接受并理解了故事的内涵。因而，这种“第一视角的微叙事”是一种在短时间内传递密集信息的十分有效的方式。

至于叙事的主题，则明确指向希拉里精选纲领中的两个核心概念：平等、家庭。11个小故事的主人公显然拥有不同的身份——无论经济身份还是文化身份。但是在叙事的过程中，他们被给予了完全平行的关注和呈现。从即将为女儿上学而搬家的母亲，到即将为人父母的非洲裔夫妇，再到刚刚找到了新工作的青年蓝领工人，都以骄傲和自信的姿态对着镜头讲述自己“梦想成真”的过程。而他们的努力和奋斗，源于其对家庭价值的忠贞信仰，亦即将“家庭”明确设定为美国社会的主流价值观。在“总结陈词”中，希拉里也直白地说：“美国人民已经从经济危机中走出来了，但社会还是偏爱着那些站在社会顶端的少数人……直到当家庭变得强大，美国才会强大。”这种将“平等”与“家庭”概念的捏合，显然是经过深思熟虑的结果——如果说“平等”是作为美国政治谱系中的自由派的民主党一以贯之的政治理念，那么“家庭”则可被视为希拉里对保守派价值观的某种“吸纳”和“妥协”。希拉里的女性身份或可软化国家政治的强权色彩，但也只有将女性身份嵌入传统的家庭伦理结构中，她才能赢得保守选民的支持。这一折衷主义策略，奥巴马在2008年的总统大选中也曾使用。

当然，在现有的政治光谱中，女性身份的自洽性和传统家庭价值观之间或多或少存在着矛盾，因而即使如《整装待发》这样经过周密策划、设计的宣传片，也不能实现完全的调和。因而，希拉里在片中的“总结陈词”，其实存在着内在的逻辑断裂。为何“社会对顶端的少数人的偏爱”能导出“家庭强大美国才强大”的结论呢？这是经不起推敲的，也是民主党与共和党为争取中间选民而不得不冒的叙事风险。

二、符号选择：流通性与典型性

在叙事之外，宣传片本身也是符号系统，遵循着使用符号来指意的基本法则。宣传片在本质上是具有引导性和操纵性的文本，其主旨在于将一种话语（结构）凌驾于其他话语（结构）之上，诱使受众做出对生产者有利的解读。因此，符号的选择就成了至关重要的工作。对于生产者来说，既要令符号本身能够以明确无误的方式按自己的设想以特定的渠道传播给目标消费者（即流通性），又要使符号自身及其表意逻辑能够在更大范围内与阅听者自身的身份认同产生关联（即典型性）。在这一点上，《整装待发》无疑达成了很好的效果。

我们以主叙事段落中的11个微型故事为分析对象（表1），阐述该片在符号选择过程中的精心考虑。

从表1可以看出，宣传片在进行符号选择的时候，十分注重流通性和典型性两个维度的建设。一方面，出现在故事中的人物几乎涵盖了美国社会各阶层及各种文化身份的人群，中产阶级、工人阶级，男性、女性、同性恋者，白种人、非洲裔、亚裔、拉丁裔，以及中老年、中青年、儿童等身份维度，在宣传片中均得到了全面而平等的观照，这种基于符号流通性的设计显然能够确保目标受众——美国选民主体——对文本本身的顺畅接受。另一方面，这 11组身份符号又格外强调对相对“弱势”的群体，尤其是女性、有色人种和移民的正面呈现，这显然是出于务实的考量。例如，官方统计数据显示，美国国民中白种人所占人口比例正处在逐年下降的趋势，2010年这一比例为72.4%，至2013年则下降约10个百分点，为62.6%；而拉丁裔、非洲裔和亚裔人口则均有不同比例的上升。①而盖洛普2014年的最新统计数据显示，美国民众对同性婚姻的支持率已达55%，并始终处于逐年上升态势。②因此，这种符号选择策略是对真实社会趋势和民意的有效迎合，看似“轻描淡写”的11个小故事，其实都是精挑细选的“典型”符号，在“政治正确”的同时，也产生了实际的社会效果。至于代表性语言的样态，则以“将来时”为主要的语法特征，直接给人以对未来的憧憬和希望。

当然，生产者的编码机制并不必然导致受众在解码过程中的服膺行为，但文本的符号结构会给解码行为设定界限，因而也就在很大程度上“牵引”了受众的解码。

三、视听语言：流畅的“仿纪录片”形态

《整装待发》在视听语言上采用了当下政治宣传片常用的“仿纪录片”形态。“仿纪录片”（mockumentary）是一种流行的视听风格，即以仿照纪录片的手段拍摄预先设计好的情节，以追求“拟真”（在宣传片中）或“戏仿”（在电视剧中）的效果。③

