国际受众对北京城市形象的认知与评价研究

赵永华 李璐

北京的城市形象在国际舆论中具有双重性。一方面，北京在一定程度上代表着现代中国的国家形象，它充满活力，同时兼具深厚的文化底蕴；另一方面，北京由于生态环境恶化所引起的一系列问题也频频成为国际舆论批评的焦点。本文旨在研究北京城市形象国际传播的效果问题，调查国际受众对北京城市形象的认知状况，评估北京在国际上的形象传播现状。

研究方法

1.概念界定

城市形象这一概念所涵盖的内容极其广泛，它既可以是城市的建筑风貌，也可以是城市的文化内涵。本文将从北京城市形象给予受众的综合印象、整体感受入手，再进一步考察受众心目中的北京城市形象的“硬环境要素”，即经济水平、城市环境等物质文明发展的方面，以及“软环境要素”，即历史、文化等精神文明发展的方面。

2.数据来源

结合研究的需要和实际情况，本文选择了网上发放问卷的方式来展开调查。问卷语言为英文，通过专业的网络问卷平台Survey Monkey填写问卷，并借助社交网站如Facebook， Twitter， Linked In转发，通过滚雪球的方式，首先将问卷传达到熟识的国际受众，再请他们向身边的家人、朋友、同事等群体扩散。本次调查对象涵盖了包括生活在伦敦、曼彻斯特、墨尔本、堪培拉、洛杉矶、纽约、西雅图、芝加哥、约翰内斯堡、开普敦、多伦多、里贾纳、吉隆坡、新加坡等60多个城市的人群。此项调查于2014年2月17日至3月9日进行，共回收问卷204份。

3.样本特征

调查对象中46.8%为男性，53.1%为女性；在年龄分布上，58.4%的调查对象位于18岁至29岁年龄段，24.2%为30岁至39岁年龄段；在受教育程度上，53.7%为研究生及以上，32.6%为学士；职业分布上主要为学生（20.6%）、教育行业（15.4%）、研究人员（10.3%）、新闻工作从业者（8.7%）、信息技术及计算机（8.3%）、公关（7.1%）、咨询（5.6%）、会计（5.6%）、文化行业（5.6%）和广告及市场营销（5.1%）等。

研究结果

一、受访者对北京城市形象的总体认知

1.受访者对北京的首要印象

接近半数的49.7%的受访者对北京的第一印象是“中国的首都城市”，全国的政治中心；22.3%选择了北京是一座“千年古都，历史悠久的文化名城”；17.7%选择“人口超过千万的世界超大规模城市”；8.6%选择“2008年夏季奥林匹克运动会的主办城市”；仅1.7%的调查对象表示对北京这座城市完全不了解。可见，几乎所有的受访者对北京都有所了解，其政治形象的呈现是最为显著的。

2.对北京城市定位的评价

在“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”目标的基础上，北京十二五规划（2011—2015年）再次提到在建设中国特色世界城市的同时，全面实施人文北京、科技北京、绿色北京的战略任务。结合上述目标定位，本文将北京城市形象定位的内涵具体化为首都城市、世界城市、文化名城、宜居城市、经济中心、科技创新之都。

北京作为“首都城市”和“文化名城”的定位在外国人心目中的认可程度最高，分别有57.9%和54.2%表示“强烈认同”；54.7%表示“比较认同”北京的国际化程度；超过74.7%的调查对象认为北京并不是一座适宜居住、环境友好的大城市，与其他定位相比，“宜居”是唯一一个负面评价多于正面评价的方面，凸显出当下北京所面临的城市形象建设的一大难题。

只有16.8%强烈认同北京是中国的经济中心，51%的调查对象比较认同，还有约31.6%的调查对象表示对北京的经济中心地位并不认可。事实上，北京的经济地位毋庸置疑。北京于2010年超过纽约成为仅次于东京的全球第二大世界500强全球总部之都。①北京集中了国内超过80%的中央企业。②北京掌握着国家经济、金融、货币、财政政策制定权，是中国最具有全球经济决策权和话语权的城市。北京“创新之都”的认可程度和其“经济中心”地位不被认可的情况相似，没有得到国际受众的认同。

3.对北京的喜好程度

近八成的被调查者选择了积极正面的评价，其中58%表示“比较喜欢”，而21.9%表示“非常喜欢”。在负面评价中，19.5%表示“比较不喜欢”，仅有0.6%（1人）表示“非常不喜欢”。

另外，调查显示，语言不通和缺乏亲身体验在一定程度上阻碍受众对北京形成全面的印象。对北京持负面评价“比较不喜欢”的受众中，“完全不懂”汉语的受众占72.1%，而“非常喜欢”的受众人数也随着汉语水平的提升而增加。“比较不喜欢”的受众中，“从未到访”过北京的受众占61.2%，在“非常喜欢”的受访者中“居住过”与“到访过”的比例合计达84.4%。

