从奇观到故事：城市宣传片跨文化传播的创作思考

操瑞青

2014年的平安夜，一部名为《我爱金融城》的城市宣传片在纽约时报广场亮相。这部30秒钟的形象短片由新华社制作，旨在提高我国金融中心——陆家嘴——在世界范围内的知名度与影响力。从创作角度看，该片有着多处值得圈点的内容。例如，它主动将上海和纽约两座城市在影像话语中展开对比，既彰显了各自特色，也在比较过程中发掘出两者之间的共通之处，有利于提升陆家嘴在国际上的城市地位。再比如，短片结尾部分放置了官方宣传微信账号的二维码图标，该账号允许用户上传自己照片，这些照片将被制作成视频在陆家嘴金融信息屏上播放。这一举措改变了以往宣传片的单向传播特征，实现了宣传者与受众之间的积极互动，有利于扩大宣传效果。

然而换个角度来思考，《我爱金融城》的内容创作在很大程度依旧过于强调抽象意义的表达，注重对诸如陆家嘴地铁站、上海东方艺术中心等城市景观的呈现，“奇观化”的创作特征较为鲜明。在城市宣传片的跨文化传播中，这种注重奇观的创作模式虽功不可没，却也有着较为明显的局限。在城市宣传片跨文化传播的未来创作中，将更多注意力从奇观转向故事，或许是必要的。

一、城市对外宣传片的“奇观化”创作

作为城市外宣的重要“名片”，对外宣传片总是力求在最短时间内抓住国外受众眼球，“奇观化”手法成为其创作首选。就常识意义上来理解，“奇观”即是指罕见的、引人注目的景象。从影视学上的“影像奇观”出发来看待形象片的“奇观化”创作，它指的是“借用各种技术手段，展现各种被想象和幻想放大的、日常难得一见的场景，并且这些场景合理地融入叙事之中，成为构成电影的重要因素”①。

有学者指出，“在众多争夺注意力第一落点的策略中，追求影像奇观化使受众的感官产生直接刺激而留下对该城市深刻的印象，长期以来一直是最主要的选择……传统的城市形象片设计一直采取奇观电影的叙事方法”②。综合说来，我国城市对外宣传片的“奇观化”创作特征主要体现在三个方面。

首先，以空间叙事为主，把标志性景观的不断切换作为画面主体内容，形成“最城市”的视觉冲击。澄澈宁静的湖光山色、幽远险峻的断壁绝谷、高耸宏大的都市建筑，以及车水马龙的市井繁华，已经成为对外形象片中必不可少的组成元素；其次，借助于先进的拍摄手法和后现代的影像处理方式，建构出有别于日常生活场景的另类“奇观”。通过空中航拍、广角镜头、延时摄像等摄录技术，城市被建构成一幅幅超真实的影像画面，这类画面在常态生活中无法用肉眼捕捉。加之拟仿、拼贴等后现代影像处理方式的大量运用，更强化了城市宣传片的奇观性，过去与当下，历史与现实在画面中交织呈现；最后，城市宣传片在跨文化传播中还常常运用“舞台式”的夸张表演来讲述城市的文化传统，实现了城市文化要素的集中展演，构成了日常生活中的文化奇观。

由此看待《我爱金融城》的内容创作，不难发现该片所蕴含的“奇观化”特征，这里试举两点。一来，该宣传片的核心内容便是上海与纽约两地的标志性空间景观，上海证券交易所与华尔街、自由女神像与陆家嘴地铁站、上海东方艺术中心与大都会艺术博物馆等逐次亮相，勾勒了两座城市的人文风貌；二来，上述景观的拍摄多处采用了航拍、延时等手法，加上先进的光影处理手段，刻画了如梦如幻的城市意象。在上述手法建构下，陆家嘴的城市形象虽是美好的，却也是空洞的。诸如图1所示的城市镜像或许永远只能从宣传片中看到，很难在生活世界中用肉眼观察到，因而观众在对外宣传片中看到的城市形象只不过是一场场视觉奇观的集中展览。在城市宣传片日益泛滥的今天，几乎任何一座城市的形象片都能打造出这样的视觉效果，此类短片已经难以给观众留下关于特定城市的深刻印象。

