企业品牌的跨文化传播策略

张景云 陈永涛

近年来，随着我国国际化企业由“中国制造”向“中国创造”的升级和转型，中国品牌日益摆脱“质次价低”的形象，高性价比、高科技含量和创新价值逐步得到海外公众的认可。有的高新技术企业的品牌面向最终消费者行销，还有一些高新技术品牌的用户是机构消费者。后者如何进行海外拓展，对于最终消费者对中国品牌的认知也具有间接影响。中国品牌跨文化传播战略研究课题组于2014年11月10日对新大陆自动识别技术有限公司总经理和营销部门负责人，就新大陆自动识别产业的海外情况进行了访谈，之后与该公司品宣部业务人员进一步沟通，对于“新大陆”跨国经营的一些经验进行了梳理，以期为其他企业开展跨文化传播提供借鉴。

一、本土化：在东道国成立控股公司

借鉴很多跨国公司国际化的经验，“新大陆”的海外经营模式是在东道国成立控股公司，再进一步寻找合作伙伴，将中国人与外国人做生意转化为外国人与外国人做生意。通过聘请当地的精英销售团队和资深行业顾问，“新大陆”成立了股份制的销售和服务的海外公司。比如，新大陆自动识别公司在海外有四家控股公司，其中三家以“新大陆”命名，包括新大陆台湾公司，新大陆欧洲公司，新大陆北美公司。只有一家在英国的公司叫spare。主要原因可能是这家在英国的公司本身有自己的传统客户，由于欧洲客户的品牌忠诚度很高，使用合作商品牌更易开发当地市场。海外公司根据对当地市场和行业的理解，定义出适合本土化的产品，然后由“新大陆”进行开发并销售给海外公司，最后由海外公司分销出去。海外公司分销的过程中，“新大陆”负责技术支持、产品推进、展会宣传以及对海外公司进行管理等工作。

“新大陆”面对的是一个全球化的成熟的市场，即产品技术在国际上已达成共识，有共同的国际标准，对于不同的海外市场来说，除了品牌理解不同，差异主要体现在技术规格、应用环境、语言文字和使用习惯上。通过海外公司的反馈，将差异隐含在对产品的需求上，“新大陆”可以更快、更有效地应对差异问题；通过当地人跟当地人做生意，拉近了交易双方的心理距离，并将文化差异转移到“新大陆”与合作伙伴之间，由于他们之间交往机会较多，更容易开展沟通，获得认知、理解和合作。

二、重视不同地区文化差异

在企业利用各种资源与手段拓展国际市场、提升品牌价值的过程中，文化差异一直是制约企业国际化的关键因素。来自不同种族、不同背景的人们在品牌认同和选择上，呈现出不同的兴趣和偏好。如何跨越文化障碍，回避文化冲突，寻求文化融合，使企业、产品和品牌获得东道国公众特别是消费者的认可，是每个进行跨文化传播企业都在摸索与探究的问题。跟其他跨文化传播企业一样，“新大陆”也面对着诸多文化差异。比如美国对环保要求很高，产品中不能含有镥（LU）元素，而在大陆的产业界则没有这个要求。欧洲对消费者权益要求很严，比如在超市，立法规定40%平方米之内必须有一个自助查价设备，当消费者将商品放进购物车，要有方法查询它的价格（国外产品不一定标示价格，有的只有条形码），使用自动识别公司生产的仪器，消费者可以通过刷条形码了解价格，如果反悔可以将商品放回原处。这就为“新大陆”在开拓美国和欧洲的零售业机构市场提供了机会。

还有就是商业习惯不同体现出的文化差异。比如，前段时间“新大陆”给欧洲公司制作一批条码测试夹（纸质宣传资料）时，对文化差异深有体会。虽然中文版的条码设施手册，平时展会上也在用。但按照对方要求，还要在这个基础上再细化，包括uv腹膜、边距和纸的厚度都有细致的要求。纸质的厚度由100克换成90克，手感不一样，一般情况下我们感觉不明显。对方特别要求这么做，因为90克更薄，折叠的时候更平整。100克跟90克相比，会显得稍稍厚了一点，后者略感轻便。这个细节体现了欧洲人做事情特别精细，这类文化差异需要引起足够重视。