首先，受访者汉语水平与其对北京的喜好程度呈正相关关系。

在问卷中，笔者结合中国汉语水平测试（HSK）标准将“汉语水平”分为4个等级。根据统计，10.5%的受众处于“初学水平”，11.1%是中等水平，24.2%达到流利使用中文的程度，还有54.2%的受众完全不懂汉语。笔者将“汉语水平”和受访者“对北京的喜好程度”做交叉分析，得出两者存在正相关关系。

其次，受访者来访北京的次数与其对北京的喜好程度呈正相关关系。

受访者来访北京的情况统计如下：22.7%的受众曾经在北京长期居住过一段时间，22.2%的受众短期造访过北京，超过半数的55.2%的受众从未到访过北京。受访者是否来访过北京同样影响他们对于北京的认知和态度，两者存在正相关关系。

二、受访者对北京国际竞争力的评价

1.超过半数对北京在国际社会上的形象评价较好

受访者对北京在国际社会上的形象评价是北京城市形象国际传播效果的直接反映。对比发现，正面评价占67%，负面评价占33%。在两种极端的评价中，11%的调查对象认为北京的国际形象“非常好”，而5.2%认为“非常差”。超过半数（约55.9%）的调查对象认为北京在国际社会中的形象“比较好”。

2.对北京城市竞争力的具体评价

本文参考国际上“全球城市竞争力”排名的相关评估指标，并结合北京的自身特点，制定了包括城市环境、经贸投资、国际交往、旅游文化、教育资源、市民文明友好程度等指标在内的共12项具体指标。

国际受众认为北京在高等教育、文化传承和购物消费方面具有较强的竞争力。北京作为历史文化古城和全国高等教育资源的集中地之一，在国内具有绝对优势，在国际上也以正面评价为主；在购物消费方面，有调查显示，北京的奢侈品巨头入住率全球排名第十位，是被福布斯评为大陆唯一的全球十五大购物之都之一，世界八大美食城之一。③在社会治安、市民文明程度、对外友好等方面，受访者对北京的评价也以正面为主。

评价最差的三项分别为“气候环境”“综合宜居”“政策法规”。北京“环境质量”之差在受访者中形成“一边倒”的差评。在“综合宜居”指标上，北京的人居环境与世界其他国际化大都市相比差距很大。在政策法规方面，受访者给出的负面评价多于正面评价，北京需要进一步做出改变，在国际社会上树立起首都政府“创新、高效、透明、廉政”的形象。

对于经贸投资环境指标，有超过25%的受访者表示并不了解相关方面的情况。和其他世界城市相比，北京在经济发展水平和产业结构优化等方面还有不小的差距。

三、受访者对北京文化的认知

如果把城市的经济发展、硬件设施比作城市的骨架与血肉，那么城市的文化内涵就是她的精神与灵魂。北京集中了7处联合国认可的世界文化遗产，7039处文物古迹，226万件以上的珍贵收藏品。④这里蕴藏着丰富的文化遗存，它们与中华传统文化相契合，形成了具有北京特色的京派文化。

1.多数对北京历史不甚了解

北京具有3000多年的建城史和800多年的建都史。调查受访者对北京各个历史时期的了解程度，有助于从历史的纵深反映外国人对北京文化的认识。随着历史年限的增加，“非常了解”和“比较了解”的程度逐渐降低。在每一段历史时期，表示“比较不了解”的比重均接近或超过50%，说明大部分调查对象对北京历史的了解处于比较模糊的状态。

2.熟悉北京传统文化地标者居多

“万里长城”是受访者最熟悉的北京文化地标，了解程度（“非常了解”“比较了解”和“了解一点”之和所占总比）达到97%，故宫和天安门广场及中南海次之，分别达到90%和89.5%；作为后奥运时代的北京新地标鸟巢和水立方达到70.6%的了解程度；受访者对其他包括民俗文化代表的胡同四合院建筑、金融地标、科技文化地标的了解则远不如对传统文化地标的了解程度，其中对中关村科技产业园和三里屯、工体等一定程度上代表着新北京文化的地区，了解程度最低。

3.最欣赏的北京文化是皇家建筑文化

69.9%的调查对象表示最欣赏的北京文化是以故宫、颐和园为代表的皇家建筑文化，它们无疑是最能代表北京传统文化和带有历史气息的文化名片。排在第二位的是北京的传统饮食文化，欣赏者占到总数的52.1%；而以老北京胡同四合院生活方式为代表的民俗文化和京剧评书为代表的传统戏曲文化分别得到28.8%和23.9%的支持率；高校文化占20.2%；而具有新北京文化特点的创意产业文化和中关村科技区文化则认可度不高，分别得到10.4%和9.2%的支持率。

结论与相关建言

调查结果显示，在国际受众眼中，北京始终是以中国的首都城市、政治中心的角色为主要特征，其经济发展、历史文化和科技创新发展的特征相对薄弱。当环保、生态、可持续发展、应对全球气候变化日益成为全球现代化进程的关注焦点时，北京在宜居城市的理念宣传与实际建设中更是面临很大的压力。