二、城市宣传片跨文化传播的创作要求

跨文化传播的显在表征即是内容的生产者和接受者立足于不同的文化背景，从而可能会对同一文本内容产生截然不同的理解。从“编码/解码”角度来思考，“编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行，甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面都会对甲方的编码和乙方的解码产生影响”③。霍尔提出“高语境文化”与“低语境文化”之分，在跨文化传播中较具启发。在他看来，东方文化尤其是中国文化，明显偏向于前者，而西方文化则属于后者。“高语境交流突出按预定程序传输的信息，这样的信息贮存在受信者身上和背景之中，传达的讯息中只包含着极少的信息。低语境交流则与之相反，大多数的信息必须包含在传达的讯息之中，以弥补环境中失却的信息”④。

对文化进行高低语境的划分有助于把握跨文化传播中的信息编码差异，它在分析城市对外宣传片的信息编码时依然适用，我国对外宣传片的“奇观化”创作特征在很大程度上是一种高语境文化编码，意义通常隐藏在情境之中。显见的是，立足高语境文化背景的“奇观化”创作在遭遇西方受众时，难免会出现信息接受的错位。一方面，“奇观化”的城市宣传片过于追求影像内容的整体意境，忽视了对生活在城市中的普通人的关照，忽视了对个体的呈现，它或能符合中国观众的文化心理，却与国外受众注重个体表达的文化语境并不匹配；另一方面，由城市官方主导制作的对外形象片始终伴随着强烈的精英主义色彩，他们容易站在一定的高度俯视城市而不是走进城市。“奇观化”的影像创作在本质上是“去生活化”的，它放弃了对于生活在城市中的人的故事、情感以及趣味的表达，这同样与西方国家注重现实生活的文化理念并不吻合。

中西方文化之间明显存在三大差异，前者注重伦理道义，后者注重现实利益；前者强调整体思维，后者强调线性思维；前者强调群体意识，后者强调个人意识。在跨文化传播活动中，我们不得不考虑这些现实的文化差异。当然了，“西方”仍是一个过于空泛的概念，落实到具体的跨文化传播实践来说，我们面对的是特定的国家或区域，这要求宣传片的创作者们需要深入考察传播对象的文化心理和信息接收习惯。整体而言，在跨文化的城市宣传片创作中，需要注意这样几点要求：

一是要重视宣传片内容的主体意识，形成对城市文化的自我认同。目前的城市对外宣传片偏好于“他者化”叙事，习惯运用第三者眼光来看待城市风貌，“我”的主体意识在影像中被迫退场。反观国外作品，他们多在影像中时刻强调自身的主体性，譬如纽约市的《我爱纽约》、洛杉矶的《看看我的洛杉矶》、首尔的《我们在等你》等，都将自身看成是城市主人，对城市文化有着强烈认同。就这一点来说，《我爱金融城》无疑是值得肯定的，它在短片的最后较为明确地提出了“我”的主体意识。二是要运用平民化的影像创作视角展开影像叙事，凸显城市中作为个体的人的存在感。这是符合国外受众，尤其是西方受众文化背景的影像表达方式。人是城市得以存在的基本前提，“奇观化”创作却将人变成了城市风景名胜的背景和衬托，令城市在一定程度上失去了精神内涵。三是要强调创意的作用，图2所示的宣传片《让加尔各答惊艳你》就是一部靠创意取胜的城市对外宣传片。创意的提出与鲜明的城市主题密不可分，主题是创意诞生的前提，而创意也通常是主题的创意。“奇观化”创作方式下的宣传片通常淡化或隐去明确的城市主题，从而使创意思想无法融入影像内容。明信片一般的城市风景加上字幕旁白所构成的“PPT式”影像已很难提起任何观众的兴趣了。