三、借助各种传播渠道传递企业信息

（一）官方网站

官方网站是企业发布信息的“第一源头”。作为主要面对机构消费者的高科技企业，不通过做广告，而是通过官方网站，让东道国合作者了解产品和服务的提供者就显得非常重要。“新大陆”已经开发的海外市场，有针对性地建立了官方网站，包括欧洲网站、北美网站、台湾网站。网站分为公司简介、产品介绍、新闻等几个基本板块。其中，台湾网站又分为繁体版与英文版，中文网站分为中英文两个文版，以适应访问者不同的阅读习惯。

（二）参加各种专业性国际展会

“新大陆”与海外公司一起或者海外公司单独参加了很多展会，在展会上进行宣传与销售期间，“新大陆”承担更多的是辅助的角色，尤其是在促成销售的过程中，虽然“新大陆”也参与，但为了克服文化差异，达成更好的沟通，一般是由海外公司与意向客户直接进行交流，这样更容易拉近双方心理距离，使销售过程更为便捷。

除了专业性国际展会，全球性体育赛事是企业开展跨文化传播可借助的重要平台，这里不再赘述。

（三）参加国际性论坛

高层管理者参加国际性论坛，不仅可以吸引海内外媒体的关注，还可以体现企业的实力和管理者的眼光。高层管理者参加国际性会议和论坛，对“新大陆”品牌在世界范围的传播起到了重要作用。以新大陆集团王晶总裁参加的国际性论坛为例，2013年8月8日王晶第二次应邀参加由台湾《旺报》主办的第二届“两岸和平创富论坛”；2013年11月1日，罗马俱乐部秘书长伊恩·约翰逊携带最新研究报告《2052：未来40年的中国与世界》来到中国，王晶出席了报告会及论坛对话；2014年11月下旬，王晶参加了在北京召开的亚太经合组织（APEC）会议……这些事件，都获得了媒体的大量报道，对国外公众了解“新大陆”品牌提供了积极的信息，提升了品牌的国际地位。

四、借助政府和行业协会力量

“新大陆”跨国经营过程中，面临着两方面的难题。一是签证问题。办理签证一般需要半个月或一个月的时间，企业应对需要办理签证的相关事宜做好预测，这对于一些突发情况或商业交流十分不便。二是地方贸易保护主义的客观存在，致使企业跨国经营的门槛提高，甚至无法参与。通过政府公关，借助政府或行业协会的力量，可以为企业国际化经营疏通道路。比如，2014APEC会议带来的签证“红利”等一系列政策的落实，为我国很多跨国企业开展业务提供了方便。一些不便于企业出面的事情，通过本土或东道国行业协会沟通会更加便捷。

中国企业在“走出去”和“走进去”的过程中，不仅要打“组合拳”，获得我国政府和相关部门的支持，还要获得东道国政府的支持。当前，我国的改革正在从以提供各种特殊优惠政策的“得利”型向“便利”导向的制度和政策设计转化，各种贸易一体化政策措施纷纷出台。本轮改革释放的“红利”是通过制度变革，使得在新制度下，积极作为的经济主体比在原先制度下更具有效率和创造力。在“2014中国国际贸易便利化论坛”上，商务部、交通运输部、海关总署、税务总局、质检总局、外汇管理局等六个部委相关人员就国际贸易便利化做了主题演讲。笔者发现，参会的企业代表大部分来自杜邦公司、霍尼韦尔、佳能等国外跨国公司在华机构的政府关系部门，几乎没有见到中国企业的参会代表。一般而言，进入世界500强的跨国企业在不同国家大都设有政府公关部门（或政府事务部），专门了解东道国政策和法规变化，以提升企业在东道国的适应性。

五、产、学、研全球一体化

企业开展国际化经营，很多的时候，功夫在国内。在“新大陆”获得的诸多资质中，国家级的“博士后科研工作站”在“新大陆”国际化中的作用最为突出。该工作站为“新大陆”引进了很多优秀海内外人才，是产、学、研全球一体化的尝试。特别是台湾人才，帮助“新大陆”对知识产权的保护由以前仅仅申报专利，发展到申请有价值的专利并形成一个知识产权布局的更高层面，使“新大陆”不但占领了技术的制高点，而且在知识产权防范和防御方面跟国际接轨。优秀人才的引进，不但能够开阔视野，吸收先进的理念，而且不同背景的人才也可以对文化差异做提前考虑，以提升产品的文化适应性。

（本文是国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”的阶段性成果，项目编号12BXW038。）