在具体形式上，“仿纪录片”往往通过牺牲画面某些稳定感的方式以获得真实可信的效果，比如手持拍摄的轻微抖动感，总体偏大的画面景别（以全景和中景为主），以及对同期声的采录。与此同时，创作者还通过增加镜头数量和缩短单个镜头时间来追求较为快速的节奏，令观众在“身临其境”的同时，又不至感觉厌烦。《整装待发》由超过100个镜头构成，其中大多数镜头的持续时间不超过3秒，不使用任何有技巧的转场语言，全片极为流畅，即在营造真实生活体验的同时，确保了内容的趣味和接受的顺畅。

仿纪录片风格的另一个重要特征是不掩饰摄像机的物质存在，即令作品中的人物直视摄像机并直接透过镜头与观众交流。在阿尔都塞看来，这实际上是对观众的一种直接的“询唤”（interpellation），即文本的意识形态通过与个体“对话”的方式直接建构个体的主体性，进而将其纳入控制的话语的过程。④《整装待发》在叙事和符号层面生成的种种意义，得以通过此种方式与目标受众的既存立场产生了有效的接合，进而赢得良好的效果。对于观众而言，出现在片中的人物就像自己生活中的普普通通的亲人、朋友和邻居，他们的姿态是亲切的、交流性的，因而他们所传达的信息也就是无害的、温情的。

采用“仿纪录片”手法的优势是显而易见的，因其无疑是将政治意图巧妙包孕在精致的视听语言之中的有效手段。观众无需投入过多的思考便可获取生产者设定的意义，并在同时获得一种质朴、真实的审美体验。

四、总结

竞选宣传片在本质上是一种政治传播，是将影视美学与影视文化的强大社会根基用于特定理念的传递并寻求特定政治利益的手段。视听符号无远弗届，不但没有接受门槛、能够实现对广袤人口的覆盖，更借助互联网技术实现跨国流通，是一种有效的对外传播工具。希拉里的竞选宣传片《整装待发》刚在美国推出，就迅速被中国国内的观众关注并引起反响，可见这种传播手段的强大影响力。此外，美国是世界上最发达的国家，也是政治传播理念和实践最为成熟的国家，对美国总统大选宣传片的考察和剖析也有助于我们从中获得启发和借鉴，进一步思考我国宣传片制作和传播的机制。

首先，“汝果欲学诗，功夫在诗外”，不难看出这部宣传片的推出有着牢固的现实根基，亦即是建立在对目标受众的普遍认知和流行观念的全面了解的基础之上的。在宣传片上线之前，制作方展开了扎实而全面的调研，准确把握了美国选民，尤其是态度游移不定的中间选民的观念和情绪，这使得宣传片的内容和形式得以始终有明确的目标和旨归，在最大程度上确保了传播路径的明确。这意味着，对于一切有着明确传播意图的媒介文本来说，充分的预先调研和有的放矢的设计是十分重要的。

其次，在内容上，迎合普通人的日常生活体验和情感需求、通过微观的视角和简洁易懂的内容吸引观众，始终是政治宣传片的主要路径选择，因为视听手段的传统优势即在于通过“激发情感共鸣、影响具体行为”的方式，令“受众对于片中包孕的价值观产生认同”。⑤当然，一味以诉诸情绪和感官的方式来获取政治价值的认同并不必然符合理想状态的理性政治选择规律，但从宣传规律的角度看，“以情代理”的确会在特定的语境下取得事半功倍的效果。

最后，无论政治传播还是对外传播，均要吸纳流行媒介叙事与表现的前沿理念，随时把握观众的审美习惯和文化趣味的变迁规律，使宣传片在政治理念的宣扬之外，还能够满足目标受众的某些审美与文化需求，实现效果与口碑的共赢。归根结底，还是要明确以受众为中心的传播理念与实践体系。

随着《领导人是怎样炼成的》和《中国共产党与你一起在路上》等中国政治宣传片的崛起，如何在中美两国的制度和文化差异语境下对美国历史悠久、操作成熟的政治与政党宣传片的经验进行参考，并展开“为我所用”的改造和吸纳，进而对内、对外提升中国国家形象的标识性和美誉度，已经成为我国当代国家传播领域的一个重要议题。

「注释」

①参见美国统计局官方网站：http：//www.census.gov/quickfacts/table/ PST045214/00。

②参见盖洛普官方网站：http：//www.gallup.com/poll/169640/sex-marriagesupport-reaches-new-high.aspx。

③Miranda Cambell， “The mocking mockumentary and the ethics of irony，”The Journal of Culture Education， 2007， 11 （1）.

④Louis Althusser， “Ideology and ideological state apparatuses，” in Lenin and Philosophy and Other Essays， Verso， 1970， p. 11.

⑤常江、王晓培：《正视差异、尊重规则：中国共产党国际宣传片传播策略分析》，《对外传播》2015年第3期，第38页。