三、从奇观走向故事的创作思路

要实现上述跨文化要求，需要城市宣传片的创作者们从注重景观的“奇观化”创作转向注重生活的“故事化”创作，从“拍好中国城市景观”转为“讲好中国城市故事”⑤。具言之，城市对外宣传片应当在影像中融入故事情节，融入生活化场景，摒弃对城市景观的过分强调，从俯视城市转为融入城市，充分发掘城市的人文精神。因而，淡化宣传色彩，将城市传播的主要需求融入影像的各个情节中实现“故事化宣传”，是城市形象片在今后跨文化传播中需要掌握的重要策略。在具体的操作层面上，理应包括：确立明确的城市宣传主题；将文化景观转变为宣传片的时空背景；将对白和音乐等音响元素作为彰显城市特色的重要补充，等等。

主题的确立与否往往决定着城市宣传片的成败，淡化或模糊宣传片主题，只会让受众产生不知所云的困惑，无法实现预期效果。在这一点上，成都市的海外形象片《典型中国，熊猫故乡》无疑是成功的典范（见图3）。该作品以“熊猫故乡”作为影像主题，让熊猫成为主角，带领观众欣赏了具有成都特色的自然和人文风貌。熊猫是国外受众最了解的中国元素之一，在海外拥有较高辨识度，可以激发目标受众的观看兴趣；加之熊猫能够与自然、环保等话题结合在一起，符合国外受众的主流文化心理，该片因此获得了较大成功。可以说，确立主题是对外形象片创制的第一步，也是最关键一步。

当我们将城市宣传片转化为一个个“中国故事”时，城市的历史内涵、文化底蕴和标志性人文景观应当作为故事的时空背景出现，而不是刻意作为影像的主体。这种处理方式能够将城市形象片的宣传色彩冲淡，却并没有削弱宣传意识。在“故事化”的创作手法下，对城市人文和历史要素的“软处理”能够将它们与市民的普通生活紧密联系起来，抛却了空洞的宏大叙事，让城市精神更能被国外观众理解和接受。

故事对白与音乐歌曲等音响元素是传播城市文化的重要补充。旁白或独白可能是“故事化”创作中宣传色彩最浓的组成元素之一，然而当观众将它们与宣传片的主题和情感等元素结合在一起来欣赏时，却并不显得“矫情”。部分国内城市宣传片采用了“城市微电影”的新型创作手法，已较好地实现了这一要求。譬如，苏州市2013年的城市宣传片《苏州情书》即是如此。在采用“故事化”宣传手法的基础上，影像主人公轻缓柔和的独白贯穿了影片的始末。诸如“上有天堂，下有苏杭”“这是个从骨子里流露着情调的城市”“已经有2500年的历史”等内容，几乎将苏州的历史与人文全部交代了一遍。需补充的是，在国际化的传播语境中，对此类语言元素的运用还应当注意跨文化的现实背景，譬如针对英语世界国家时就需要转为英文对白等。

整体而言，“讲好中国故事”的要求有助于国际受众更加具备对中国城市生活的代入感，它同时也为国外观众们想象城市生活提供了丰富空间。城市的文化塑造了宣传片的风格与内涵，而宣传片的话语呈现则反过来重新作用于城市，两者在动态的博弈过程中重新建构着城市及其生活。“故事化”的城市宣传片相较于“奇观化”的传统宣传片有了更多的可接近性，影像的话语内容不是高高在上的布告式言说，而是日常生活动态的艺术化连接。喧嚣嘈杂的车站、熙熙攘攘的街头，以及夹带噪音的广播等接近生活原样的影像元素，能够吸引国外观众快速进入故事，将自身代入到影片所呈现的环境去理解城市，在一定层次上实现“沉浸式传播”，提升跨文化传播效果。（作者供图）

「注释」

①刘进华：《影像奇观探源》，《电影文学》，2009年第24期。

②王冬冬：《论上海城市形象片的去奇观化叙事》，《新闻大学》，2014年第1期。

③邱凌：《国家形象宣传片的跨文化传播策略》，《现代传播》，2011年第12期。

④爱德华·霍尔：《超越文化》（韩海深译），四川，重庆出版社，1990年版，第121页。

⑤关娟娟：《讲好中国城市故事》，《对外传播》2013年第6期。