整体而言，受众眼中的北京城市形象仍以积极正面为主，北京悠久的历史底蕴所包含的皇家文化、民俗文化、饮食文化等在国际受众眼中具有相当大的吸引力。无论是通过学习汉语的途径，或者是亲自到访过北京，经文化所铸造的这种吸引力加深了国际受众对北京的喜爱。

调查结果反映了国际受众对北京作为中国政治中心和历史文化名城的身份认同。但是，国际受众对于北京在社会治理、生态环境等方面的负面评价不容忽视。本文为目前北京城市形象的改善提出以下三点建议：

第一，加强生态环境治理

考察一座城市的生态环境质量，不仅包括对其环境指数、污染指数的评估，还应考虑其与人类生活息息相关的城市综合宜居指数（工作环境、生活成本、安全和保障等）。⑤北京目前的生态环境状况不仅对居民的生活质量造成了巨大的影响，甚至在国际社会上形成了北京是新“雾都”“堵城”的负面形象。

北京在治理城市生态环境方面应该在学习借鉴其他国际城市经验的基础上，因地制宜地制定策略和措施，形成绿色发展理念先行、公开透明的制度保证、全民参与的社会动员与监督局面，实现真正的“绿色北京”。

第二，打好“文化牌”

城市形象的定位与对城市文化的选择不可分割，都是对一座城市自然与文化的双重思考过程。北京的传统文化在国际受众眼中具有很高的认可度，也是北京与其他国际城市相比最具有辨识度的特色之一。北京的文化吸引力可以通过发展旅游、加强国际文化交流、开展媒介对外传播等方式逐渐形成国际影响力。

虽然享有丰厚的文化“财富”，仍然要意识到北京目前在文化创意产业、公共文化服务和对物质文化遗产、非物质文化遗产的保护等方面存在着不足。2014年《国际城市发展报告》显示，在“国际城市2.0”⑥发展中，文化升级表现是北京相对于经济、社会等其他方面较为薄弱的环节，不仅在创新环境指标上远低于平均水平，北京的美术馆、博物馆以及国际旅客的数目，也仅仅接近于纳入考核的40个国际城市水平的平均值，表明城市的吸引力有限。

因此，要继续发挥北京作为全国文化中心的作用。大力发展教育、科技等文化事业及旅游、会展、体育休闲等现代化的服务业，继续推动中国文化事业“走出去”，通过加强国际合作与交往，在共同推进全球范围内文化多样性发展的同时，提升北京甚至引领整个中国增强在全球的文化影响力。

第三，让北京成为“包容性”国际城市

“包容性”城市是联合国提出的世界城市发展目标，2010年一经提出后就得到广泛关注。包容性城市说到底是一个以权力为基石的动态发展组织体系，它包括社会包容、经济包容、政治包容和文化包容四个方面，强调均衡统一的城市发展节奏，强调发展过程中公平与效率的内在一致。政府在这个过程中所发挥的作用至关重要，建设真正为公民利益着想和践行可持续发展的政府机构对于一座城市的发展进程至关重要。

在以“包容性”城市为指导的发展理念下，服务型的高效、透明且廉洁的政府可以为城市经济发展各参与主体提供均等的机会，以契约和法律的手段来规范经济环境，为城市居民的生活提供良好的基础设施和均等的社会福利，满足市民物质生活和精神文化生活的要求，加强区域政府之间的对话、协调与合作，共同应对诸如北京目前所面临的人口规模迅速扩张、资源短缺、公共交通超负荷等由于城市急剧扩张和各种国际要素快速流动所带来的各类“碎片化”问题，谋求整合的解决方案，最终实现社会包容、经济包容、政治包容和文化包容的协调发展。

（本文是北京市哲学社会科学规划项目的研究成果，项目批准号：13CSB004）

「注释」

①数据来源：新华网. 北京成全球第二大世界500强总部之都，仅次于东京 [EB/ OL]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-08/04/c_121809823.htm. 2014年2月26日访问.

②数据来源：新华网发展论坛. 全国136家“中央企业”总部所在地分布情况[EB/OL]. http：//forum.home.news.cn/thread/70085419/1.html. 2014年2月26日访问.

③王凯，徐辉. 面向国际化的首都职能新定位——新一轮北京区域空间战略的定位思考[J]. 北京规划建设，2011，（06）：12.

④张泉. 北京文化发展报告（2009-2010）[R]. 北京：北京社会科学院，2010：26.

⑤屠启宇. 国际城市蓝皮书：国际城市发展报告（2014）[R]. 北京：上海社会科学院.

⑥国际城市2.0：指的是在本世纪走过第一个十年之后，国际城市运行的一些基本环境和指导理念正发生重大变化。城市的发展从依照国际通行标准提升城市水平和配置城市功能的1.0版本进化到以挖掘和发扬自身特点为基点，谋求在世界城市之林差异化发展的所谓2.0版本。